Pas de débat pour la productivité (digitale) ?

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C'est étonnant. Alors qu'un enjeu essentiel de cette élection est celui de trouver les chemins d'une nouvelle croissance - fussent-il difficile à trouver entre l'impératif de réduction de la dette et la nécessité de préserver notre modèle social - nos candidats font l'impasse de la voie la plus naturelle.

L'équation de la croissance est simple, on la connaît depuis longtemps. Elle trouve sa source à 60% dans l'innovation technologique, à 20% dans le capital et à 20% dans le travail et prend forme dans les gains de productivité. Chaque fois qu'on invente le moyen de faire la même chose avec moins de ressources, on gagne la possibilité de faire autre chose. Produire plus et autre chose avec le même effort. La révolution de l'information qui règne depuis 30 ans a ouvert ce chemin et c'est aujourd'hui au moment où cette révolution atteint une certaine maturité, qu'elle se déploie partout dans le monde, dans tous les secteurs, dans chaque métier, pour toutes les entreprises et chacun des citoyens, que nos politiques l'oublient dans sa généralité et ses détails. Elle devrait être l'enjeu principal.

Rappelons qu'au-delà des symboles ministériels et les plans annoncés, les gains de productivités se gagnent par petits morceaux, dans l'intimité des entreprises, des administrations et dans celle de la consommation. Une politique digitale doit être attentive aux détails. La croissance se construit par dixièmes de pour-cent, dans une conquête méthodique et fragmentaire. Ces gains sont possibles dans au moins trois domaines.

Le premier est celui des PMEs. Permettons-nous de dire l'expérience que nous avons à former des dizaines de cadres de ces entreprises et de l'effarement que nous avons de constater l'illettrisme digital. Rares sont les responsables de ces entreprises qui connaissent bien les techniques numériques et les bénéfices à en tirer. Il suffit souvent de deux ou trois heures à les faire circuler sur les outils numériques pour leur faire prendre conscience du possible. La formation des cadres des PMEs est une priorité fondamentale si nous souhaitons qu'ils multiplient par 2 ou 3 leur efficacité commerciale et l'étendue de leurs marchés et réalisent que l'enjeu international qu'ils s'interdisent souvent au prétexte de l'éloignement n'est qu'à un clic. Mais sans doute à force de flatter ces électorats, nos politiques ont oublié qu'ils pouvaient tout à fait ne pas être aussi performants qu'on les présentent. Ils ne sont pas déméritant, ils se battent simplement avec des armes du siècle passé. Seuls 37% des PMEs ont mis en place un site de commerce électronique.

Le second est celui de l'industrie de la publicité et de la communication. On a généralement peu d'estime pour ces professions qui représentent 40 000 entreprises et près de 40 milliards de CA, ces 2% du PIB qui assurent la fluidité des marchés. Et pourtant ce sont ces industries qui produisent la valeur qui créent les emplois. Juste une illustration, quand un jean acheté en Chine coûte moins de 15 euros et qu'il se vend en France 120, plus de 40 euros payent des boutiques et leurs emplois, 10 à 20 euros les graphistes et les publicitaires qui bâtissent la marque. Le tertiaire est cette couche qui s'ajoute à l'industrie manufacturière et lui donne de la valeur. L'internet transforme radicalement ces métiers, en augmente la valeur : la marque, l'aspect des produits, leur lieux d'exposition, le discours, l'accompagnement, le service après-vente, l'information parfois l'éducation et l'expérience. Mieux maîtriser ces nouveaux métiers et services est clairement un enjeu qui concerne une très large partie de l'économie.On rêve d'institut du numérique dans toutes les universités.

Le troisième concerne nos modes de consommation. Qu'il n’agisse de l'électricité, de l'automobile , une révolution douce est en marche qui vise à économiser l'énergie mais aussi à augmenter le taux d'utilisation du capital par un réglage fin de notre consommation. On la désigne sous le vocable de la consommation collaborative mais elle en prend bien d'autres formes. Si à l'achat un véhicule coûte disons 15000 euros, au cours de sa vie il génère 4000 euros d'assurances, 10 000 euros de maintenance, 10000 euros de carburant et lubrifiants, 2000 euros de parking. Partagé, il coûtera un peu moins, mais sera renouvelé plus fréquemment ; offrant ainsi la possibilité de donner plus de satisfaction, et de bénéficier plus rapidement des économies que permet le progrès technique. Pour partager le véhicule, les plateformes digitales permettent d'optimiser en temps réel la disponibilité. Ce sont des gains de productivité à gagner immédiatement et dans bien d'autres domaines. Plus de services, moins de matières...

Trois domaines donc dans lesquels des gains de productivités significatifs peuvent être atteints. Au-delà des actions déjà engagées par leurs acteurs, on pourrait espérer que les candidat à la direction des affaires publiques proposent des actions et des mesures qui les renforcent. Ils ont quelques propositions, nous aimerions qu'ils en fasse la priorité du débat.

Nous pouvons espérer que de nouvelles entreprises avec de nouveaux modèles économiques se créent et prospèrent : il y en a quelques exemples. S'il faut souhaiter qu'elles se développent et que par miracle l'une d'elles devienne le nouveau Google, ne croyons pas qu'il y a là une botte secrète. Le secret est dans dans un effort constant et modeste d'une conquête systématique de la productivité, dans la modernisation du tissu des PMEs, dans l'attention donnée aux épiciers et aux marchands, et dans la confiance accordées aux citoyens et à leur facultés d'invention. Les gains qu'offre le digital ne se trouvent qu'en partie dans la production, c'est dans la distribution et la consommation que les choses se jouent. Nous avons trop longtemps pensé que les coûts principaux étaient liés à seule production, ils sont désormais liés au trois-quart à la distribution et à la consommation.

Nous ne sommes pas candidats. A eux de proposer. Au moins de débattre. Une grande politique numérique est nécessaire. Elle porte aussi sur d'autres questions fondamentales : celle de l'identité digitale et du respect de la vie privée, celle de la transparence et des données ouvertes, celle de la neutralité et de la liberté. Elle demande une société ouverte au monde, engagée dans les transformations qui l'affecte, elle exige des dirigeants attentifs aux initiatives de ses citoyens plus qu'à leurs inquiétudes. L'optimisme plus que la peur.

Fidélité digitale : la bascule

Avec la seconde enquête de la journée de la fidélité (24 avril St Fidèle) un certain nombre de résultats précisent ce qu'on sait de l'usage des programmes de fidélité.

Le fait principal est de confirmer un taux d'utilisation de 80% avec un nombre de cartes détenues de l'ordre de 5 ou 6. Seule une minorité y résistent. Cependant elles n'obtiennent pas toute l'attention requise et souvent si on ne profite pas de leurs avantages c'est simplement parce qu'on les oublie fréquemment et qu'on considère la valeur des gratifications comme insuffisante. Sans doute les oublie-t-on car la valeur est faible.

Si leur usage est désormais intégré à la consommation, on ne leur accorde cependant qu'un modeste crédit. Seul la moitié des utilisateurs ont le sentiment d'être considérés et de bénéficier d'un traitement privilégié. C'est un enthousiasme réservé. Les consommateurs les considèrent comme un du. Leur absence est un manque, leur présence n'apporte que peu. Cette ombre au tableau encourage à porter l'attention aux risques de déception dont les programmes de fidélité peuvent être la source. Prime trop faible, conditions d'octroi trop complexe, déclassement, autant de facteurs qui peuvent ajouter des occasions de déception. C'est sans doute un point de vue un poil trop pessimiste mais en la matière autant l'être pour attirer l'attention sur la gestion des programmes et un critère fondamental : il ne s'agit pas tant de satisfaire que d'être juste à la fois dans la manière de délivrer les points gagnés que les primes auxquelles on peut accéder.

Le fait nouveau se conjugue avec l'arrivée du mobile et le mouvement de dématérialisation des cartes. Il en est certes à ses débuts : moins de 7% des internaute ayant déjà testé une application de carte de fidélité. Mais les consommateurs y semble prêt, l'innovation est légitime, en dépit de sa connaissance limitée. Naturellement la migration ne se fera pas d'un seul coup, et il faudra sans doute plusieurs années pour que les cartes plastiques disparaissent.

Mais il reste ce fait que les cartes se déportent sur les mobiles est parfaitement accepté, pourvu que – c'est implicite dans l'étude – que les applications soient simplissimes dans leur usage. Et cela est une bonne nouvelle car l'oubli sera beaucoup moins possible, le mobile assure au moins que les consommateurs ont toujours la carte en poche. Il n'auront plus qu'à y penser et à agir. On peut espérer ainsi que les insatisfactions qui proviennent des bénéfices perdus soient atténués. On peut imaginer aussi de nouvelles possibilité de les distribuer. Un peu de géolocalisation et inutile de passer par la caisse, un peu de social et c'est l'engagement que l'on récompensera plus que les achats, un peu de développement et c'est un véritable assistant à la consommation qui sera proposé. Enfin retrouver des conditions dans lesquelles les programmes de fidélité fidélisent car ils apportent plus de valeur et renforcent la confiance.

Nous nous trouvons aujourd'hui au point de bascule, la fidélité ne s'incarnera plus dans ces cartons qu'on garde plus ou moins négligemment dans le portefeuille ou une boite en fer blanc posée sur un rebord dans la cuisine, mais dans cette icône coincée parmi les autres sur les 10cm2 de l'écran du smartphone. Si la carte ne sera plus oubliée dans la boite, il faudra quand même que l'appli soit activée, utilisée, intégrée.

On retrouve ici pleinement le problème de l'engagement qui est désormais au cœur des réseaux sociaux. Il ne s'agira pas seulement d'atteindre une audience vaste, mais de s'assurer quelle est active, il ne s'agira pas seulement que les consommateurs accumulent des avantages et les convertissent avec joie, mais de faire vivre ce qui sera désormais un canal de communication et de gestion à part entière.

Cartes de fidélité et programmes de fidélisation en 2012 : usage et perception des français

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La question du genre n'est pas qu'humaine, c'est celle des AVI!

Monsieur Bibendum III

Pas de miss cette année mais un sacré Bonhomme! C'est donc l'AVI du bonhomme Michelin qui aura remporté la 3ème année de Miss Client, ce concours de beauté et d'efficacité des agents virtuels, créé par Thierry Spencer et dont les étudiants du Master MOI forment le Jury avec l'aide du public.

Revenons aux origines, le bonhomme Michelin, autrefois Bibendum ou bibs, a été dessiné en 1898 par un dessinateur français O'Galop dont un film récent réalisé par son petit fils retrace les création. Évoluant avec la société et l'industrie automobile, redessiné et sans cesse au cours de plus d'un siècle. Que Virtuoz lui ai donné la parole n'est qu'une étape de plus dans la vie de la marque. Une manière encore plus incarnée de la faire vivre et de parler d'elle et de son histoire. La personnalité de la marque, avec sa bienveillance et sa crédibilité est à coup sur un facteur de confiance.

Et celà doit amener les concepteurs d'AVI à une réflexion sur l'attractivité des agents qui ne peut se résoudre à leur seule efficacité. Les personnages choisis non seulement doivent être séduisants graphiquement mais aussi chargé d'une personnalité dont le Bonhomme ne manque pas.

Ce résultat n'est pas très étonnant aussi pour d'autres raisons qui rejoignent d'une certaine manière des études de plus en plus nombreuses dans la sociologie et la psychologie de nos rapports avec les non-humains et en particulier avec les êtres artificiels dont les agents et les robots forment une population active dans nos sociétés. C'est un Toon qui gagne, ni homme ni femme, un avatar . Pas de sexe même s'il a sans doute sans doute une certaine masculinité. Dans ce rapport, les questions de genres ne sont pas indifférentes.

L'anthropomorphisme est un facteur clair d'attractivité, plus grande est l'incarnation et plus forte la séduction, il serait même indispensable pour établir une relation sociale avec des non-humains (1).  Mais cet anthropomorphism a une limite soulevée depuis longtemps par Masahiro Mori , celle de l'Uncanny Valley : quand les êtres artificiels sont trop similaires à l'humain, une terreur profonde surgit et provoque une répulsion totale - se voir à l'identique dans un être artificiel anéantirait notre estime de soi. On peut comprendre ainsi que les personnages figuratifs en évitant toute confusion avec l'humain puissent dans certaines circonstances être préférables.Le trop humain pose trop de problème.

Un second résultat est propre à la question du genre. Les stéréotypes de la féminité ont certainement poussé à croire que des personnages féminins étaient plus adaptés, et plus attractif que les personnages masculins qui  paraissent plus puissant (2). Ce n'est pas forcément un choix judicieux car il ne ferait que projeter audelà de la sphère humaine des rôles et des archétypes discutables. L'asexuation de notre bonhomme le fait échapper au genre.

Cette question du genre se réfère aussi à l'hypothèse de similarité : on serait plus attiré par un profil opposé : les hommes seraient plus attirés par des AVI feminins, les femmes par des personnages masculins (3). Cet effet de similarité est d'autant plus important que les utilisateurs sont peu impliqués, ce qui est notable quand on sait que l'usage des AVI vise à traiter essentiellement des questions routinières. Cette hypothèse cependant pose un sérieux problème : l'orientation de genre jouerait un rôle très important et un degré de complexité élevé : si le masculin est attiré par le féminin, que le genre se dissocie du sexe, on imagine le nombre de combinaison possibles !

Bref, le succès du bonhomme tiendrait à la fois à sa forte personnalité et à ce qu'ils se tiennent à la lisière de l'humanité, il en revêt les traits sans en adopter les complications. 

References

1. Epley N, Akalis S, Waytz A, Cacioppo J. 2007 Creating Social Connection Through Inferential Reproduction: Loneliness and Perceived Agency in Gadgets, Gods, and Greyhounds. Psychological Science 
2. Nunamaker Jr., Jay F., Douglas C. Derrick, Aaron C. Elkins, Judee K. Burgoon, and Mark W. Patton. 2011. "Embodied Conversational Agent--Based Kiosk for Automated Interviewing." Journal Of Management Information Systems 28, no. 1: 17-48.
3. Pentina, Iryna, and David G. Taylor. 2010. "Exploring source effects for online sales outcomes: the role of avatar-buyer similarity." Journal Of Customer Behaviour 9, no. 2: 135-150. 
4. Cheetham M, Suter P, Jäncke L. 2011. The human likeness dimension of the "uncanny valley hypothesis": behavioral and functional MRI findings Frontiers Human Neuroscience. 2011;5:126. Epub 2011 Nov 24.

En prime

MICHELIN MAN'S BIRTH from novanima on Vimeo.

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-Miss Client 2011 – évaluer la beauté des robots.