Les deux corps de la marque

epiphanie(?)

'Le roi, on le sait, a deux corps : un corps éternel, dynastique, que le texte intronise et sacre, et qu'on appelle arbitrairement Shakespeare, Joyce, Beckett, ou Bruno, Dante, Vico, Joyce, Beckett, mais qui est le même corps immortel vêtu de défroques provisoires ; et il a un autre corps mortel, fonctionnel, relatif, la défroque, qui va à la charogne, qui s'appelle et s'appelle seulement Dante et porte un petit bonnet sur un nez camus, seulement Joyce et alors il a des bagues et l'oeil myope, ahuri, seulement Shakespeare et c'est un bon gros rentier à fraise élisabéthaine.' Pierre Michon

Quel étrangeté de parler du corps des marques, elle n'est pas moindre que de parler des corps du roi. Les marques ont donc un corps, celui de la typographie déjà, celui des enseignes, un corps qui parfois délègue à des « Bibendum » ses pouvoirs et son anthropomorphisme, un corps qui se dégrade et qu'on rajeunit, des égéries changeantes, une régénération. Plus qu'un corps, mais deux pour reprendre la métaphore de Kantorowicz.

Car la marque a un corps spirituel, divin, dont les professionnels croient pouvoir le situer dans un ADN illusoire*, c'est qu'on ose le désigner comme esprit – c'est du pareil au même ! Ce corps perpétuel, sacré de la marque descend dans le corps profane et mortel de ses objets, de ses contenus et plus encore de ses contenants. La marque vit plus proche, s'incarne au plus près des sujets, et à mesure que son corps s'épaissit, que la chair s’étoffe, vient la nécessité de célébrer ce corps dynastique, et à la mesure qu'il se fatigue celle d'en réparer les fatigues.

Il va de soi que la métaphore étudiée par l'historien éclaire peu sauf par l'image. Le corps double dit plus que cette scission de l’âme et du corps, du programme et de son exécution, il dit une unité qui se déploie dans deux mondes. Les mots de Pierre Michon dans leur prodigieuse ellipse rappelle que l'auteur poursuit le double destin du triomphe et de la déchéance. Le même corps qui écrit, fatigue, s'affaiblit est le corps que le texte dont il est le produit, transporte dans l'immortalité de la lecture.

Le corps immortel des marques n'est pas qu'une idée, mais ce mycélium qui traverse nos esprits et nos artefacts, ce réseaux de traces qui se répondent, et dans son texte fragmenté – mais cohérent- se retrouve unique. Une voix qu'un tout à chacun identifie et auquel il réattribue la parole dispersée. Ne nous trompons pas, même si nous sommes pas loin de croire que les consommateurs retrouvent des formes d'animisme, et s’adressent aux marques comme on s'adresse aux saints, leur prêtant une même intériorité même s'ils leur refusent la même physicalité, les marques ne sont pas doubles, seuls leurs corps le sont. Un corps qui se fait dans l'histoire et la traverse. Cette promesse d'un texte tissé par les produits et leurs idées. Un corps s'affaiblissant dans les organisations qui les habitent.

Voilà qui peut sembler bien abstrait, mais l'actualité nous en fournit une belle démonstration avec les cas de Kodak et de Polaroid. Ces deux marques ont écrit toutes les deux des pages remarquables de l'histoire de la photographie. Leur corps d'ici bas s'est abîmé. Polaroid deux fois. Celui de Kodak est à l'agonie. Mais leur corps éternel, dynastique, est en pleine vie. Le projet impossible et Lady Gaga, semblent faire passer le corps éternel de polaroid dans une chair nouvelle. Ne doutons pas que le corps éternel de Kodak ne puisse reprendre chair.

Pour reprendre les mots de la littérature, à moins que se soit ceux de l'histoire, ce qui fait vivre les marques, et leur éternité, tient moins dans la chair avariée de la finance, que dans l’existence prolongée du texte, dans une lecture poursuivie, un commentaire et une critique discontinue. Une réécriture.

* On reviendra sur la métaphore désastreuse de l'ADN de marque, qui donne l'illusion du déterminisme et de l'immanence, réduisant la dynamique culturelle des marques à une génétique réductrice. La littérature n'est pas qu'une question de code. Les marques sont pure littérature.