30 janvier 2012

Marketing digital : 2 ou 3 enjeux

Communication pb
Laurent Florès qui prépare un nouvel ouvrage, m'a posé 3 questions, voici le premier jet de mes réponses.

Le digital a-t-il vraiment changé la façon de faire du marketing ? est-il plus facile ou plus difficile de faire du "marketing efficace"?

Évidemment oui ! Les bases de données, puis l'internet et le mobile désormais transforment radicalement la manière de faire du marketing : plus de dialogue, plus de personnalisation, plus de segmentation et la prise en compte du parcours du client. De nouvelles doctrines sont nécessaires en plus des 4P. L'expérience, la relation client  et maintenant le social. C'est non seulement la manière de faire du marketing mais aussi de penser le marketing qui est changée.

La question de l'efficacité est d'abord une question de connaissance et d'apprentissage. S'approprie-t-on plus vite que les concurrents les nouvelles techniques, les nouveaux marchés, les nouvelles opportunités ? La technique en soi n'apporte pas véritablement d'avantage concurrentiel. Quand elle s'améliore pour tous elle peut élargir le marché et souvent marginalise les anciennes. Le mail qui succède largement au courrier, demandait à maîtriser un nouveau métier, aujourd'hui c'est au tour des réseaux sociaux. La question n'est pas de savoir si les techniques nouvelles sont plus efficaces mais de savoir les maîtriser plus efficacement que les concurrents dans la mesure où ils décident de s'y engager. La difficulté c'est d'apprendre vite.  

Quels sont selon les principaux challenges qui s'imposent aux marques pour pleinement exploiter "l'espace" digital"?


C'est tout à fait juste de parler d'espace. L'internet est un espace. C'est pourquoi le principal enjeu est justement de coloniser cet espace.  En dépit de l’avènement du temps réel, le référencement impose une inertie forte à la fréquentation des sites. Ceux qui sont présents partout et qu'on cite volontiers génèrent une exposition déterminante.  Il faut être une référence dans le champs qu'on se désigne et pour le public auquel on s'adresse. La réputation est le critère central. Cette colonisation se fait aussi dans le temps : coloniser les les médias de l'instant, ceux du dialogue, les forums, les réseaux.

Le second enjeu est l'animation. Pour fédérer une population qui adhère à des degrés variés : de l'ambassadeur au visiteur occasionnel , en passant par les fidèles, vieux ou nouveaux, il faut organiser les flux d'information, cadencer les canaux, raconter des histoires, rythmer l'actualité de rituels, il faut devenir un média à part entière, rassembler un public et cultiver des afficionados. Il faut pour celà de la constance, de l'imagination et une ligne éditoriale originale.

Qu'en est-il de l'efficacité du marketing digital? Quelles sont les grandes opportunités et difficultés qu'il impose aux marques ?

L'opportunité se trouve dans l'approfondissement de la relation en la rendant plus dense et plus libre. Le passage au conversationnel, à la transparence des données en trace les lignes. Fournir des services dans l'esprit du self quantify, développer des approches VRM, exploitater mieux les données publiques. Si le contenu est devenu essentiel, la bataille va être pour la production de plus et de meilleurs contenus.

La difficulté est habituelle : s'approprier les technologies. Leur promesses se réalisent par leur mise en œuvre, et souvent les problème viennent de leur incongruité avec l'organisation et la stratégie. Il va de soi que les questions de culture d'entreprise et de marque sont en ce domaine cruciales.

24 janvier 2012

Ecran total

Progressivement et lentement les écrans  façonnent notre paysage, en se glissant dans les interstices de la ville et de nos agendas.

Il y a eu d'abord celui du cinéma, un écran collectif théatre d'ombre et de lumière qui dirige les regards de la foule vers un même spectacle en levant les yeux. Le croyait-on tué par la télévision, il survit même s'il se numérise lui aussi. Et sur près de 20 ans son nombre et ses dimensions s'accroissent :

Le second est naturellement la TV, qui voit son audience se maintenir. Sur dix ans on passe de 3h24 à 3h34 d'ecoute. Les données publiées par le SNPTV, ne laissant au mieux voir qu'une légère érosion depuis 5 ans, le pic étant de 3h40 en 2005 mais les données mensuelles laissent paraitre une augmentation. Le taux d'équipement n'a jamais été aussi haut . Il faudrait aussi considérer l'équipement dans les bars, hall de gares et autres lieux public. Hertzienne d'abord, par cable ensuite, par satelitte et désormais digitalisée, elle converge vers les nouveaux médias y trouvant un nouvel élan et de nouveaux espaces.

L'écran des ordinateurs est entré dans nos vie au début des années 80, et l'internet en 1995. En 2008, 67% des ménages sont équipés et 57% connecté à Internet, aujourd'hui 73% seraient connectés au haut débit. La croissance spectaculaire est cependant marquée par des disparité fortes selon l'age, et la CSP. Sur cet écran c'est la vidéo qui nous intéresse au premier plan, c'est elle qui occupe le plus de bande passante et à mesure qu'ils se diffusent c'est un usage de divertissement qui prédomine. Posés sur le bureau, transporté dans nos sac, c'est près de 352 millions d'unités qui se sont vendues en 2012 ( Gartner).

Avec les smartphones, le portable découvre de nouveau usages, et la vidéo est un de ceux que les opérateurs cherchent à stimuler. Une étude  de 2009 en donne quelque tendances. Terminal des plus jeunes, la diffusion en normalise le profil. A ce jour un tiers des mobiles sont devenus intelligents, et dans le creux de la paume nous délivrent partout, surtout dans ces moments d'attentes qu'impose la vie urbaine, fragments de phrases et d'images.Un nouvel écran est en train d'émerger à grande vitesse, celui des tablettes dans les formes que lui donnent Apple et Android, mais aussi celle des e-book, il n'a pas la place d'offrir de la vidéo, mais en guise de cartable, risque d'occuper une large place dans une large partie de la population. Près de 82 millions de tablettes vendues sont prévue pour 2012.

Si les médias à usage personnels se répandent, l'innovation principale est dans doute dans les panneaux d'affichage. Ils ne représentent encore rien, même si ici et là on les voit planter leurs images. Les colleurs d'affiches œuvreront dans des salles de contrôlés dans le but d'adapter au chaland qui passe la communication qui lui sied, par le miracle d'un échange de donnée entre le téléphone, a carte de fidélité, le dessin du visage ou le pas pressé de la foule. Des dalles de plus en plus grande sont produites, et ces écrans vont d'un mètre de diagonale à des dizaines de mètres, Samsung en est le leader.

Nos écrans se multiplient, se spécialisent, et peu à peu colonisent chaque instant de nos journées, chaque moment de nos trajets, ils forment un nouveau paysage plus dense et plus pénétrant que l'ordinaire fourni par la nature et la ville. Un paysage intime, variant à mesure de nos humeurs, nos préférences. Un paysage mobile qui épouse nos mouvements.

Des écrans il y en a d'autres, ceux des montres, et ceux qui se superposent à la réalité sur la face interne des lunettes digitales, sans compter les jeux vidéos, ceux des appareils photos et vidéos. Des écrans projetés, reflétés. Des tableaux électroniques, des cartables numériques. L'écran des GPS, ceux bientôt de nos véhicules. Les écrans non seulement s'étendent dans toutes les plages de taille mais aussi d'interactions multipliant les moyens d'intereagir : flashcode, laser, tactile et désormais kinétique. Et ce n'est pas fini, le prochain horizon est celui de la flexibilité, nos écrans s'amincissent et trouveront bientôt la souplesse du papier.

Ainsi notre paysage n'est plus seulement formé des choses qui sont là, présent dans le champs du regards, mais s'y incrustent et prolifèrent une multitude d'écrans, de toutes tailles, qui amenent au regard des choses d'ailleurs mais aussi ces choses de nulle part, des représentations de l'état du monde courbes et cartes colorées . Nous enfermons-nous dans la bulle de nos représentations? Passant du miroir d'une tablette, à l'immersive immensité des panneaux digitaux, c'est un océan d'information qui forme notre horizon visuel. Autant d'espace publicitaire bien sur, sur ces surfaces qui ne substituent pas mais s'ajoutent les unes aux autres, comme autant de lacs et d'étangs qu'irrigueraient un même fleuve. Nous vivons dans un delta digital.




23 janvier 2012

Recherche sur internet : une question de méthode

#radar
Les 19 et 20 Janvier le Congrès Marketing Trends se tenait à Venise et c'était aussi l'occasion de présenter une communication un peu ancienne mais auxquelles les évolutions de l'internet redonne un intérêt. L'objet de l'étude porte sur les stratégie de recherche  sur internet.

Les données ont été collectées en 2007 sous la forme de capture d'écran vidéo des recherches motivée par quatre tâche par sujet. Une piste son enregistre les commentaires du sujet au cours de l’exécution de la tâche. L'analyse des séquences d'action, notamment en calculant les probabilités d'effectuer une action en fonction de la précédentes permet de mettre en évidence une double boucle d'apprentissage.

Si la boucle essai-erreur est la plus fréquente, et n'aboutit pas, une autre méthode peut être utilisée. La recherche d'information est donc structuré par un flot de deux types d'évaluation et de décision : les résultats d'une recherche menée avec une certaine méthode, les méthodes elles-mêmes.

Par méthode c'est l'usage de google et les choix de mots clés, ou celui d'une application spécifique, par exemple si la tâche est de trouver un itinéraire, l'emploi de mappy constitue la méthode. Si google search est à l'évidence la méthode utilisée la plus fréquemment et la plus généraliste, des moteurs alternatifs peuvent être employée pour recherche un objet spécifiques. Un livre sera plus simple à trouver sur google books, une image dans Flickr, une actualité dans twitter.

Les méthodes de recherche tendent à se diversifier et à se spécialisées. Et c'est bien là où cette recherche en proposant une méthode d'étude originale est encore d'actualité. Nous sommes dans le monde des apps, ces programmes dédiés à des tâche spécifique, que l'on collectionne sur son écran. Ici le choix de la méthode est un choix d'application. Le problème pour le consommateur est alors celui de la composition de sa collection d'apps et de l'accès dans les Appstores.


Le texte :

7 janvier 2012

Les deux corps de la marque

epiphanie(?)

'Le roi, on le sait, a deux corps : un corps éternel, dynastique, que le texte intronise et sacre, et qu'on appelle arbitrairement Shakespeare, Joyce, Beckett, ou Bruno, Dante, Vico, Joyce, Beckett, mais qui est le même corps immortel vêtu de défroques provisoires ; et il a un autre corps mortel, fonctionnel, relatif, la défroque, qui va à la charogne, qui s'appelle et s'appelle seulement Dante et porte un petit bonnet sur un nez camus, seulement Joyce et alors il a des bagues et l'oeil myope, ahuri, seulement Shakespeare et c'est un bon gros rentier à fraise élisabéthaine.' Pierre Michon

Quel étrangeté de parler du corps des marques, elle n'est pas moindre que de parler des corps du roi. Les marques ont donc un corps, celui de la typographie déjà, celui des enseignes, un corps qui parfois délègue à des « Bibendum » ses pouvoirs et son anthropomorphisme, un corps qui se dégrade et qu'on rajeunit, des égéries changeantes, une régénération. Plus qu'un corps, mais deux pour reprendre la métaphore de Kantorowicz.


Car la marque a un corps spirituel, divin, dont les professionnels croient pouvoir le situer dans un ADN illusoire*, c'est qu'on ose le désigner comme esprit – c'est du pareil au même ! Ce corps perpétuel, sacré de la marque descend dans le corps profane et mortel de ses objets, de ses contenus et plus encore de ses contenants. La marque vit plus proche, s'incarne au plus près des sujets, et à mesure que son corps s'épaissit, que la chair s’étoffe, vient la nécessité de célébrer ce corps dynastique, et à la mesure qu'il se fatigue celle d'en réparer les fatigues.

Il va de soi que la métaphore étudiée par l'historien éclaire peu sauf par l'image. Le corps double dit plus que cette scission de l’âme et du corps, du programme et de son exécution, il dit une unité qui se déploie dans deux mondes. Les mots de Pierre Michon dans leur prodigieuse ellipse rappelle que l'auteur poursuit le double destin du triomphe et de la déchéance. Le même corps qui écrit, fatigue, s'affaiblit est le corps que le texte dont il est le produit, transporte dans l'immortalité de la lecture.

Le corps immortel des marques n'est pas qu'une idée, mais ce mycélium qui traverse nos esprits et nos artefacts, ce réseaux de traces qui se répondent, et dans son texte fragmenté – mais cohérent- se retrouve unique. Une voix qu'un tout à chacun identifie et auquel il réattribue la parole dispersée. Ne nous trompons pas, même si nous sommes pas loin de croire que les consommateurs retrouvent des formes d'animisme, et s’adressent aux marques comme on s'adresse aux saints, leur prêtant une même intériorité même s'ils leur refusent la même physicalité, les marques ne sont pas doubles, seuls leurs corps le sont. Un corps qui se fait dans l'histoire et la traverse. Cette promesse d'un texte tissé par les produits et leurs idées. Un corps s'affaiblissant dans les organisations qui les habitent.

Voilà qui peut sembler bien abstrait, mais l'actualité nous en fournit une belle démonstration avec les cas de Kodak et de Polaroid. Ces deux marques ont écrit toutes les deux des pages remarquables de l'histoire de la photographie. Leur corps d'ici bas s'est abîmé. Polaroid deux fois. Celui de Kodak est à l'agonie. Mais leur corps éternel, dynastique, est en pleine vie. Le projet impossible et Lady Gaga, semblent faire passer le corps éternel de polaroid dans une chair nouvelle. Ne doutons pas que le corps éternel de Kodak ne puisse reprendre chair.

Pour reprendre les mots de la littérature, à moins que se soit ceux de l'histoire, ce qui fait vivre les marques, et leur éternité, tient moins dans la chair avariée de la finance, que dans l’existence prolongée du texte, dans une lecture poursuivie, un commentaire et une critique discontinue. Une réécriture.

* On reviendra sur la métaphore désastreuse de l'ADN de marque, qui donne l'illusion du déterminisme et de l'immanence, réduisant la dynamique culturelle des marques à une génétique réductrice. La littérature n'est pas qu'une question de code. Les marques sont pure littérature.

2 janvier 2012

2012 : La pluie qui tombe du nuage.

Le rituel du temps pour une 2012ème fois résonne.C'est sur un fond d’inquiétude et d'incertitude que 2011 s'achève.

La crise a fait tremblé le capitalisme mais finalement peu touché le capital. Les entreprises réduisent la voilure comme à l'entrée de la tempête. Jamais autant on a eu besoin d'espoir. Et de cette croissance qui sourd dans les gains de productivité qu'une meilleure intelligence et des outils plus puissants permettent d'obtenir. On souhaite que 2012 soit l'année du retour de l'innovation.

Dans le vaste nuage électronique, il y a les ressources d'une année heureuse.

L'expansion des réseaux sociaux, la multiplication des plateformes, la densification des écrans, l'interconnexion des appareils et des hommes offrent à l'invention des ressources précieuses. Que ce soit pour vendre, pour maintenir des relations, pour s'éduquer, se soigner, prendre soin de ses biens, régler sa consommation, prendre des nouvelles des autres, des milliers d'applications et d'organisations sont encore à créer. Les données se comptent désormais en Tera et Péta. Ces nouvelles échelles sont à grimper!

Des formes nouvelles de consommation émergent, des formes nouvelles de commerce s'inventent, des formes nouvelles d'échange naissent et se transforment. Leur enjeu est celui du consentement à payer. Le socle commun a été financé par la publicité, l'esprit de la gratuité et la clairvoyance de l''Etat. Cela doit se poursuivre : nos chalutiers doivent tirer les filets du marché.

Une des sources de richesse qui en conduit l'expansion est celle qui depuis toujours fait notre richesse : la valeur de ce produit chacun monde et qui ne vaut rien sur le marché. La véritable valeur ne se révèle pas que par les prix, mais par ce temps gagné sur les choses que l'on fait, et que l'on consacre à des choses nouvelles. Nos idées, nos rêves, nos mythes, nos histoires, nos couleurs, nos musiques, nos images, nos poèmes, nos recherches.

Le temps. Mettre le plus de temps possible dans un temps limité. Celui de lire une page où les phrases, les sons, les images représentent autant de temps passé à les élaborer, autant de temps passé par nos amis à créer et qu'ils partagent le temps de les avoir lues. On peut avoir beaucoup d'espoir, sachant que les savoirs des autres tiennent dans le temps de nos vœux. Le temps, du temps, c'est ce qu'on souhaite à chacun, un temps commun.

Pour l'année de la crise, quelle ironie que ce vœu se forme dans une mise en commun alors que l'intérêt semble mener à la ruine. Espérons que tombe des nuages la pluie qui fait grandir les graines au printemps et qu'un beau soleil nous donne ses lumières.