19 novembre 2011

Les 7 familles des programmes de fidélité


Sept familles
Où vont les programmes de fidélisation ? Nous avons indiqué quelques enjeux ici

Mais avant de s'intéresser à leur devenir, il est utile d'en faire un état des lieux. Cela a été l'objet d'un des projets de la Journéede la Fidélité qui a associé les étudiants du Master MarketingOpérationnel International. Nos étudiants ont analysé 134 programmes, les décrivant en termes de système de gratifications, autrement dit  de modalités de gain (Earn) et de bénéfices (Earn) avec l'aide de Nathalie Beaucé. 

Une de nos étudiantes Armelle Nguyen s'est chargée d'une analyse plus approfondie dans le cadre de son mémoire de Master en en développant une typologie.Le résultat obtenu est que 7 grandes familles de programmes peuvent être distinguées.
  • Les programmes standards à chèque de réduction. Etam en est un exemple typique, il permet d'échanger les points acquis contre un bon de réduction.
  • Des programmes à points qui diffèrent des premiers par l'obtention de remises immédiate. Celui de France-loisir en est un bon spécimen.
  • Les programmes de cash-back utilisent la même mécanique d'accumulation, mais permettent d'obtenir des remises proportionnelles après l'atteinte d'un certain seuil. Le programme de Virgin en est un exemple-type.
  • Apparaissent ensuite des programmes qui permettent de bénéficier d'un crédit. Celui d'Ikea en est emblématique tout comme la carte Pass de carrefour.
  • Les programmes de cadeaux ajoutent la possibilité de choisir dans un catalogue une gamme élargie de services, de produits où d'autres avantage. S'miles appartient clairement à cette catégorie.
  • Une autre famille se distingue par les exclusivité auxquelles ils permettent de prétendre. La carte de Séphora en est un exemple remarquable.
  • Une dernière famille distribue en plus des privilèges, le modèle nespresso en est un des plus aboutis.
Les diagramme suivants donne avec plus de précision le profil de chaque de ces familles en termes de Earn et de Burn. Nous laissons au lecteur le soin de les examiner avec la plus grande attention .
Modalité de Earn ( manière de gagner des gratifications)
Modalité de Burn ( manière d'obtenir des gratifications)

Pour simplifier l'analyse et la description, les programmes peuvent être décris en termes plus simples, juste deux critères : leur degré de fongibilité - autrement dit le fait que les avantages se traduisent par un avantage aisément convertible, et leur degré de tangibilité - autrement dit le caractère matériel ou serviciel des avantages.

Fongibilité et Tangibilité des programmes de Fidélisation
 On en conclura qu'en dépit de leur différences, nos 7 familles au fond ne se distribue que sur une dimension qui va de la ristourne à la distinction. La logique des gratification en reste de manière dominante à de simples remises différées, cette vieille technique de l'escompte. Une minorité joue la carte relationnelle en faisant de appartenance au programme un club véritable  qui donne droit à un traitement privilégié. La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance?





13 novembre 2011

Les pages de fans sont-elles sociales ?


Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques, chacun forme un substrat particulier dont les propriétés générales tiennent à leurs fonctionnalités particulières. Dans le cas des pages de fan de facebook, cette analyse peut conduire à penser qu'elle ont une fonction sociale limitée et que leur particularité réside moins dans leur faculté de diffusion que dans l'écologie du commentaire et un possible tour de magie.

Ce que communément on caractérise de social est cette aptitude des plateforme à relier de nombreux individus et à les encourager à échanger régulièrement des éléments d'information , d'opinion, et quelques document par des dispositifs facilitateurs. L'ensemble accélérerait la diffusion (le buzz) et intensifierait la fréquence des échanges.

Ce n'est pas forcément le cas des pages de fan. Pour bien le comprendre prenons le cas de H&M parmi d'autres. Plus de 8 millions de personnes ont déclaré aimer la page qui se présente comme une page publicitaire ordinaire (avec cette belle opération de glamourisation menée avec Versace!).

Parmi elles, au dernier post observé, 1407 personnes déclarent aimer, autrement dit un taux de 0,0166%, c'est à dire 5 à 8 fois plus faible que le taux de conversion des bannière. 65 personnes ont partagé le contenu, et 35 ont ajouté un commentaire. 

Naturellement le cumul donnerait des résultats plus substantiels. A deux ou trois posts journaliers on peut reconstituer l'impact. Il ne risque pas d'être substantiel. La dynamique des pages reste celle d'un espace publicitaire. On ne peut pas compter sur l'effet de buzz. Son effet s'éteint rapidement, et la répétition des messages n'est sans doute pas suffisante pour toucher une masse importante. 100 posts, soit un mois d'activité à 100 likes et partages ne représentent que 10 000 contacts, qu'on peut généreusement doubler pour avoir l'idée d'un impact secondaire. Et nous sommes larges car nous supposons qu'il n'y a pas de superposition. A ce rythme il faudrait 10 ans d'activités pour toucher un quart de la base des fans. Ce n'est pas convaincant.

Bien sur il serait intéressant de systématiser l'analyse sur un ensemble plus vaste de cas, d'en tirer des régularité statistiques, de mieux modéliser les effets de duplication. Je doute qu'on arrive à un diagnostic différent. L'effet de Buzz est marginal. La page de fan n'est pas virale, peu sociale, elle ne touche que ceux qui veulent y venir. Ils ont été 8millions, ce n'est pas négligeable, même si la base de clientèle se compte au moins en dizaines de millions. Mais ce sont ceux qui aiment la marque, ce sont ceux qui y ont un intérêts, les impliqués. Sont-ils engagés?

Alors intéressons nous à ceux que le 10% disons de la clientèle motivée regardent sur les pages de ce catalogue. Ils regardent un contenu qui n'a pas été produit entièrement par les publicitaires, ils lisent des messages qui sont contextualisé par les avis des autres, c'est la vertu de l'UGC. Cela crédibilise sans doute des messages qui tourneraient à vide car inséré dans un contenu d'information sans rapport, manquerait de crédibilité. On y lit ce qu'on aime et ce que d'autres confirment. On peut espérer que le contexte accroissent la capacité de persuasion des messages publicitaire. Ce qu'on lit est un message principal autour duquel des bribes d'avis volètent comme les mouches autour d'une dépouille.

Et c'est là qu'une autre facette du social apparaît. Cette vieille idée de l'opinion publique qui n'est pas tant la somme modérée des avis individuels, mais cette idée qui se forme dans leur agrégation et s'impose à chacun. L'opinion publique est une construction, non pas une sommation.

De nombreux travaux ont déjà été publié sur l'influence des recommandation sur la décisions des consommateurs. Ils s'appuient souvent sur le cas du cinéma. Avis positifs et négatifs. Avec des résultats parfois surprenants. Mais très peu se sont intéressés à la compositions de ces avis, à la formation de la tonalité. Quand certains s'inquiètent de ce qu'à donner libre cours aux opinions on risque un effet contre productif d'inciter les mécontents à manifester leur acrimonie, on peut être surpris de la tonalité positive générale des pages.

Par quel coup de magie, alors que nous avons vécu longtemps dans l'idée qu'une mauvaise expérience générait 7 fois plus de buzz qu'une expérience positive, se fait-il que les pages à de rares exceptions respirent le bonheur et la satisfaction ?

Ce que nous observons en fait n'est pas ce que la population pense et ce pour une raison simple. Ceux qui s'expriment le plus souvent adhèrent aux valeurs de la marque, et sont motivés par des raisons distinctes de ceux qui protestent, condamnent ou réclament. l'arithmétique du social content s'appuie très probablement sur une asymétrie dans les fréquences de publication, c'est ce qu'on appelle un biais d'auto-sélection. C'est du moins notre hypothèse, elle reste à tester, mais dessinons en le calcul. Imaginons que la population soit de 1000 personnes, que les mécontent ne se manifestent qu''une fois, et que les fans le font plus fréquemment, mettons 10 fois. Si les premiers sont 800, ils produiront 800 fragments d'information. Les second en produiront 2000, soit près des deux-tiers. Même avec 80% de mécontents, une page face book produit une tonalité à 70% positive. Bien assez pour convaincre, pas suffisamment pour devenir suspecte.

Ainsi les pages de fan de Facebook ne sont pas sociale parce qu'elles favorisent la diffusion, mais en ce qu'elles construisent par la magie de l'auto-sélection un contenu qui a la crédibilité des pairs et la tonalité positive que leur donne le sur-engagement des militants. Elles seraient un miroir déformant, un de plus.










1 novembre 2011

Social grooming - la relation comme toilettage


Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l'information mais il faut aussi engager et s'engager. 

Un engagement qui n'est pas qu'un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S'attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d'exceptionnel n'est attendu, ni ne sera possible, que c'est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d'attentions qui constituent le flux de l'engagement.

Quant à le théoriser, un concept venu droit de l'éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s'il ne l'a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu'en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s'il font de son émetteur une proie visible. C'est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l'ensemble de l'activité déployée sur les réseaux, manifestent l'attention que l'on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s'interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d'études sont consacrées à ce sujet, encore moins d'études empiriques, et l'on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d'une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l'activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 

2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.


On imagine assez aisement d'en construire une du même genre dans l'environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF....Mieux on imagine toutes sortes d'hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l'efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s'ensuivent ? Encourage-t-il le partage d'information?

On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l'importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D'un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d'engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu'ils disent que par ce qu'ils font.

Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)

Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

Trop de technologie dans les études ?


L'air de rien le monde des études a évolué à grande vitesse au cours des dernières années et s'est largement diversifié par la multiplication des sources et la sophistications des méthodes. On peut craindre que l’excès de technologie les déprécient, et qu'il faille leur redonner de l'esprit par plus de théorie et plus d'esprit.

Du point de vue des sources, l'apparition dans les années 90 des bases de données clients, puis des systèmes CRM a mis à disposition des données massives relatives aux historiques de comportements et aux historiques d'interaction. Depuis le milieu des années 2000, c'est la digitalisation de la société qui fournit de nouvelles sources : les commentaires des consommateurs, les fils de conversation twitter, les banques de photos et de vidéos, les notes, et déjà et bientôt les données géolocalisées et chronométrées : des matériaux nouveaux dans leur nature et infiniment volumineux. L'accessibilité de ces nouvelles sources d'information, l'immensité de leur population ne les rendent pas forcement plus aisés à analyse que les enquêtes par sondage d'opinion nés avec Gallup, et les approches qualitatives traditionnelles qu'un Dichter a introduite dans les années 60. Ainsi les millions d'avis de consommateurs, en dépit de leur nombre ne reflètent en rien l'avis de la population pour autant qu'ils fassent l'objet d'un biais de sélection important – ce qui est le cas général, et l'observation exhaustive des séquences d'achat d'une clientèle n'est pas forcement extrapolable à la totalité du marché quand justement cette clientèle est très ciblée. Ces questions cependant peuvent être résolues.

Le véritable défi tient en trois éléments : le temps, la granularité, les modèles. La question du temps est celle de la barométrie. L'enquête d'opinion qui autrefois se présentait comme une photographie, peut plus facilement se distribuer en continu. Le longitudinal n'a sans doute pas pris toute l'importance qu'il devrait avoir dans l'analyse, il est pourtant essentiel dans la mesure où en dehors de l'expérimentation c'est le seul moyen de saisir les causalités et les dynamique. La question des de la granularité, qu'elle concerne le temps ou l'espace a une conséquence importante : les résultats d'étude peuvent concerner différents niveaux de décision à différents horizons. Un même système CRM peut produire une information de synthèse qui donne les tendances à moyen terme, et peut tout aussi bien servir des responsables de points de ventes. Voilà qui pose aux études un problème d'organisation de la distribution des résultats. Le troisième défi porte sur la relation entre des sources distinctes. Si les bases CRM sont riches et précises en matière de comportements, on a besoin aussi pour les expliquer de connaître les opinions et attitudes, si les recommandations sont une sources de données précieuses pour l'entreprise, c'est en connaissant les motivations de ceux qui recommandent que l'on peut les mettre en perspective. Il s'agit donc d'articuler les sources, de les intégrer dans des modèles pour rendre toute l'intelligibilité des modèles. Il ne s'agit pas d'éclairer un quali par un quanti, une étude par une autres, mais de fondre les données dans une seule base, un seul système et apparier des éléments apparemment hétérogènes.

Les évolutions ne concernent pas que les données et les mode de recueil, elles concernent aussi les méthodes d'analyse. A défaut de les inventorier, faute de place, quelques exemples choisis permettent d'en rendre compte. Avec les modèles SEM et les réseaux bayesiens, il est désormais plus aisés de saisir la structure des relations entre de nouvelles variables. Les modèles VAR et leurs outillages, récompensés cette année par un prix Nobel donné à Sims, ont ouvert la voie à une analyse causale, et dynamique des effets du mix. Les techniques de visualisation qui sont en plein essor permettent de prendre l'avantage de vaste corpus de données. Et il en est de même dans le domaine qualitatif : l'anthropologie renouvelle le champs des études quali en réintroduisant une dimension culturelle indispensable, l'observation est facilitée par des capteurs en tout genre – pensons aux progrès de l'occulométrie.

Le foisonnement et la sophistication des modèles posent cependant un problème important : celui de leur maitrise à la fois par les sociétés d'étude et par les annonceurs. Si la culture des uns et des autres se limitent à des tris croisés, peu de chance qu'on tire avantage et des données et des méthodes. C'est un problème que certains tentent d'éluder en cachant le capot sous le moteur, et en laissant croire que par des tableaux de bords simplifiés on peut saisir la complexité des marchés, sans s'intéresser à la complexité des phénomènes qui les animent.

Le corollaire est la nécessité d'avoir des modèles théorique bien compris des réalités que l'on cherche à explorer. Les données et les modèles seuls ne peuvent produire la décision, ce sont les modèles théorique qui leur donne un sens. Une approche scientifique des études se définit par un triple choix : celui du modèle théorique d'abord, de la méthode ensuite, et des données enfin. C'est sans doute le message le plus difficile à faire passer, l'induction est plus populaire que la déduction et l'on est souvent tenté d'analyser d'emblée l'apparence des faits qui est parfois trompeuse. Ces cadres théoriques sont cependant disponibles depuis bien longtemps. Et pour n'en donner qu'un exemple, on rappellera la théorie de la motivation de Deci et Ryan qui associe la nature intrinsèque des motivation à des changements durables de comportement. On comprendra mieux par ce cadre la relative inéfficacité de nombreux programmes de fidélisation.

A l'idéal la fonction étude pour être améliorée nécessiterait donc moins de nouveaux outils de mesures, et de nouvelles techniques d'analyse qu'une discipline plus grande qui devrait s’exercer dans trois directions:

  • Une meilleure définition et conceptualisation des variables clés et des modèles théoriques pertinents pour le marché où l'on opère et les stratégies mises en œuvre. Plus élaborés sera ce socle et plus rentables seront les études, car il sera possible d'accumuler les résultats et de produire un langage commun. Un exemple simple est celui du bon vieux modèle de part de marché à la Nakashini et Cooper : conçu comme le rapport de l'effort marketing de la marque sur le total de ses concurrents, il permet de mesurer les élasticités des variables du mix. Il peut servir de clé de voute à l'organisation et la structuration des sources et des méthodes d'analyse des données.
  • À un niveau organisationnel, la distribution et la diffusion des études doit prendre une importance capitale. L'efficacité des études ne réside pas seulement dans leur pertinence, mais dans la connaissance partagée qu'elles produisent. L'étude en soi n'est pas une connaissance, c'est son appropriation par chacun des membres de l'organisation qui en fait une connaissance organisationnelle. De ce point de vue les chargés d'étude sont moins, des analystes, des acheteurs, que des éducateurs. La fonction étude peut s'inspirer largement des processus de veille et d'intelligence : recueillir, coder, analyser, disséminer. Et sans doute plus encore devenir une véritable université interne.
  • Une troisième dimension réside dans la capacité d'accumulation des études. Pour autant qu'elles aient été structurées, qu'elles emploient des indicateurs standardisés, elle peuvent se prêter plus facilement aux techniques de méta-analyses, trop ignorée en marketing, et faire l'objet de généralisations empiriques.

Bref l'enjeu principal est celui de l'intelligibilité dont les trois dimensions concerne le caractère analytiques des modèles de connaissance, leur capacité à produire du sens commun, et à constituer des standards de comparaison.

Note : quelques réflexions pour alimenter la conférence : des études à l'intelligence marketing - SEMO