30 mars 2012

La centimètrique de l'engagement social


Not friend on ur facebook
L'idée d'engagement au début de cette décennie s'impose à la fois comme un objectif prioritaire et une mesure de performance. Cette idée trouve une matière naturelle dans l'espace des réseaux sociaux. On peut l'exprimer simplement comme l'idée qu'il ne suffit pas d'attirer l'attention, ni même d'entretenir une certaine affection, mais qu'il est désormais nécessaire de transformer les meilleurs supporters en militant. Le client engagé est celui qui au-delà d'acheter se met à vendre.

Cela se comprend dans la mesure où il ne s'agit plus seulement de dépenser plus que les autres pour se faire entendre, mais d'enrôler plus de supporters pour faire vivre plus largement sa voix que les autres. La cause est entendue : dans un espace dont le coût ne fait que s'accroître autant profiter de relais que l'on ne paye pas encore. C'est encore plus une question de crédibilité. Pour mesurer cet effets, de multiples indicateurs sont proposés depuis quelques années. On trouvera ici les principales mesures

Des chiffres commencent à émerger et ils se rapportent essentiellement à corrélation présumée entre la taille de l'audience le taux d'engagement (rapport des acteurs sur le nombre de membres. Social bakers suggère une relation inverse : les pages de fans les plus populeuses enregistreraient le taux d'engagement le plus faible. C'est un fait qu'on comprend aisément : à mesure que l'audience croît la proportion  de consommateurs actifs et interactifs croit moins vite. Mais c'est un résultat qui aussi va contre une des loi les plus anciennes de la publicité : celle du mere exposure effect :  la répétion des messages conduit à leur plus grande persuasion. On pourrait s'attendre à ce que les marques qui conquièrent une audience large puissent aussi conquérir une audience plus engagée. Le phénomène du double jeopardy défend ce point de vue. A moins que le marché ne soit pas encore assez mur.

On notera au passage le caractère centimètrique de l'engagement. Les pages de fan ne sont pas si sociales. L'audience active ne représente qu'un millième de l'audience acquise. C'est plutôt millimètrique! Mais n'en soyons pas étonné, c'est un des effets de la loi de la participation (1-9-90).

En regardant de plus près les choses il s'avère cependant de la corrélation entre l'audience et l'engagement est faible et même nulle en témoigne cette absence de corrélation qui concerne les marques les plus actives dans les réseaux sociaux. Cette absence de corrélation peut signifier des choses très différentes :
  • que des marques font un effort exagéré pour recruter des fans et donc emportent des consommateurs peu concernés
  • Qu'à l'opposé certaines ne faisant aucun effort concentrent dans leur pages des consommateurs très impliqués
  • Que d'autres font des efforts de recrutement modérés et emmenant dans leurs troupes une proportion raisonnable de consommateurs réellement engagés bénéficient de leurs effets de conviction.
Il en résulte que le taux d'engagement en-soi ne signifie pas grand chose et qu'il faut trouver d'autres méthodes pour en déterminer l'efficacité. Sans doute les approches DEA permettraient de mieux cerner l'efficacité relative des campagnes : elle s'appuie moins sur des moyennes et des régression que sur l'enveloppe : cette frontière que dessinent les points extrême. 

La réflexion sur l'engagement ne peut s'en tenir uniquement au point de vue des marques et de leur canal d'émission. Il faut aussi considérer le point de vue des consommateurs. Une étude de Mickael Muller (2012) donne de ce point de vue un éclairage particulièrement intéressant. Une première idée est que l'engagement est un trait de personnalité. Ceux qui participent et s'engagent le ferait alors systématiquement, quelque soit les canaux. Il s'avère que la corrélation entre le degré d'engagement dans un canal n'est pas corrélé au degré d'engagement dans plusieurs canaux. Une seconde idée est que l'engagement est le fruit d'un apprentissage , ce qui correspond à la théorie des étapes de l'engagement. Malheureusement l'étude montre que le taux d'engagement ne s'accroit pas dans le temps.C'est la théorie de l'engagement qui s'avère la plus probable : les contributions procède d'un engagement, au sens psychologique, envers la communauté, d'une prédisposition.

C'est donc vers une théorie largement contingente qu'il faut s'orienter : elle doit prendre en compte la nature des supports et le coût de l'engagement qu'ils induisent, l'objet de l'engagement et la motivation qu'ils suscitent, les effets de mimétisme - on contribue d'autant plus facilement que d'autres l'on fait, et naturellement des prédispositions et des situations. 

Pour en revenir au très discuté taux d'engagement, ce qu'il mesure en fait est profondément ambigu : faible c'est qu'il est plus sensible à l'engagement des lurkers (veilleurs), quand il est élevé à celui des contributeurs. L’ambiguïté est que ces deux comportements reflète en fait deux formes distinctes mais égales d'engagement. La seconde plus aisément mesurable dominant les débats. La véritable question est donc de savoir qui parmi ceux qui ont liker une fois, ou se sont abonnés à un fil twitter, maintiennent au cours du temps une attention aux messages de l'émetteur, leur silence ne doit pas forcement être confondu avec un désintérêt.

PS : On en discutera de manière plus approfondie au salon stratégie client le 5 avril 2012 avec Synthesio, Acticall et Dimelo.

28 mars 2012

Etat de grâce - au-delà de l'engagement


Jump
Ce fût au début de l'internet, et sans doute aussi en un temps où l'idée de bonheur était à la mode. Dans le monde nouveau qui naissait on espérait des extases, sans doute de celle qui 30 ans auparavant nourrissait des terrains vagues encombrés de sonos. Le modèle de Thomas et Novak introduisait l'idée de Flow pour comprendre la sidération de nos premiers écrans. Aujourd'hui ils sont bien plus riches, bien plus véloce, et nous avons tous depuis expérimenté ces nuits, ces jours, presque hypnotisés par des chats enflammés ou des parties infiniment recommencée de Tétris. Nous sommes sans doute moins hypnotisés mais sans doute plus addict.

L'expérience s'est adoucie, la surprise s'est fondue dans l'habitude, même si nos usages désormais requièrent des données massives dont les maîtres de la plomberie régulent les flots avec de nouvelles architectures. L'expérience plus que jamais est décisive pour le marché. Nous nous contentions de peu pour être étonné, surpris et transportés. On imagine mal aujourd'hui d'atteindre une telle intensité avec si peu de ressource. Pacman a enchanté les récréations des lycéens dans les années 80. Il faut bien plus de graphisme et de vidéo pour réveiller nos adolescents nonchalants. Les amours chuchotés sur ICQ réclament désormais une débauche de techniques pour faire rosir les joues.

Le ravissement, l'état de grâce, que le modèle du flow tentait de décrire avec cette idée d'immersion, de distorsion temporelle, d'acuité sensorielle, n'est peut être plus de mode mais correspond à une chose intemporelle, un principe fondamental, une clé pour comprendre comment les consommateurs produisent de la valeur dans l'expérience et trouve une utilité dans le rien qu'ils consomment.

Au cœur du modèle il y a l'idée forte de scyckenmihaly que le bonheur ne nait pas dans la satisfaction des attentes mais dans la jouissance qui jaillit de ce que les compétences excercée correspondent au défi qu'on relève. Si le monde a changé, nos nature reste identique. Longtemps nous avons cru que la valeur des choses se faisait dans l'aptitude à répondre à nos attentes. En définissant cette règle le marketing donnait de la substance à l'idée d'utilité des économiste qui rarement se sont penchés sur l'origine de cette chose essentielles de leurs calcul. Et cette doctrine a longtemps structuré la pratique : une chose vaut pour autant qu'elle réponde à des attentes, et que les remplissant elle produit un plaisir qu'on rapporte à la peine nécessaire pour l'obtenir. La valeur est un solde.

L'idée du bonheur romps avec cette hypothèse de satiété, en faisant de la joie non pas le comblement d'un vide, mais le résultat d'un exercice, celui d'appliquer les capacités que l'on a à un défi que l'on peut relever. Le flow est cet état de grâce, ce ravissement qui vient, quand on consacre toute l'intelligence, le savoir la maîtrise à relever un défi dont l'exigence est à la hauteur de nos capacités. Quand le défi est peu exigeant nous ressentons l'ennui, quand nos capacité sont insuffisantes nous souffrons de l'anxiété.

Observons que dans ce modèle il n'est plus d'attente, de besoin, de vide à remplir. Et que de ce point de vue il correspond assez précisément à un monde où on ne manque de rien, sauf d'exprimer des ressources qu'on possède. Il nous permet de comprendre qu'à mesure que nos ressources grandissent, pourvu qu'aucun nouveaux défis ne nous soit proposé, l'ennui nous envahit. Et à rebours, si le monde qui nous est donnés nous proposent des problèmes que nous ne savons résoudre, c'est une anxiété immense qui nous saisit. Les technologies imparfaites du début du siècle nous nous ainsi procurés des joies immenses car les défis qu'elle nous proposaient était à la hauteurs de nos compétences. Nous avons appris et sans doute les défis sont en en-deça de nos capacités. Désormais les technologies nous ennuient.

Le modèle de Thomas et Novak est passé de mode, car l ne correspond plus à l'esprit du temps. Nous avons appris à vivre en pianotant sur les écrans tactiles, à ne plus être surpris de dialoguer avec de presque inconnus, nous passons d'un écran à l'autre avec indifférence, les robots qui nous parlent dans des enveloppes en trois D nous sont des animaux familiers.

Et pourtant, il en reste une leçon très forte. Le plaisir que nous donnons ne tient pas dans la capacité à remplir des besoins que nos techniques réinvente nous condamnant à Sisyphe et nous enfermant dans cette malédiction de la satisfaction : à mesure que nos nos besoins se remplissent nos attentes grandissent. La joie que nous pouvons éprouver provient de cette adéquation entre ce que nous pouvons faire et des enjeux qui nous sont proposés.

Pour le marketing les conséquence sont claires. C'est en distribuant des capacités et en réglant le niveaux des enjeux que l'on peut produire chez nos consommateur le niveau optimal de plaisir. Ne cherchons pas à mesurer les attentes, ni a les satisfaire. Prenons soin de définir pour chacun le niveau d’enjeux et d'effort adéquat aux capacités, prenons soin d'ajuster les capacités au niveaux de défi proposé. Certaines industries ont bien compris l'enjeu. Dans les jeux vidéo des niveaux permettent à chacun des joueurs d'ajuster leur niveaux de compétences, et quand certains buttent sur des paliers, par des canaux sélectifs des solutions sont apportées. Le sport depuis longtemps à hiérarchisés les équipes moins par leur talent que par les enjeux qu'elles peuvent réussir, et par la techniques des handicap rectifient des compétences inadéquates.

La finalité du marketing n'est donc pas que de satisfaire les besoins mais de faire que les conditions de la consommation produisent la plus grande valeur pour chacun. C'est bien là l'idée centrale de l'expérience. Elle présuppose un engagement des consommateurs – sans celui-ci il n'y aurait aucun défi, elle nécessite des compétences. Mais surtout, alors qu'on accorde aujourd'hui à l'engagement un rôle primordial pour mesurer la performance, faudra-il mesurer aussi la plénitude de sa réalisation.

Si la satisfaction résulte d'une comparaison de ce qui était attendu et de ce qui a été obtenu, l'état de grâce est le fruit de la réalisation des talents. Dans le monde digital ceci peut être observé par la persistance des actions du consommateurs. La vertu de la grâce est de donner de l'appétit, celle de la satisfaction de l'éteindre. L'intensité et la continuité de l'usage serait ainsi les indicateurs de cet état de grâce.

18 mars 2012

Consommation collaborative : le marché aux frontières de l'intimité

Just Hanging
Il y a bien sur le livre de Rachel Bostman – What's mine is yours- avec cet élan enthousiaste qui ne nait qu'aux USA. Avec l'assurance des pionniers ceux qui ne renversent pas le monde mais étendent un peu plus loin l'héritage d'un monde ancien.

L'idée de partager ce que l'on consomme, car partager signifie aussi acquérir à moindre coût un plaisir qu'on convoite, est sans doute une idée aussi vieille que le monde. L'échange de maison pour les vacances n'a pas attendu l'internet pour s'installer. Le nouvel essor de la consommation collaborative y trouve cependant son moteur.

Ce que les technologies de l'information apportent dans des configurations variables : des plateformes d’échanges, des forums, des réseaux sociaux, c'est bien sur cette faculté de coordonner à coût faible une offre et une demande excessivement hétérogène. Nous sommes à l'envers des grands marchés que les économistes et les marketeurs travaillent. Ces marchés du divers depuis longtemps se mettent aux marges des petites annonces. Robes de mariage, matériel de jardin, leçons particulières, Week-end à la capitale, voitures ou vélos, l'étendue des produits que l'on consomment et qu'on partagent ne fait que s’accroître grâce à la réduction des coûts de recherche, de négociation et de contrôle que permettent les TICS. On aura au passage lu une petite référence à Williamson..

Il ne s'agit pas seulement d'acheter ensemble. Les groupes d'achats sont une réalité complémentaire mais distincte qui s'appuient simplement sur un principe d'échelle. Il s'agit surtout de partager l'utilisation quitte à subir des désavantages qui se rapportent le plus souvent à un critère d'intimité. Porter le costume qu'un autre a enfilé, dormir dans le lit conjugal d'un autre couple peut produire une sorte de dégoût. Si les technologies de l'information réduisent les coûts de coordination, renoncer à une propriété pleine et entière et au fétichisme de l'objet peut être rédhibitoire. Il ne s'agit pas seulement d'un trade-off entre la location et la propriété, mais de la charge affective que la propriété supporte. Puisque les objets sont une extension de soi, leur abandon peut revenir à une amputation.

Le cœur de la consommation collaborative est sans doute le foyer. Nombreux sont les biens qu'on partage en famille : le sèche cheveux de la mère et la fille, les vélos, les meubles, les livres et nous partageons parfois avec nos voisins la tondeuse. Même si aujourd'hui la taille des ménages est réduite : près de 34% des foyers ne comprennent qu'une personne et moins du tiers en comprend plus de trois - on en comprend mieux le potentiel de cette forme de consommation.

A considérer cette consommation domestique on comprend que la consommation collaborative trouve son destin entre deux forces. L'une est purement économique. De nombreux biens méritent qu'on en partage l'usage, surtout ceux dont la fréquence d'usage est faible. Mais établir un calendrier de détention qui coïncide avec celui de l'usage est difficile, plus encore est de transférer aux dates et aux lieux nécessaire le bien en question. Réduire ces deux coûts ne peut que faire progresser cette économie. Mais une autre force s'y oppose : celle des frontières de l'intimité, des frontières qui sont celles du foyer, d'autres qui viennent de l'empreinte que l'on peut laisser sur les objets.

La solution digitale joue en grande partie sur le premier facteur, elle est sans doute moins déterminante sur la seconde. D'autres solutions sont nécessaires. Partager sa machine à laver pourrait sembler naturel dans la mesure où nous ne l'employons que quelques heures par semaine. Mais il y a peut de chance que nous transportions d'une maison à l'autre le tambour, encore moins que nous invitions nos voisins à la buanderie car d'ailleurs nous n'en avons généralement pas. Pourtant il existe une ancienne institution qui faisait du linge une activité commune : le lavoir. Aujourd'hui, il y a toujours des lavoirs, ils offrent des machines à laver de différentes tailles, des séchoirs, parfois des machines à laver à sec, mais sont fréquentés par les célibataires et ceux dont le logement est trop petit pour laisser un espace au lavage du linge.Les bibliothèques sont une autre sorte de partage, un autre espace collaboratif de consommation, nous y partageons les tables, les index, les rayonnages. Nous pourrions rêver qu'elles prennent une forme encore plus locale, que nous y remisions les livres que l'on achète contre le droit de lire ceux des autres. Des bibliothèques associatives plus que des bibliothèques communales. Les bibliothèques n'ont pas attendus internet pour organiser le partage, mais c'est en retirant la propriété de l'usage. Le lavoir et la bibliothèque ont cela de commun que le partage de la consommation est possible en retirant aux consommateurs toute propriété, il ne leur reste que la location d'un usage. Dans ce sens Le vélib n'est pas véritablement une forme collaborative de consommation pour la simple raison que ni la plateforme de coordination, ni les bicyclettes n'appartiennent aux consommateurs.

On devine donc dans ces institutions l'enjeu du partage qui est celui de ses institutions. Au-delà des mots : mutualiste, coopératif, associatif, collaboratif, participatif et osons-les socialiste, communiste, collectiviste c'est bien la question du commun qui est en cause et les limites des droits de propriétés qui sont atteintes. Dans cette perspective la consommation collaborative se tient sur la frontière du marché et son originalité serait alors dans la préservation des droits de propriétés contestés. La diminution des coûts de transaction induit par les technologies de l'information en quelque sorte sauverait le marché d'investissement spécifique qui s'accroissent avec la solitude des sociétés libérales, sa seule limite serait alors cette part inaliénable de soi que l'on défini par les frontières de son intimité.