28 juillet 2011

En attendant la révolution - A propos de Google+

Schisms
Les hommes et les femmes du marketing et de la communication vivent dans l'illusion d'une révolution permanente qui au fond n'est que l'idée Schumpeterienne de l'innovation destructrice. Elle ravit ces révolutionnaires qui ne rêvent pas de monde meilleur, mais simplement d'un éternellement recommencement, . Celui qui permet d'être premier quand la course est perdue. Dans ce registre fantasmatique, on repérera cette appétence à deviner que les institutions apparemment en bonne santé, sont en fait déjà en ruine. Dernier exemple en date, cette idée qui court dans les réseaux que Twitter s'effondrerait bientôt sous les coups de google+ ou que Facebook est désormais menacé.

Des argumentations partiales sont développées, sans concept fort, sans idée claire, juste ce désir rock'roll que ce qui monte doit tomber, et qu'un succès trop rapidement obtenu se paye par un effondrement.

L'idée de Schumpeter n'est pas mauvaise, ni totalement fausse, l'innovation dans un certain nombre de cas détruit l'environnement qui l'accueille. Cette destruction créatrice, on relira le chapitre 7 de capitalisme, socialisme et démocratie(1942!), s'enracine dans l'idée que la concurrence joue moins par les prix mais par l'innovation. Clark et Abernathy ont systématisé cette idée avec la notion de transilience : dans quelle mesure l'innovation rend obsolète les formes traditionnelles et reconstruit les liens du marché. Avant de conclure sur la mort ou le déclin des uns et des autres, il faudra statué sur la question de savoir si Google+ a un caractère révolutionnaire.

Mais ce n'est pas tout, dans le cas précis qui nous intéresse trois facteurs fondamentaux. Quatre facteurs fondamentaux méritent d'être rappelés.

Le premier est que la survie des organisations économique n'est pas seulement une question de concurrence et de performance dans les services qu'elles procurent. La théorie de l'écologie des populations (d'entreprises) a depuis longtemps souligné que si la concurrence éliminait les formes inadaptées, la légitimité gagnée avec l'accroissement de la population permettait à des formes peu compétitives de survivre. Nous n’entendrions plus parler de Windows depuis longtemps si la compétition jouait simplement sur la qualité intrinsèque de ce qui est offert. Que ce système d'exploitation soit inférieur aux autres n'a pas empêché qu'il traverse le temps. Sa force est dans sa légitimité, ce qui lui donne accès à des ressources auxquels mêmes les meilleurs ne peuvent prétendre. C'est ainsi que les vieux chevaux de retour battent tous les étalons.

Le second est propre au médias, et résulte sans doute du premier. C'est une régularité empirique au minimum. Aucun média n'a été chassé par les autres, ou il aura fallût très longtemps. La radio reine des années 30 est toujours là. Les journaux en papier qui tâchent ne sont pas encore mort. La tv enregistre une baisse infinitésimale de son audience et de sa durée d'exposition. MySpace voit son audience se rétracter fortement mais n'est pas menacé ou de manière encore lointaine par Souncloud. L'apparition de nouveaux médias redéfinit le rôle et la position des anciens, mais rarement s'y substitue. Chaque média apprend au cours du temps à s'adapter à l'usage dans lequel il est le meilleurs, la radio a trouvé dans la voiture son sanctuaire, fût-elle minimale elle y présente l'avantage d'être le seul média qu'on puisse suivre tout en faisant autre chose. La TV se déplace du salon à la cuisine. Cette observation peut s'expliquer au regard de l'écologie des populations par le fait que les différents médias ne sont pas associés en fait à la même niche écologique. Si dans le premier temps de le développement ils se superposent aux autres, à mesure que la compétition joue, c'est dans des espaces marginaux qu'ils subsistent.

De ce point de vue, on doit souligner l’extrême importance du troisième facteur : comme nombre de services digitaux, les réseaux sociaux ne sont pas conçus que par leur concepteurs. C'est l'usage qu'on en fait qui les définit, il ne sont pas des formes fixes, mais en continuellement redéfinition. Le cas de twitter est sans doute un des plus remarquables, mais l'utilisateur ancien de facebook, se souvient d'une plateforme sans rapport avec ce qu'on consulte aujourd'hui. Il y a là une véritable nouveauté conceptuelle : les innovations du digital parce que leur substance est produite par les utilisateurs eux-mêmes n'ont pas de formes définitive avant un long moment, celui qui justement leur permettra de trouver les espaces écologiques dans lesquels ils ont peu de concurrents.

Un quatrième facteur est spécifique aux réseaux sociaux numériques. Personne n'utilise un seul réseaux, les statistiques sont claires : l'utilisateur d'un réseau en utilise au moins deux ou trois autres, ne serait-ce que parce qu'il ne souhaitent pas mélanger ses réseaux véritables. Ce qui est vrai en matière d'économie de standard, ne peut l'être tout à fait en matière de réseaux sociaux. La dominance d'un standard s'explique notamment par les externalités positives, mais il y a peu d'économie pour l'utilisateur à rassembler sur une même plateforme l'ensemble de ses réseaux. Il y a même un coût : celui de la confusion. Souhaite-t-on faire se croiser en un même espace son épouse et sa maitresse ? Souhaite-t-on faire se croiser dans un même espace ses relations professionnelles et ses relations amicales ? C'est à ce problème que Google+ tente de s'adresser en introduisant l'idée des cercles mais assure-t-il vraiment l'étanchéité que l'on souhaite ? La réponse est non, car elle demande une gymnastique cognitive importante. Le raisonnement ensembliste n'est pas un calcul commun. Il est sophistiqué, et l'esprit simple préférera recourir à une solution apparemment plus lourde : celle de multiplier les plateformes. Cela évite d'avoir à calculer.

Combinant ces quatre facteurs, une idée simple émerge : le monde des réseaux sociaux va aller en se différenciant, il n'y aura pas une plateforme dominante, mais plusieurs plateformes qui cohabitent correspondant à des usages différenciés et plus précisément aux différentes idées de soi (social) que l'on se donne. Une place pour un réseaux professionnel, une place pour un réseaux amical, une place pour un réseaux affectif et sexuel, une place pour des souvenirs d'enfance, une place pour l'information usuelle, une place pour les engagements sociaux et politiques. Et nous en oublions. Chacun d'entre nous au titre de ses 4 ou 5 moi sociaux, construira ses réseaux aux travers de 4 ou 5 plateformes. Il y aura donc sans doute de la place pour une bonne douzaine de grandes plateformes, et certainement quelques dizaines de plateformes très spécialisées.

Stratégiquement ce qui est certain est que pour les grands usages, ceux qui sont déjà là par le jeu de la légitimité, resteront. Ce qui n'est pas assuré est la place que chacun d'eux va occuper. Alors faisons quelques pronostics : facebook sans doute va s'installer dans la position du réseaux universel, auquel presque tous appartiennent, mais où l'on gère les amis et les accointances, de petits réseaux personnels. Twitter ne sera pas une plateforme universelle, mais vaudra pour ceux pour qui la veille est importante et la diffusion plus encore. Linked est le grand réseau professionnel en devenir. Google plus sera le couteau suisse des masses, le complément naturel de facebook, celui qui permet de gérer ceux qui ne sont pas tout à fait nos amis.

Finissons sur une dernière idée. Parce que justement nous utilisons plusieurs réseaux, c'est la manière dont nous ferons passer de l'information de l'un à l'autre qui va nous donner la clé de leur institutionnalisation. Comme dans la vie, nos réseaux ne sont pas aussi distincts que l'on pense, on déverse dans l'un l'information qu'on obtient dans un autre. Moins que concurrents, les réseaux risquent donc d'être complémentaires, c'est ce facteur qui va contribuer à leur légitimité. On retrouve ici cette idée de l'écologie des communautés. Ce ne sont pas les espèces qui sont en compétitions mais les groupes. De ce point de vue google+ a un avantage important, car il s'insère dans un ensemble cohérent, celui de l'ensemble des applications de google, android inclus. Mais la messe n'est pas dite pour les autres. On risque de voir facebook se rapprocher de microsoft, twitter renforcer son insertion dans les plateformes professionnelles, mais surtout s'emparer de ce nouvel espace pour lequel il a été conçu : celui des mobiles.

Pour conclure sur la question de l'innovation, rappelons que la grande innovation des niveaux sociaux est bien ancienne, elle s'est enracinée dès les années 90 dans les systèmes de liste de diffusion et les plateformes actuelles n'en sont après tout que des sophistications. L'innovation en ce domaine est pour l'instant incrémentale. La véritable révolution viendra sans doute d'un nouvel acteur. L'innovation qu'il apportera, faisons un pari, viendra de sa capacité à matérialiser le véritable réseaux social dans lequel nous vivons : celui de nos objets.

27 juillet 2011

De la théorie à la pratique - la leçon de Rappin Hood

Rappin Hood
La théorie est une chose, la pratique en est une autre. La théorie dit : «  le consommateur a besoin de reconnaissance ». La pratique se fait dans le geste, un effort continu, une attention aiguë. Difficile d'en dire plus. Mais...

Juste un exemple frais et simple. Rappin Hood est un merveilleux rappeur de Sao Paulo, on lui doit un très bel album intitulé joliment « sujeito homem » où il fait le miracle de marier la samba classique à son flow. Et à l'instar de Marcelo D2, de prolonger la ligne des classiques dans une voie moderne.

Ce matin il envoie par Soundcloud un single de son opus III à venir. Pour le plaisir écoutez-le ici ( nous ne sommes pas si nombreux à le connaitre en France:



Fan de l'artiste je saisis dans la journée ce message et m'efforce dans cette journée maussade, de faire ce que je fais d'ordinaire pour les info que j'aime, juste un tweet.Et nous sommes ce soir. Il a fait attention, son équipe, à ce message venu d'ailleurs. Simplement retweeté à ses 20 000 followers.  Chacun de ceux qui ont relayé l'information ont eu droit à cette attention. Plusieurs centaines dans la journée.








La grace et la délicatesse est dans la suite : l'envoi de ce petit message dans la foulée. Traité comme chacun j'aurais en plus été traité en fonction de ma particularité.







Et la conversation se poursuit, motivé pour en faire le post que vous lisez, je lui envoie le lien. Et moins de quelques heures après, il prend soin de le rediffuser, traduit en brésilien.
Trois fois rien qui font qu'on se sent bien sous la pluie, et que si ce type vient en tournée, on l'accueillera à la maison lors de sa prochaine tournée. En attendant, parlons de lui, c'est un des beaux artistes du brésil. Et pour du bon son. Juste un de ses beaux succès, une très belle chanson :




18 juillet 2011

Pourquoi partage-t-on nos liens?

Honk! Honk!

Ce n'est pas un fait nouveau. Depuis une éternité on partage nos livres, on prête nos disques, on parle des films qu'on a aimés. Mais le développement des technologies sociales permet dans un cadre technique défini par ces support de partager avec autrui les éléments digitaux auxquels on a accès. Qu'est-ce qui nous amène à Liker, à Twitter, à noter, à voter, à commenter et à nous engager dans le partage?

Curieusement la littérature est peu peu disserte encore sur le sujet. Autant l'influence des recommandations sur les choix sociaux est étudiée, autant le WOM reçoit une grande attention, autant la question des facteurs qui conduisent les internautes à recommander est finalement encore assez peu explorée.

La question est d'autant plus vaste qu'elle rejoint les questions anthropologique, sociale économique de l'échange. Mais sans s'y engager on peut noter sur ce terrain restreint un certain nombre de raisons. Mieux les comprendre sera essentiel aux politiques de communication.

Un premier facteur tient à l'objet partagé. On ne partage pas tout, on partage ce qu'on aime, ce qui nous a surpris, l'intérêt que l'objet revêt à nos yeux est donc essentiel, mais il est nécessaire d'aller au delà de la simple implication car s'il est des choses qu'on aime et que l'on veut partager, il en est d'autre que l'on tient secret ne serait-ce car on y perdrait quelque chose qui tient de l'unicité. Moins qu'une propriété de l'objet, c'est sans doute l'évaluation de sa transmission qui importe.

Cet objet a une source, et la relation qui nous lie à cette source peut aussi être importante. On peut retransmettre un presque rien de nos amis juste pour les saluer, juste pour leur donner de l'importance à la hauteur de nos ressources : le nombre de ceux qui nous suivent à travers les réseaux. La source est sans doute un des facteurs les plus déterminants. Nous voudrions être sur de cette hypothèse.

L'action en elle-même est un troisième facteur, elle demande un effort et amène des bénéfices. On comprend qu'un like ou une note représente moins d'effort qu'un commentaire, et que la note moins de risque que le like. Cependant le commentaire permet de ses signaler, d'obtenir une popularité. Cette économie de l'action est donc déterminante. L'espérance et l'effort, le plaisir et la douleur, le gain et la perte, l'action engage tout cela au delà de son objet. On peut obtenir un diamant au moment de l'agonie. La mesure est ce temps de jouissance, jouir de l'infini. L'action est liée au facteur temps.

Cette économie dépend largement de la position de l'individu dans la structure sociale. Que l'on soit fortement lié à d'autres et la recommandation produite aura une valeur plus grande, un risque aussi. La position sociale n'est pas seulement déterminante quand à l'espérance de gain, mais exerce aussi une pression normative, on peut relayer un message indépendamment de son contenu, et du bénéfice de l'action, mais simplement en remerciement d'un ensemble de sources qui nous sont importantes.

Il reste enfin cette hypothèse de personnalité. Certain sont généreux, d'autre moins, est-ce une question de nature ? Donner et recevoir n'est pas qu'une question de monnaie d'échange c'est aussi la volonté d'aller au marché offrir ce que l'on fait. Cela vaut peu pour certains beaucoup pour d'autres. Des normes sans doute, cet héritage des communautés, règles sans autre raison que l'histoire. Ce qui vaut à travers les saisons vaut pour la vie.

Cinq grands facteurs candidats à dire pourquoi nous avons appuyé sur le bouton. Pourquoi ne nous sommes-t-on pas contenté de consommer la sources mais avons-nous fait l'effort de dire aux autres notes choix. Personnalité, source de l'information, objet de l'information, action et position sociale apparaissent ainsi comme les facteurs enchevêtrés qui conduisent à agir. La recherche doit en envisager les contributions relatives.

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Pourquoi partage-t-on nos contenus? 


17 juillet 2011

Open Data - Un nouveau chemin pour les systèmes CRM

Car crashes
A l'occasion de la publication du rapport de l'Ecole des Ponts sur l'Open Data, il est utile de rappeler quelques transformations majeures dans le monde des données et du CRM. Le projet apparu à la fin des années 90 de compiler toutes les données comportementales et toutes les données de contact pour mettre en oeuvre des politiques commerciales différenciées est aujourd'hui largement bousculé moins par les technologies que par l'abondance et la diversité de l'information disponible.

Dans une époque encore récente, le développement de bases de données marketing pouvait avoir pour finalité de comprendre comment les actions marketing produisent un effet en notant au niveau le plus désagrégée les message émis auprès des clients quelques soient leurs sources : DM, vendeurs, mail, appels, coupons etc (360°) et les réponses à ces messages des consommateurs. 

La capacité d'enregistrer la totalité des interaction ouvrait alors un boulevard au marketing science, la fonction de réponse du consommateur devenait non seulement plus complétement spécifiable, mais pouvait être déclinée à un niveau quasi individuel. C'est cette approche qui est d'ailleurs toujours au coeur du Big Data. La nouveauté semblant l'automatisation du calcul de ces fonctions, et des décisions qui peuvent en découler.

Une limite cependant à ce projet doit être notée : les données propriétaires des systèmes CRM ne donnent qu'un point de vue étroit du comportement. Même en disposant de tous les capteurs possibles, on ne saisit du comportement que celui qui concerne l'entreprise, et l'on ne retient des actions marketing que celles que l'on exerce. Les données venant de la concurrence sont inexistantes, ou au mieux très parcellaires. C'est une limite majeure dans la pertinence des modèles, la masse des données disponibles ne pallie pas à cette myopie, même si elle a été réduite par une meilleure prise en compte des situations.

Avec le développement du Web², une innovation est apparue dont on ne souligne pas assez l'importance, en tout cas dans la conception des systèmes CRM. L'information n'est plus tout à fait propriétaire. Avec l'apparition des API, les grandes bases de données ont un caractère public. Permettant la création de mashup, une autre source de donnée est apportée aux systèmes CRM et s'y combine. C'est ce que fait notamment Salesforce.com avec son Chatter. Le mouvement est en plein essor, il sera de plus en plus difficile de concevoir des bases de données marketing alimentée uniquement par des capteurs internes. La tentation sera de plus en plus forte d'intégrer ces données presque publiques qui sont stockées et maintenues dans les plateformes sociales. Et si l'accès intégral et libre n'est pas complet, c'est par le truchement des fonctions sociales que l'enrichissement pourra être fait. Il est évident que la question du droit de la vie privée va jouer un rôle fondamental : à qui appartiennent les données ? A l'hébergeur? Au créateur? A qui appartiennent les données dérivée? Pour ne prendre qu'un exemple, le service Klout génère à partir de l'analyse des flux de twitt des indicateurs d'influences des internautes. On imagine qu'ils peuvent alimenter les bases CRM pour qualifier certains clients.

Mais venons-en au fait. Dans ce mouvement d'élargissement des sources, les politiques d'open data apportent un nouvel élément. A mesure qu'elles seront mise en place, des sources nouvelles d'information seront mise à disposition. Sans doute permettront-elle une meilleure transparence de la société, et donneront aux citoyens et à leurs médiateurs, les moyens d'une critique des politiques plus précise et mieux fondée, sans doute vont-elle permettre au travers de la réutilisation, la génération d'une vague d'innovation, mais elle vont aussi fournir aux marketeurs de nouvelles sources qui seront d'autant plus utiles qu'elle concerneront des échelles géographiques fines.

Et c'est d'ailleurs une des interrogations que l'on peut avoir sur la politique de l'open data. Plutôt que de favoriser la démocratie, elle risque d'être plus avantageuse pour les entreprises. L'exemple du prix de l'eau donné par Bonnel est illustratif : quand toute les communes publierons leurs données, qui en profitera vraiment ? Les opérateurs ou les consommateurs? Pour mieux comprendre ces enjeux il va falloir revenir aux théories de l'économie de l'information. Si l'information privée est une source d'avantage concurrentiel, quand les asymétries le sont excessivement, c'est le marché qui s'effondre et il convient pour le restaurer et rendre public l'information privée.

La question de l'open data peut ainsi être renversée. Les données privées accumulées par les firmes, ne doivent-elle pas être rendue publique au moins sous des formes agrégées ? N'y aurait-il pas un bénéfice collectif à de telles politiques?