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| because satisfaction |
Travaillant depuis quelques mois sur un
« état de l’art de la mesure de la satisfaction client »
à la demande de la Division Recherche et Développement d’ EDF
(concepts, méthodes et bons usages dans le pilotage de la
performance, j’ai commencé comme tout bon chercheur par un
inventaire bibliographique.
Et dans ce domaine les références ne
manquent pas, sans doute plus de 2000 dans les revues à comité de
lecture et pour ce qui nous concerne une jolie pile de 500 références
allant de 1944 à ces derniers jours. On aurait pu croire que la
satisfaction était un sujet en fin de course, mais le nombre des
publications ne faiblit pas, 2011 aura été l'année la plus
prolixe, 2012 n'est pas en reste.
Lire, noter, annoter, comparer,
classer, catégoriser est le lot quotidien des chercheurs. Sur un tel
sujet la tâche pourrait sembler facile car le domaine est balisé .
En fait pas tant que cela, les concepts sont relativement clairs mais
on s'aperçoit rapidement qu'en termes de méthodes de mesure les
travaux sont finalement rares. Plus précisément si l'on teste de
manière standardisées la qualité des échelles de mesure (avec ses
bons vieux alphas de Cronbach et autres rho de Jöreskog), si en
jouant des modèles Lisrels on teste convenablement des modèles
explicatifs, quasiment aucune mention n'est produite quand à la
qualité des indicateurs. L'indicateur est ici cet agrégat ( un
score moyen de satisfaction), utilisé pour établir la performance
de telle ou telle unités, points de vente, zone géographique ou
segment de clientèle. La construction de ces indicateurs est un des oublis de la littérature.
Mais notre sujet n'est pas là, il est
dans certaines absences. Deux d'entre elle sont assez remarquables.
D'abord le NPS de Reichheld dont on lira sa réponse, présenté
souvent comme un substitut de l'indicateur de satisfaction, mais dont
le nombre de références académiques sur lequel il s'appuie est
fort limité et pas forcément à son avantage dans l'explication de
la croissance de l'entreprise (Morgan et Rego, 200-: lire le tableau page 437). L'autre, est la
référence au modèle de Kano, populaire en bien d'endroits, mais
dont l'auteur Noriaki Kano, connu avec un libre lancé en 1989 mais dont un seul article apparait en 1992 dans California
Management Journal. Bien sur ses idées se retrouvent dans d'autres
papiers qui s’intéressent à l'effet non-linaire des attributs
susceptibles de contribuer à la qualité,comme dans le travail de
Sylvie Llosa. Dans le cas de Kano sans doute son double enracinement
japonais, et industriel permet de comprendre son absence dans le
champ du marketing. Dans le cas de Reichheld, les choses sont plus
étonnantes, dans la mesure où les compétiteurs ( l'ACSI ou Servqual) sont
particulièrement bien représentés dans la littérature.
On pourrait se désoler que le monde
académique croise peu celui des consultants, que les ingénieurs
partagent peu avec les commerciaux, que le brassage des idées ne soit
pas pleinement assuré par les systèmes de publications. On peut se
rassurer en pensant au contraire, et c'est le projet auquel nous
travaillons, que c'est dans l'interaction que les outils peuvent être
mieux évalués, mieux construits, et permettre l’émergence de
nouvelles idées .
Nous en resterons à un simple niveau
méthodologique. Même si la littérature académique ne couvre pas
toujours la totalité des idées en circulation, elle permet
cependant d'établir ce qui est établi et de remettre en question ce
qui ne l'est pas véritablement. Le modèle de Kano reste une idée forte,
le NPS mérite un examen plus sérieux de ses fondements
scientifiques.
Bien au-delà on s'aperçoit qu'un
champ qu'on pensait bien couvert, recèle encore des espaces
vierges : Pour la satisfaction, il y a sans doute le problème
de la comparabilité des indicateurs, ne serait-ce que pour se
comparer aux concurrents, ou de comparer des unités commerciales
entre elles, ou mieux encore d'analyser les conditions de progrès (
Une des lacunes de la littérature est aussi dans l'analyse de la
dynamique de la satisfaction). Il y a aussi plus largement un point
de vue plus large, que ce principe de satisfaction des attentes, qui
fait de la définition des attentes, une convention (et c'est assez
surprenant car l'économie agro-alimentaire a un temps largement
mobilisé ces thèses – on pensera à P-Y Gomez). Le champs reste ouvert.
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