24 avril 2012

Fidélité digitale : la bascule

Avec la seconde enquête de la journée de la fidélité (24 avril St Fidèle) un certain nombre de résultats précisent ce qu'on sait de l'usage des programmes de fidélité.

Le fait principal est de confirmer un taux d'utilisation de 80% avec un nombre de cartes détenues de l'ordre de 5 ou 6. Seule une minorité y résistent. Cependant elles n'obtiennent pas toute l'attention requise et souvent si on ne profite pas de leurs avantages c'est simplement parce qu'on les oublie fréquemment et qu'on considère la valeur des gratifications comme insuffisante. Sans doute les oublie-t-on car la valeur est faible.

Si leur usage est désormais intégré à la consommation, on ne leur accorde cependant qu'un modeste crédit. Seul la moitié des utilisateurs ont le sentiment d'être considérés et de bénéficier d'un traitement privilégié. C'est un enthousiasme réservé. Les consommateurs les considèrent comme un du. Leur absence est un manque, leur présence n'apporte que peu. Cette ombre au tableau encourage à porter l'attention aux risques de déception dont les programmes de fidélité peuvent être la source. Prime trop faible, conditions d'octroi trop complexe, déclassement, autant de facteurs qui peuvent ajouter des occasions de déception. C'est sans doute un point de vue un poil trop pessimiste mais en la matière autant l'être pour attirer l'attention sur la gestion des programmes et un critère fondamental : il ne s'agit pas tant de satisfaire que d'être juste à la fois dans la manière de délivrer les points gagnés que les primes auxquelles on peut accéder.

Le fait nouveau se conjugue avec l'arrivée du mobile et le mouvement de dématérialisation des cartes. Il en est certes à ses débuts : moins de 7% des internaute ayant déjà testé une application de carte de fidélité. Mais les consommateurs y semble prêt, l'innovation est légitime, en dépit de sa connaissance limitée. Naturellement la migration ne se fera pas d'un seul coup, et il faudra sans doute plusieurs années pour que les cartes plastiques disparaissent.

Mais il reste ce fait que les cartes se déportent sur les mobiles est parfaitement accepté, pourvu que – c'est implicite dans l'étude – que les applications soient simplissimes dans leur usage. Et cela est une bonne nouvelle car l'oubli sera beaucoup moins possible, le mobile assure au moins que les consommateurs ont toujours la carte en poche. Il n'auront plus qu'à y penser et à agir. On peut espérer ainsi que les insatisfactions qui proviennent des bénéfices perdus soient atténués. On peut imaginer aussi de nouvelles possibilité de les distribuer. Un peu de géolocalisation et inutile de passer par la caisse, un peu de social et c'est l'engagement que l'on récompensera plus que les achats, un peu de développement et c'est un véritable assistant à la consommation qui sera proposé. Enfin retrouver des conditions dans lesquelles les programmes de fidélité fidélisent car ils apportent plus de valeur et renforcent la confiance.

Nous nous trouvons aujourd'hui au point de bascule, la fidélité ne s'incarnera plus dans ces cartons qu'on garde plus ou moins négligemment dans le portefeuille ou une boite en fer blanc posée sur un rebord dans la cuisine, mais dans cette icône coincée parmi les autres sur les 10cm2 de l'écran du smartphone. Si la carte ne sera plus oubliée dans la boite, il faudra quand même que l'appli soit activée, utilisée, intégrée.

On retrouve ici pleinement le problème de l'engagement qui est désormais au cœur des réseaux sociaux. Il ne s'agira pas seulement d'atteindre une audience vaste, mais de s'assurer quelle est active, il ne s'agira pas seulement que les consommateurs accumulent des avantages et les convertissent avec joie, mais de faire vivre ce qui sera désormais un canal de communication et de gestion à part entière.

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