31 août 2011

E-Marketing & e-commerce, c'est sorti !

Triade marketing
Il devait sortir le 15 Juin 2011, c'est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L'ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l'ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l'ouvrage.


L'Expansion - Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d'un marketing en temps réel.




30 août 2011

Klout : influencer la mesure de l'influence ?

Clout

Klout s'impose comme l'instrument de mesure de l'influence (1), mais à l'instar de Yann Gourvennec  (Klout mesure-t-il l'influence ou la capacité à influencer Klout ?) nombreux sont ceux qui s'interrogent sur la validité d'un indicateur qui semble varier de manière trop prononcée en fonction de l'activité. Les semaines de vacances ont fait de gros trous dans de nombreux ego.

C'est l'occasion de revenir sur la question générale de la mesure de la performance. Dans le cas de Klout ce qui est mesuré assurément ce sont les conséquences de l'activité : les mentions, les retweet, les partages, les likes, tout ce fratras et cette agitation qui caractérise les réseaux sociaux. Il va de soi que plus on est actif et plus on fait de bruit. 

Les record(wo)men du klout sont ceux qui s'agitent non stop. A moins de 50 twits par jour, ce n'est pas la peine d'espérer figurer dans un top 300 quelconque. De ce point de vue, Yann a raison, Klout mesure la capacité que l'on a à l'influencer. Et même de ce point de vue, il y a des questions qui se posent. Les adresses raccourcies qui signalent un post sont-elle identifiées comme le fait Topsy, et attribuées à son auteur?  La foule des curateurs se repait d'un contenu qu'elle n'a pas créé et gagne les points précieux du klout system. L'influence de Lady Gaga (K=92) sur la musique est-t-elle plus importante  que celle de Timbaland (K=73)?

Mais cela n'explique pas le trou de l'été, l'explication est beaucoup plus simple. Formulons la sous la forme d'une hypothèse : Klout très certainement utilise un modèle de lissage exponentiel et très probablement a donné un poids trop faible au paramètre λ du modèle :

  • Ki'(t) = λKi'(t-1)+(1-λ)A(t)  avec Ki'(t) : l'estimation de l'influence de i à t-1 et Ai(t) l'activité dérivée par i en t - autrement dit l'influence aujourd'hui dépend pour une part de l'activité induite immédiatement observée et de l'influence calculée dans le passé.

Cette formule par récurrence, très simple est largement employée, y compris en marketing. Pour la petite histoire voici un texte de Little de 1965 qui en analyse l'usage pour la promotion des ventes, modèle utilisé d'ailleurs plus tard pour mesurer la fidélité des consommateurs. On s'amusera à redécouvrir qu'il n'y avait besoin ni de traitement de texte, ni d'ordinateur, ni d'internet pour modéliser !!!

Une image valant pour beaucoup plus qu'un mot, voici ce que celà donne pour un twittos dont l'influence grandit de manière linéaire, et qui suspend tout activité pendant quelques périodes (il reprend ensuite au niveau où il s'est arrêté simplement en mobilisant à nouveau le réseau qu'il a accumulé) et pour deux valeurs du  λ. La ligne en jaune colle à l'activité immédiate, celle en rouge atténue les aléas et "résiste" au creux de l'activité.

Le choix de Klout peut cependant se justifier dans la mesure où l'influence dans les réseaux est un processus sans mémoire. On relaye les messages qui ont une valeur dans l'immédiat et il est peu probable que la simple signature de son émetteur en assure la réémission. Autrement dit, une véritable mesure de l'influence devrait faire varier ce paramètre λ pour chacun des agents de manière à prendre en compte l'influence de l'activité passée sur l'activité future de son réseau. En ajustant le modèle individu par individu. Le λi mesurerait alors l'influence véritable.

Pour revenir à la question fondamentale, ce n'est pas l'activité dérivée d'une activité principale qui mesure la performance, mais la relation entre l'effort et le résultat. Une bonne mesure de performance devrait se rapporter au rapport relatif de l'activité sur les réseaux sociaux et de ses conséquences. Il faudrait mesurer une élasticité : le rapport de la variation de l'effort de communication et de la variation des effets de Buzz. Cette mesure distinguerait ceux qui exercent effectivement une influence, de ceux qui jouissent simplement d'effets d'échelles (en général, le nombre de followers résulte plus du following mécanisés que du magnétisme du twittos quand les échelles se comptent en milliers).

Pour conclure, le véritable souci avec Klout n'est pas véritablement dans le choix du modèle, mais plutôt dans ce cancer qui pourrit toutes les agences de notation : le conflit d'intérêt. L'objectif pour Klout est clairement de rassembler la base de données la plus vaste possible, et les mécanismes employées sont moins des mesures objectives de performance qu'un système de motivation et d'incitation. La note n'a pas d'autre rôle que de flatter - ou de vexer - les ego, afin de les encourager à produire plus. Elle joue aussi des instincts les plus bas : la jalousie et l'envie. 

Il n'est pas de saine compétition sans un juge irréprochable. On peut discuter la constitution des indicateurs, leur base d'observation et les choix de modèles, on doit rester attentif à ce que l'on veut mesurer ( qu'est-ce que l'influence?), mais avant tout un bon instrument de mesure doit échapper au conflit d'intérêt. Le doute que l'on peut avoir sur Klout et ses consorts est que le calcul des scores soit indépendant de leurs stratégies de croissance. Dans la mesure où les incitations produites encouragent les twittos à améliorer leur score, ce doute devient majeur. Klout ne mesurerait alors que la capacité à influencer l'influence mesurée, pire il mesure le conformisme des agents, le degré avec lequel les agents se plient à la norme d'influence qu'il a établi.


(1) Ets-il besoin de rappeler que "clout" signifie "influence" en anglais?

PS : il faudrait aussi ajouter pour Klout, que le score n'est pas une métrique comme les autres, il reflète une distribution, le score indique en réalité si l'on appartient au 0,1%, 1% , 10% etc les plus "influents". Un score de 50 correspond en fait au 10% les plus "influents".
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A lire aussi : Du prix à la note – mutations des marchés

28 août 2011

Après le CRM, le CCM? de la conversation au document

On the Road - Manuscript

Voici une activité apparemment nouvelle qui bénéficie d'une nouvelle dénomination – le marketing aime nommer les choses pour les faire chose ! - attribuée par les Cincom, Adobe et autres sociétés de conseil. La gestion de la communication client, ou CCM, peu à peu s'impose comme une gestion systématique d'un certain nombre de canaux de communication, et notamment ceux qui concernent le document.

C'est avec cet objet que se constitue la particularité de cette pratique. La relation client, bien sur, est pétrie de confiance, de sentiment, d'engagement, mais elle se nourrie aussi d'une matière bien prosaique : l'ensemble de ces actes qu'un document atteste : contrat, facture, récépissé, relevé de compte...On peut ainsi reprendre le commentaire de jean-Michel Salaun sur la définition du document qui met l'accent sur la double fonction de transmission et et preuve.

Ce n'est pas par hasard que cette idée de CCM est développée par les acteur de la GED. Le rapport au contenu de la communication est en effet très différent de celui qu'entretiennent les autres acteurs de la communication : La transmission du document ne vise pas seulement l'effet (fonction performative de la communication, essentielle en persuasion) mais la permanence et l'intégrité de la pièce communiquée, c'est la condition nécessaire mais non suffisante de la valeur de preuve du document, qu'un ensemble de signe va attesté ( signature, sceaux, dates...).

En se limitant à cet aspect le CCM ( ou GCC) pourrait apparaître comme une discipline technique dont l'enjeu est de garantir à travers les canaux de communication l'intégrité et l'authenticité des pièces qui matérialise le services et les engagement du client et de l'entreprise. Ces enjeux techniques sont importants à l'ère de la dématérialisation. Ils portent sur le volume des documents, leurs accessibilité, leur universalité. Mais à regarder les solutions proposées, les ambitions des acteurs, on s'aperçoit vite que l'ambition est d'étendre le territoire à la dimension persuasive de la communication. La pratique dénommée horriblement par le terme de transpromo, en est la manifestation la plus claire : utilisez le vecteur du document, et sans doute sa légitimité, comme support promotionnel, au risque d'ailleurs d'affaiblir ses vertus.

Cette ambition souligne et pose un problème important. Dans un univers où les canaux sont multiples, les documents ont un rôle varié, et l'interaction se fait sans limite de temps et d'espace, comment organiser la gestion de l'ensemble des flux ? Comment articuler les canaux ? Comment associer flux documentaire, flux publicitaires et flux interactionnels ?

Ce sont des questions d'organisation d'une part : les émetteurs et récepteurs de messages dans l'entreprise sont souvent localisés dans des unités distinctes ( SAV, département relation clients, services de contentieux, communication corporate, chefs de produits...) et la question de la coordinations du contenu et des formes est essentielle. On imagine mal que le CCM se déploie indépendamment du CRM.

Mais d'autre part, il s'agit de questions purement communicationnelles posée par l'intrication d'éléments dont la nature et la finalité sont très différents. Si le document doit  transmettre des éléments d'information authentiques, et conserver sa valeur de preuve, les conversations commerciales doivent parfois être oubliées. Si la finalité des messages publicitaires est de faire changer les opinions et les attitudes,   il peuvent aussi avoir une valeur d'engagement. Une gestion systématique de la communication client doit être en mesure de faire ces distinctions et de donner à ses éléments des valeurs claires pour les organiser dans un flux cohérent.

Il y a là manifestement matière à une réflexion approfondie.  De la conversation au document, de l'émotion à la preuve, de l'intention à l'acte, les technologies de la communication amènent sur un même substrat une vaste étendue d'élément de communication. C'est sans doute par cette question que le CCM trouve sa raison d'être et une place dans le dispositif général de la gestion de la relation client.

23 août 2011

Des agents multiples pour le marketing social


Connaître les raisons du comportement individuel est assurément une chose importante, mais c'est insuffisant pour comprendre le comportement de la population, notamment quand le comportement de chacun dépend de celui des autres. C'est bien cette situation qui prévaut dans le domaine du marketing avec la montée en force des réseaux sociaux.

Le fait n'est pas nouveau, rappelons simplement, l'analyse de la diffusion des produits nouveaux, que l'on modélise par l'interaction entre les adopteurs et les non adopteurs- le bon vieux modèle de Bass. Ce qui est nouveau est la systématisation de ces interactions obtenues en équipant les consommateurs de moyens pour exprimer leurs préférences, leurs coups de cœur, leur recommandations, mais aussi pour être informé des avis de leurs proches. Les boutons likes, les recommandations, les retweets sont quelques unes de ces techniques et de ces équipements.

On ne peut donc plus se contenter d'étudier le comportement individuel du consommateurs comme on le fait encore largement. Comprendre les facteurs de la confiance, la probabilité de répondre à une annonce publicitaire, la réaction à une baisse de prix est toujours utile mais insuffisante pour la raison simple et fondamentale que le comportements des marchés n'est pas, ou n'est plus, l'agrégation de décisions individuelles. Ce marché est un vol d'étourneaux qui se fractionne quand l'aigle plonge et se recompose quand il s'éloigne. Les sciences sociales le savent depuis longtemps, qu'il s'agisse des phénomènes de ségrégation urbaine, des comportements de coopération, de l'irruption d'émeute, ce n'est pas simplement en disposant d'un modèle d'action individuelle que l'on peut en déduire l'ensemble du comportement de la société. 

Une solution a été apportée par l'utilisation de modèles multi-agents, et les multiples travaux engagés dans cette voie ont mis en évidence l'émergence de propriétés globales parfois inattendues, comme celles des vols d'étourneaux.

On peut en donner un exemple très récent produit par Antonio A. Casilli et Paola Tubaro et publié dans OWNI. Les émeutes d'août 2011 en Angleterre ont amené les hommes politiques à prendre des positions sur l'usage des moyens de communication moderne, en particulier le système crypté de messagerie des Black-Berry. Puisque ce système a permis au émeutiers de se retrouver rapidement et de se coordonner plus vite que la police, il semble évident qu'en restreindre l'usage permettrait de réduire l'intensité des émeutes. Et même si la censure est contraire à nos principes de liberté d'expression, un peu de censure serait justifié pour réduire le coût social de ce que certain décrivent comme du hooliganisme.

Notons qu'en marketing, la même problématique peut se retrouver dans les expressions de contestation des marques et des politiques d'entreprises. Les réseaux sociaux favorisant le boycott, pour éviter des manifestations trop violentes, il semblerait judicieux de censurer modérément les plateformes de marques.La question fraiche de la limitation du débit de l'internet en est une bonne illustration.

Pour analyser ce problème, les auteurs ont procédé de la manière suivante. En s'appuyant sur le modèle d’Epstein de violence civile, ils ont simulé la fréquence des violences en fonction du degré de vision de chaque des agents, autrement dit en fonction du degré de censure fixé par le gouvernement. Chaque agent est supposé se rebeller – jeter des cocktails molotovs -en fonction de l'intensité des griefs qu'il éprouve, ceux-ci étant d'autant plus élevés que la frustation des agents est forte et que la légimité du gouvernement est faible, et en fonction de la probabilité d'être arrêté par la police. La police se meut dans l'espace cherchant les émeutiers et ceux-ci agissent là ils ne se font pas prendre.

Le modèle individuel est ici très simple, l'idée centrale est de simuler le comportement d'un grand nombre d'agents – émeutiers et policiers. L'apport de ces auteurs est de faire varier un paramètre du modèle : le degré de vision des émeutiers qui correspond à leur capacité de communication. Plus celui-ci est élevé et plus facilement ils fuiront les concentrations de la force publique rejoignant des lieux pour agir violemment où ils risquent moins d'être arrêté. Le résultat obtenu est contre-intuitif : au cours du temps, le scenario qui permet la plus grande fréquence de période de calme civil , des périodes sans émeute, est celui où la censure est absente. Une censure stricte maintient un niveau de violence constant.

Dans cette étude, les auteurs ont utilisé une plateforme de simulation remarquable : NetLogo qui permet de simuler le comportement de différents types d'agents à partir de règles simples de comportement, des liens qui les unissent mais aussi de l'espace dans lequel ils se distribuent et qui peut leur procurer des ressources. D'autres plateformes de ce type existent par exemple Brahms.  Un des avantages de cette plateforme particulière, outre les multiples outils de visualisation qu'elle propose, est de pouvoir organiser de véritables expérimentations pour explorer et tester le comportement du système en fonction des  paramètres du modèle qu'on y construit.

Un petit exemple peut être donné avec le modèle de ségrégation spatiale de Schilling. Imaginons que deux tribus les rouges et les verts se promènent dans un centre commercial et expriment des préférence pour être avec leurs semblables. Voici les configurations obtenues à partir d'une distribution au hasard pour 2 valeurs de deux paramètres (faible et forte densité de population d'une part, et d'autre part le souhait d'être entouré d'au moins 30%  ou de 70% de voisins similaires). On voit que la densité et l'homophilie conduisent à une ségrégation forte. C'est un résultat classique.

Mieux, on peut apprécier la satisfaction de ces usagers en calculant dans chacun des cas la proportion de ceux dont le nombre de voisins différents est supérieur à l'attente : en voici l'évolution au cours du temps pour les deux densités de population et 7 niveaux de préférences de similarités des voisins:
Si qualitativement les configurations pour le niveau à 70% semblaient semblables, on s'aperçoit ici que la situation à faible densité conduit cependant à un taux d'insatisfaits bien moindre que dans la situation de haute densité. On peut ainsi varier de manière systématique les paramètres, mais aussi réitérer les simulations pour mieux appréhender les variations aléatoires, et découvrir les propriétés globales du système. Même quand chacun tolère un degré raisonnable de diversité, la société se construit dans un entre-soi.

En marketing ces techniques sont malheureusement peu employées même si elles sont désormais anciennes. On notera en France la thèse de Christine Ballagué avec une variété particulière – les réseaux de pétri, on notera cette application récente aux stratégies de marketing viral (voir aussi ici), .Mais tout laisse à penser qu'elles seront de plus en plus employée, se souciant d'un meilleur réalisme par une meilleure calibration des modèles. En témoigne l'organisation cet été d'un cours avancé à l'Université de Sidney et la publication toute fraîche de l'article de Rand et Rust.

Ce qui nous semble fondamental est que dans un monde où les consommateurs s'influencent les uns les autres, où la compétition ne se présente pas de manière uniforme mais comme un véritable eco-système, non seulement il sera nécessaire de décrire de manière réaliste et simple les décisions des différents acteurs, mais sur la base de ces modèles simplifiés, de comprendre les propriétés de l'ensemble des populations en interactions par ce type de méthode, car on ne peut inférer du comportement de l'individu la propriété globale du système. Nous avons longtemps cru que connaitre l'individu moyen suffisait, nous découvrons peu à peu que le comportement d'une société découle plus des interactions de populations hétérogènes et de la capacité de rendre compte de leurs évolutions.

C'est une idée ancienne liée à l'idée même du marché : qu'un Smith ai pu pensé que l'avidité de chacun faisait le bien de tous en fait partie. Cette idée générale était bien trop générale. Le bon vouloir de chacun peut conduire à la ruine, la cupidité peut rendre les marché fous, le meilleur des produits peut être un flop, le plus mauvais devenir un standard. Aucune de ces lois n'a de vraie raison. Les lois qui régissent les populations ne sont pas pas extrapolations naïves du comportement de leurs individus. Les modèles basés sur de multiples agents sont à se jour les seuls méthodes qui nous permettent de passer de la compréhension des motifs individuels aux comportements de la collectivité qu'ils forment.





18 août 2011

Les motivations du partage

Passeport Perdu

Pour le marketing, la question de l'usage des médias passe moins par le discours, ou la rhétorique, qu'il faut développer, que par les moyens de la diffuser. Le changement majeur que tous reconnaissent, est que la médiatisation s'est fractionnée. Le message passe de main en main, de bouche à oreille, d'écran à écran. Il s'agit de faire de buzz, de contrôler la rumeur qui désormais n'est plus ce naturalisme inquiétant, mais une technique sociale à part entière. 

Sa maîtrise s'appuie sur la résolution de différents problèmes, l'un d'eux est celui de la participation. Quels facteurs conduisent les agents à relayer un message, à le commenter, à l'évaluer, à participer au mouvement de la communication? Autant les recherches se sont investies dans l'analyse du rôle du BAO dans la décision du consommateur, autant peu d'entre elles se sont intéressées à ce qui nous motive à partager sur les plateformes sociales l'information que nous recevons.

Partager l'information demande un effort et l'on peut supposer aisément que cet effort, même s'il est réduit par la technique des boutons de partages, les échelles de notations, les facilitations des champs de commentaires, les retweets, exige une espérance de gain. La nature des motivations est liées à la nature de ces gains. Nous en connaissons aujourd'hui encore peu de choses. Mais nous en connaissons assez pour en établir un premier inventaire. En voici une version provisoire, sans ordre d'importance. 
  • Le besoin d'être reconnu par les autres est sans doute un des plus évident.Il est cet ostentatoire dont Veblen a donné toute l'importance sociale et économique. Assurer un statut, recueillir l'assentiment et l'admiration des autres en donnant, en dépensant. Une forme de don. Notons qu'une telle motivation n'atteindra son but que dans la constance d'une répétition de l'acte.
  • Le sentiment de faire une chose qui nous plaise, d'exercer un talent particulier est une autre motivation distincte de la précédente. Comme toute activité, il ne suffit pas d'une promesse lointaine, et quand celle ci est incertaine, c'est le plaisir immédiat que nous procure cette activité qui est déterminant. Une manière de se réaliser et de jouir de sa maîtrise.
  • Développer un potentiel de ressources. C'est une motivation plus stratégique. En partageant du contenu on maintient un réseau, la possibilité de le solliciter, on accumule ainsi des ressources ou du moins l'accès à ces ressources. Donner c'est aussi rendre les autres débiteurs.
  • La recherche de gains de gains immédiats peut aussi être une motivation. Une réciprocité immédiate peut encourager. A l’extrême on peut imaginer que certains acteurs soient sponsorisés pour rediffuser un message. Cet intérêt immédiat et matériel ne doit pas être négligé. Il s'illustre bien sur twitter par le jeu des remerciements, se limitent-ils à une simple mention.
  • Le sentiment d'un devoir altruiste et accompli est sans doute une autre motivation. Donner aux autres, partager car c'est une règle sociale essentielle qui va de l'hospitalité vers cette discipline de l’aumône. Pour certains c'est un devoir impératif qui n'a que faire avec les calculs d'intérêt, mais qu'impose la morale.
  • A défaut de gain, on peut aussi réduire l'impact d'une perte par la recherche de la vengeance et de la revanche. On peut en participant et en s'exprimant contester, militer, compenser, restaurer. Et c'est une motivation puissante même si elle est négative et réduit la participation à des formes de dénigrements et de contestation.
  • L'esprit de compétition, de performance, la joie d'être meilleur que les autres en paraissant plus avisé, mieux informé est une autre forme de motivation. Proche de la reconnaissance, mais distincte en ce qu'il ne s'agit pas simplement d’être reconnu, mais plus encore de prendre un rang. Le développement de dispositifs tels que Klout, laisse penser qu'une telle motivation est largement répandue.
  • La recherche de pouvoir, le plaisir d'influencer les autres en est encore une des formes. La récompense vient de ce qu'en agissant en participant, on conçoit que le monde se forme à notre image audelà de créer des ressources.
  • Le besoin d'affiliation, de faire partie d'un groupe est encore une autre motivation. Proche du besoin de reconnaissance, sa particularité reste dans le fait que la reconnaissance est plus générique : on pet être reconnu en étant déviant.

Cette liste est déjà assez étendue. D'autres sont sans doute négligée - on appelle le lecteur à nous en soumettre d'autres. Ces neufs types de motivations sans doute se corrèlent, il reste à regarder empiriquement ce qu'il en est. C'est l'objet d'un travail d'une de nos étudiantes dans son mémoire de master et un axe de recherche de l'Atelier Technologies du marketing.

Sans doute se combinent-elles, et forment-elles des types de motivation qui s'organisent dans une sorte d'écologie. On imagine que si pour certains la motivation générale est celle d'une aspiration à la distinction et à la domination, pour d'autres elle se constitue dans le souci du respect des normes, et que la motivation des premiers déterminent celle des seconds, et réciproquement. L'économie générale des motivations ne se réduit très certainement pas aux déterminations individuelles.  C'est très certainement une autre étape de l'investigation. Dans l'immédiat, l'important est d'identifier ces motivations et d'en examiner la distribution.

 PS : le terrain empirique n'est pas vierge. Il est surtout celui du MIS et la question du partage des connaissances avec par exemple ce travail ou celui-ci. Récemment le New York Times Customer Insight Group a publié des résultats sur la psychologie du partage, on jetera aussi un oeil sur l'enquête de DanZarella.


A lire aussi ici : Pourquoi partage-t-on nos liens?