13 juillet 2012

Les bonheurs de la bibliographie – à propos de satisfaction.


because satisfaction
Travaillant depuis quelques mois sur un « état de l’art de la mesure de la satisfaction client » à la demande de la Division Recherche et Développement d’ EDF (concepts, méthodes et bons usages dans le pilotage de la performance, j’ai commencé comme tout bon chercheur par un inventaire bibliographique.

Et dans ce domaine les références ne manquent pas, sans doute plus de 2000 dans les revues à comité de lecture et pour ce qui nous concerne une jolie pile de 500 références allant de 1944 à ces derniers jours. On aurait pu croire que la satisfaction était un sujet en fin de course, mais le nombre des publications ne faiblit pas, 2011 aura été l'année la plus prolixe, 2012 n'est pas en reste.

Lire, noter, annoter, comparer, classer, catégoriser est le lot quotidien des chercheurs. Sur un tel sujet la tâche pourrait sembler facile car le domaine est balisé . En fait pas tant que cela, les concepts sont relativement clairs mais on s'aperçoit rapidement qu'en termes de méthodes de mesure les travaux sont finalement rares. Plus précisément si l'on teste de manière standardisées la qualité des échelles de mesure (avec ses bons vieux alphas de Cronbach et autres rho de Jöreskog), si en jouant des modèles Lisrels on teste convenablement des modèles explicatifs, quasiment aucune mention n'est produite quand à la qualité des indicateurs. L'indicateur est ici cet agrégat ( un score moyen de satisfaction), utilisé pour établir la performance de telle ou telle unités, points de vente, zone géographique ou segment de clientèle. La construction de ces indicateurs est un des oublis de la littérature.

Mais notre sujet n'est pas là, il est dans certaines absences. Deux d'entre elle sont assez remarquables.

D'abord le NPS de Reichheld dont on lira sa réponse,  présenté souvent comme un substitut de l'indicateur de satisfaction, mais dont le nombre de références académiques sur lequel il s'appuie est fort limité et pas forcément à son avantage dans l'explication de la croissance de l'entreprise (Morgan et Rego, 200-: lire le tableau page 437). L'autre, est la référence au modèle de Kano, populaire en bien d'endroits, mais dont l'auteur Noriaki Kano, connu avec un libre lancé en 1989 mais dont un seul article apparait en 1992 dans California Management Journal. Bien sur ses idées se retrouvent dans d'autres papiers qui s’intéressent à l'effet non-linaire des attributs susceptibles de contribuer à la qualité,comme dans le travail de Sylvie Llosa. Dans le cas de Kano sans doute son double enracinement japonais, et industriel permet de comprendre son absence dans le champ du marketing. Dans le cas de Reichheld, les choses sont plus étonnantes, dans la mesure où les compétiteurs ( l'ACSI ou Servqual) sont particulièrement bien représentés dans la littérature.

On pourrait se désoler que le monde académique croise peu celui des consultants, que les ingénieurs partagent peu avec les commerciaux, que le brassage des idées ne soit pas pleinement assuré par les systèmes de publications. On peut se rassurer en pensant au contraire, et c'est le projet auquel nous travaillons, que c'est dans l'interaction que les outils peuvent être mieux évalués, mieux construits, et permettre l’émergence de nouvelles idées .

Nous en resterons à un simple niveau méthodologique. Même si la littérature académique ne couvre pas toujours la totalité des idées en circulation, elle permet cependant d'établir ce qui est établi et de remettre en question ce qui ne l'est pas véritablement. Le modèle de Kano reste une idée forte, le NPS mérite un examen plus sérieux de ses fondements scientifiques.

Bien au-delà on s'aperçoit qu'un champ qu'on pensait bien couvert, recèle encore des espaces vierges : Pour la satisfaction, il y a sans doute le problème de la comparabilité des indicateurs, ne serait-ce que pour se comparer aux concurrents, ou de comparer des unités commerciales entre elles, ou mieux encore d'analyser les conditions de progrès ( Une des lacunes de la littérature est aussi dans l'analyse de la dynamique de la satisfaction). Il y a aussi plus largement un point de vue plus large, que ce principe de satisfaction des attentes, qui fait de la définition des attentes, une convention (et c'est assez surprenant car l'économie agro-alimentaire a un temps largement mobilisé ces thèses – on pensera à P-Y Gomez). Le champs reste ouvert.

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