28 mai 2012

Satisfaction : une étude barométrique


The refined beauty
Une situation courante dans les entreprises de services et de distribution est de mesurer la satisfaction ou d'autres indicateurs proches, pour des unités géographiques distinctes et identifiables : des points de ventes, des bureaux d'orientation, des bornes ou automates, une multitude de localisation. Quand le réseau comprend des centaines d'unités, certaines variétés, certaines d'analyse sont utiles.

C'est l'objet de cette étude, une première plongée dans une jolie base. 300 000 jugements de satisfaction.

Ce n'est pas tout à fait du big data mais cela donne une idée des méthodes de résolution qui doivent être mises en œuvre quand les données sont abondantes. Elles ne sont pas forcément complexes, elles tirent l'avantage d'une répétition. Pour chaque unité nous pouvons ajuster un modèle, une variation. Et comparer.

Dans notre cas il s'agit de données relatives à une mesure de satisfaction qui concerne 166 points de ventes d'une chaine de distribution dans un pays européen. Et juste une première analyse pour tester des données. Pour chacun des points de vente les tailles d'échantillons sont de l'ordre de 1000. la médiane est vers 900. Nous disposons sur cette base de données de près de 170 000 observations, pour 166 unités d'analyse - des points de ventes. Nous pouvons donc pour chacune d'elles estimer un modèle de satisfaction dont la structure est :

      Sij=aij+a1jOffre(ij)+a2jMerch(ij)+a3jCommodité(ij)+a4j*Personnel(ij)+eij

     ( i indice l'individu et j le point de vente)

Les paramètres correspondent ici à l'accroissement de satisfaction globale assurée par le fait d'être noté parmi les 15% meilleurs. Si le coefficient obtenu est de 0,5, cela signifie qu'être noté parmi les 15% des meilleurs accroit la satisfaction globale de 0,5 point. Voilà qui peut servir de point d'ancrage pour évaluer les valeurs de l'étude.

L'idée est dans l'esprit de la méta-analyse de prendre partie de la possibilité de faire une étude des études et ainsi de mieux comprendre et d'ajuster les modèles. Un exemple simple est donnée dans l'illustration suivante où un modèle de satisfaction multi-attributs est estimé à chaque point de vente. On peut ainsi étudier directement les distribution des paramètres, et d'essayer de comprendre en fonction de quoi elles varient.

Dans notre cas il s'agit de 4 facteurs principaux : l'assortiment des produit, la qualité du merchandising, la facilité de circulation dans le point de vente et la qualité des interventions du personnel. On observe que ces effets varient du simple au double. Dans le cas du merchandising qui a la valeur moyenne la élevée pour sa contribution (de l'ordre de 0.67), la plage de valeur va de près de 0.5 jusqu'à presque 1. L'influence de cette variable change fortement d'un point à l'autre. Il reste à savoir pourquoi.

Ces sensibilités ne sont pas tout à fait indépendantes comme en témoigne le tableau des corrélations suivant. Il y a un lien significatif entre l'offre et le merchandising, une autre entre la qualité du personnel et la facilitation de circulation. Dans certain cas c'est la manière dont l'offre est présentée qui compte, dans d'autres c'est l'orientation dans le magasin qui est déterminante. Les corrélations partielles confortent la force de ces liens.


On sera étonné que seul la sensibilité du merchandising varie négativement avec la taille des magasins, plus ils comprennent de personnel et moins la mise en scène est importante elle reste l'apanage des petits formats.C'est ici qu'il faut mettre en scène les produits et motiver les gérants.

Ces coefficients de sensibilité semblent cependant peu varier avec des variables telles que la taille du magasin, la localisation, ou même la région. En voici un résumé pour la taille des points de ventes.

A cette échelle peu de différences sont significatives, mais des patterns apparaissent. On comprend mieux cet effet dans la figure suivante ou les niveaux des facteurs varient avec la taille : la mise en place est d'autant plus importante que les magasins sont petits.

A l'inverse même si ce n'est pas tout à fait décisif, dans les grandes unités le personnel a un poids plus fort sur la formation de la satisfaction. Mais ce n'est qu'un facteur.

Donnons aussi les différences selon la localisation : en centre ville ou à l'extérieur. Très clairement le merchandising est plus important dans les unités hors centre. Dans cet environnement c'est sur la mise en place des produit qu'on peut obtenir une meilleure évaluation. Les données sont cohérentes. A contrario dans les zones urbaines, où les unités sont grandes c'est le personnel qui est la clé. On le comprend bien, le confort des visites devient important quand l'offre ne peut plus être bien évaluée, l'abondance demande de l'aide et des efforts.

Un des enseignements de cette étude est que les paramètres de sensibilité des attributs de la satisfaction varient fortement selon les points de ventes. Ces variations sont peu expliquées par la taille, la région, ou l'effectif. D'autres facteurs déterminent sans doute ces variations, il reste à les découvrir. L'essentiel d'en prendre compte : une politique bonne dans un magasin n'est peut-être pas la meilleure dans un autre.

Mais la méthode simple rend bien compte de cet enjeu : même si nous pouvons user de modèles sophistiqués et subtils comme les modèles multiniveaux (1), c'est l'ingéniosité qui doit avoir le premier mot, un ingéniosité qui rende compte que les modèles varient dans leurs paramètres, Rares sont les travaux de cet ordre, une exception est le travail de Mittal et kamakura(2)

Il reste à mettre en œuvre les procédures et les cadres théoriques qui en exploiteront la moelle : ces variations d'un lieu à l'autre. Cette idée que les modèles n'ont de sens que dans la variation de leurs paramètres. Et que c'est celà qui permet une gestion fine des canaux, de comparer les unité et d'évaluer au mieux l'allocation des ressources.

(1) Ray J.-J., Ray D., 2008. Modéliser les phénomènes multiniveaux en marketing, Recherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°1: 55-80.

(2) Mittal V, Kamakura W, Govind R. Geographic Patterns in Customer Service and Satisfaction: An Empirical Investigation. Journal Of Marketing July 2004;68(3):48-62.

PS : données modélisées par A Benabi,  et rassemblées par Init .

24 mai 2012

Vendredi noir - la valeur de nos données


And your point is?
Et non, ce n'est pas le relatif échec de l'introduction en bourse de Facebook, c'est le lundi que le cours s'est effondré mais le fait que l'intimité de presqu'un milliards d'individus fasse la richesse de quelques uns. Et cette ahurissante histoire que le capital ne se forme plus dans la plus-value tiré de la différence de la valeur de travail et de la valeur marchande, mais dans le fait que ce sont les consommateurs qui fournissent le capital.

Nous l'avons déjà expliqué ici, (et on pourra en écouter une version audio ci- dessous)  d'autres explications sont .

Le prix d'introduction a sans doute été trop élevé, le volume aussi, les spéculations trop hasardeuses, l'avidité sans retenue. Après les consommateurs, ce sont les investisseurs qui se sont fait avoir. Les déboires de ces derniers ne ne sont que des détails face à l'essentiel. L'univers de l'information défie les droits de propriétés.




Ce que Facebook fait n'est pas neuf, transformer la propriété commune en une propriété privée. Faire de nos coups de cœurs, de nos amitiés, de nos goûts, des traces que nous laissons au monde en pensant qu'elles s'effacent comme un parfum sous le vent, sa propriété. Une valeur fragile au fond, qu'il y imposent des droits n'en fait pas encore une valeur marchande. Il ne s'agit pas non plus seulement d'éthique,

L'affaire est discutée depuis longtemps avec la musique, le cinéma, le livre, elle est encore plus claire ici car il s'agit de nos goûts et de leurs expressions. Ce que nous disons à propos de ce qu'on aime a toujours appartenu à ce bien commun, ce qui appartient à tous et à personne , mais permet à tous, de vivre avec les autres. Ce bien là est accaparé comme si on avait volé un rein. 
Il va falloir désormais penser mieux le bien commun. Serait-ce dans une optique transcendante, celle de de Maritain par exemple. Il faudra éclaircir le concept comme le fait avec une remarquable précision Alain Beitone  dans cet article du Mauss en distinguant bien publics, collectifs, et bien tutélaire, montrant ainsi que ce qui fait le bien commun ne se définit pas par les seuls critères économique ( rivalité et exclusion par les prix) mais par un critère politique. On peut donner un prix au rein, au coeur, au sang, et celui qui reçoit le greffon exclue de fait un autre de la vie qu'il rend possible, et pourtant au titre du sacré, ou simplement de l'éthique, c'est par la loi qu'on les a retirés du marché. Nos données ne sont-elles pas aussi nos organes? Mieux un corps sans organe.

Beaucoup plus simplement,  se dire que nos données, nos idées, nos inventions, nos impressions, ne sont pas des biens comme les autres, même si leur incarnation, leur matérialisation, en permet l'appropriation et la marchandisation. Il faut leurs  restituer des droits négociés et sans doute renégocier les droits définis. Pourquoi les œuvres des artistes dont on croit qu'il font partie du bien commun de l'humanité devrait-il durer 70 ans ? Pourquoi pas 20 ans comme le propose Lars Christian Engström ? Pourquoi les molécules qui soignent devraient être protégée 20ans? Pour inciter leurs inventeurs à inventer et jouir d'un droit limité elles sont limitées. Ne discutons pas la durée. Juste le principe. Les œuvres de l'esprit ne peuvent être des propriétés absolues. La société s'est déjà mise d'accord sur cette idée.

On peut donner à Facebook des droits d'exploitation, on doit lui demander de rendre les dividendes au titre d'un investissement en capital. On peut accepter que ses fondateurs et premiers investisseurs s'enrichissent, faudrait-il encore qu'ils rendent au commun ce qui lui appartient. Et quelque soient les causes véritables du fiasco de l'IPO, une fin de cycle du social qui devient une fonction parmi d'autres, des erreurs d'appréciation de la véritable valeur d'une entreprise qui peine à vendre, pire une manipulation boursière, ce à quoi il faudra réfléchir est à la propriété de ces bribes d'information qui ne peuvent prétendre à former des œuvres,  et dont la valeur varie au gré des circonstances et des agrégations.

PS :  les sons sont issus d'une série de chroniques - ClairEco- réalisées par l'agence Moustic The Audio Agency pour le cercle de l'Obsoco auquel nous sommes ravis de participer.

6 mai 2012

#Icilondres..culture et convention


#radiolondres..
L'observation quotidienne est sans doute insuffisante pour rendre compte de la réalité des médias sociaux, il y a cependant des événements qui sont frappants. Les #, TT et RT font émerger des figures stables autour desquelles s'organisent l'actualité, font figure de point de ralliement et de pivot dans la danse incertaine des informations. Une variante d'actualité se manifeste encore aujourd'hui avec le hashtag #radiolondres, délicieuse invention qui condense l'esprit de résistance, le jeux des frontières, déjouant les interdits et réduisant l'angoisse d'un résultat espéré mais pas encore obtenu. Souvenons-nous que les théories de la rumeur s'ancrent dans l'incertitude.

L'observation est que si la technique met à disposition des fonction : le # pour marquer des mots-clés, le RT pour retransmettre sans peine les message, le twit trend pour identifier ce qui dans l'instant marque l'attention, le contenu est défini par la foule.

Il y a un an, les révolutions du printemps arabes ont pris dans leur intensité et leurs formes l'empreinte de ces médias, et depuis la foule a appris. Un des twits qui circulaient avec le plus d'obstination était une variante celui-ci. Chacun l'entend avec clarté, il est presque inutile d'en faire le commentaire : les dictateurs sont des programmes qu'on installe ou désinstalle comme si au fond c'est à la volonté de l'usager, la volonté populaire, que tiennent les institutions. Une image vaut mieux qu'un long discours, dit-t-on. Cette analyse appartient aux sémiologues de quartiers, elle est interprétation de signe, et sa rigueur est fragile. Mais le phénomène ce reproduit encore et encore.

Nous voudrions analyser différemment ce signe en faisant appel à la notion économique de convention : Elle désigne, comme le rappelle André Orléan « une régularité de comportement R au sein d’une population P telle que : (1) tous les membres de la population se conforment à R ; (2) chacun croit que tous les autres membres de P se conforment à R et (3) trouve dans cette croyance une bonne et décisive raison pour se conformer à R ; (4) par ailleurs, au moins, une autre régularité R’ vérifiant les conditions précédentes aurait pu prévaloir. On trouve cette définition de la convention, par exemple, chez Robert Sugden : « Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention au sein d’un groupe, nous voulons dire que chacun dans ce groupe, ou presque chacun, se conforme à cette manière de faire. Mais nous voulons dire plus que cela. En effet, chacun dort et mange, sans que ces pratiques soient des conventions. Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention, nous supposons qu’une partie au moins de la réponse à la question : « Pourquoi chacun fait-il R ? » se trouve dans : « Parce que tous les autres font R ». Nous supposons également que les choses auraient pu être différentes : chacun fait R parce que tous les autres font R, mais il aurait pu arriver que chacun fasse R’ parce que tous les autres avaient fait R’ » (Sugden, 1986, 32).

Cela nous permet de mettre en évidence un élément essentiel de la dynamique des réseaux : il n'est pas d'ordre qui puisse surgir du bruit sans coordination. Mais cette dynamique repose le problème peut-être écarté trop rapidement par les conventionnalistes : la genèse de ces conventions. L'observation aussi faible soit-elle comme méthode, permet cependant de suggérer une hypothèse : c'est dans l'imaginaire que les éléments de la conventions se forment, et à ce titre elles doivent être considérées comme des productions culturelles. Des productions particulières car en gagnant une fonction sociale, celle de participer à la coordination des décisions sociales, elles acquièrent une valeur institutionnelle.

Le "uninstall" n'a certainement pas une origine unique, dans les cybercafé de Tunis, et la culture geek des  jeunes arabes frustrés de parole politique la métaphore était sans doute évidente. Dans une France inquiète et ironique, menacée par l'occupation intérieure et l'inversion de ses valeurs, on peut comprendre que les mythologies de la résistance aient fait naitre ou renaître une voie d'ailleurs.

De manière surprenante ce ne sont pas les slogans qui rassemblent mais des signes, signifiant certes, mais assez arbitraire au sens d'accidentel, qui condensent un ensemble vaste et finalement imprécis de significations. En limitant l'analyse aux actions observées dans les réseaux sociaux, on observera que ce signe s'est formalisé dans l'usage du hashtag. Le hashtag est par définition une convention. Il coordonne les flux d'information, sa forme est indéterminée mais une fois adoptée elle est valable pour tous.

L'empirique cependant pose celle question de la détermination. Nous les voyons apparaître en quelques jours ou même quelques heures, et à l'évidence leur apparition résulte résulte de processus d'imitation, de diffusion, de reproduction. Ce sont des mêmes qui semble apparaître dans une dynamique écologique et génétique. Si leur choix est indéterminé pour la bonne raison que leur diffusion répond à une logique de système dynamique, celle de processus darwinien de variation (les tags ont souvent plusieurs variantes ne serait que celle de la langue #12feb ou #feb12 et #12fev), de sélection et de reproduction (l'action du reetweet RT). L'indétermination n'empêche pas de s'interroger sur les mécanismes à la fois de variation et de sélection. Ces mécanismes manifestement sont une reconnaissance sémiotique, d'images profondément enracinée dans l'imaginaire culturel.

Le processus qui favorise la variation est fondamentalement créatif. Celui qui en favorise la sélection doit  sans doute au sens de la formule, à  la maitrise de la syntaxe aussi, un art que certains maitrisent mieux que tous mais qui retire son matériau de l'imaginaire social. Le processus de sélection se tient dans la décision des individus  : diffuser ou non le message. Cette décision tient d'abord dans un effet récursif : les twits les plus retwittés ont plus de chance de l'être à nouveau, car il sont simplement plus fréquents que les autres donnant plus d'opportunité de l'être à nouveau. Elle reste cependant une action individuelle. Chacun devant sa machine, lisant le texte des autres, choisit ou non de rediffuser. Cette décision se forge essentiellement dans le sens donné au signe. Et ce sens se construit dans l'imaginaire de l'on porte, confrontés à nos croyances, ce sens produit des émotions, des sentiments, une prédisposition à l'action, des interprétations.Dans un second temps sans doute, une fois légitimisé, le signe s'imposent à tous, y compris à ceux qui n'en partagent les valeurs.

Dans ce triple mouvement de variation/création, reproduction/rediffusion, sélection/interprétation c'est un laboratoire de transformation de l'imaginaire en éléments culturels qui se constitue. Mais le remarquable est que ce même processus, transforme l'élément culturel en convention. Est-ce une question de degré? Quand la forme atteint un niveau de diffusion élevée ne signe n'est plus l'objet d'une interprétation et d'une délibération quand à sa rediffusion ou son altération, il apparaît comme une règle à laquelle on s'ajuste, le sens compte moins que la fonction de coordination. Il devient conventionnel.

1 mai 2012

Le travail c'est la santé....


En mai....
...ne rien faire c'est la conserver. A l'heure du (faux) vrai travail, et de la mise au turbin des consommateurs que ce soit par le biais du discours de la participation, celui du crowd-sourcing, ou celui du self-care, il peut être utile de s'intéresser à la relation entre l'effort fourni par les consommateur et leur satisfaction.

Cette question fût l'objet d'un des premiers articles scientifique sur la satisfaction : celui de Cardozo en 1965 (d'ailleurs la même année que la fameuse chanson d'Henri Salvador) qui concluait à un effet positif de l'effort. Que cette hypothèse soit vraie a des conséquences importantes, la principale est qu'en mâchant le travail des consommateurs on s'exposerait plus facilement à leurs récriminations. Inversement les situation d'achat et de consommation qui engage son effort réduirait ce risque.

On peut s'interroger sur la nature de cette relation. Différents arguments peuvent être invoqués. Le premier est étroitement associer à la théorie de la motivation intrinsèque : en faisant du consommateur son propre producteur une performance plus élevée et persistance est produite. Un second peut provenir simplement des théories de la dissonance cognitive ( c'est celui qu'emploie Cardozo) : le consommateur/travailleur devient son propre juge et peut difficilement se dédire. Les théories de l'estime de soi aussi pourraient être invoquées. Le point intéressant est que dans cette perspective la satisfaction n'est plus un effet de ce que l'entreprise délivre mais une production du consommateur, au passage sa mesure serait aussi celle de son effort. 

Mais si le travail c'est la satisfaction, ne rien faire l'est sans doute bien plus. L'effort dans une conception utilitariste est avant tout un coût. Plus l'effort est grand et moins la satisfaction sera élevée dans la mesure où la valeur obtenue est plus faible (c'est la théorie de l'assimilation/constraste). L'effet positif de l'effort ne peut être qu'indirect, passant par le fait que l'effort permet de produire une meilleure performance. Dans un tel modèle la relation est ambigüe. Si l'effort fourni n'accroît pas, ou peu ou de manière erratique, la performance du service ou du produit, il sera une source importante d'insatisfaction. De ce point de vue mettre le consommateur au travail présente un risque certain à moins de le former suffisamment pour que ses efforts aboutissent et soient réduit au minimum. L'effet de l'effort sur la satisfaction devient alors un problème de productivité.

En cette période où le consommateur est aussi un travailleur ( et réciproquement) sans doute faudra-t-il revenir aux classiques, et s'interroger à nouveau sur ce thème finalement si peu étudié des relations de l'effort à la satisfaction. Quel degré de travail demander au consommateur? Quel partage du résultat de leurs effort?