12 avril 2011

L'infra-humanité de nos amis digitaux

Boltansky 1
Nos rapports sociaux sont certainement transformés par les technologies même si nous savons que y amenons notre entourage, nous n'y créons pas un nouveau monde. Le rapport aux autres, médiatisés par les ordinateurs, nous fait communiquer indifféremment avec des machines, des humains, des amis, et des infra-humains.

Comment les reconnaissons-nous ? Comment les distingue-t-on ?

C'est une vaste question qui ne fait qu'être entamée. Par chance certaines pistes sont ouvertes déjà. C'est ainsi que depuis quelques années les psycho-sociologues qui s'intéressent à la question de la cognition sociale se sont penchés sur le rapport que nous entretenons avec ceux qui n'appartiennent pas à notre groupe d'appartenance. S'ils se sont d'abord intéressés à ces relations lors des conflits terribles de la Shoah jusqu'au Rwanda, mettant en évidence le phénomène de la déshumanisation qui revient à renier la qualité humaine des adversaires permettant de leur réserver des traitement inhumains, d'autres ont mis récemment en évidence le phénomène de l'infra-humanisation qui consiste à ne pas considérer comme entièrement humain le groupe qu'on considère extérieur. Cette infra-humanisation se reconnaît dans le fait qu'on attribue pas aux autres toutes les émotions secondaires que l'on éprouve. Si on reconnaît à l'autre, comme à un chien, d'éprouver de la colère, de la joie, du dégoût, de tristesse, autrement dit des émotions primaires, on le pense incapable de nostalgie, de félicité, d'ironie, de reconnaissance, d'ébahissement, de perplexité, d'humiliation,  de consternation ou d'émerveillement  : ces émotions complexes et nuancées que l'on décrit généralement sous le terme de sentiment.

Il y a là matière à un test. L'inhumain des relations établies par les technologies pourrait se mesurer par l'incapacité d'y éprouver chez autrui des sentiments, quand bien même on lui reconnaît des émotions. Qu'il s'agisse d'agent virtuels, de systèmes de self-care, d'avatars de marque piloté par des community managers, qu'importe le dispositif, si l'on souhaite savoir leur degré d'humanité, il faudra interroger les consommateurs et savoir s'ils leurs attribuent des réponses dans lesquelles ils retrouvent les sentiments les subtils que eux-mêmes éprouvent. Autrement dit si l'on veut humaniser les technologies, plutôt que de se prêter à l'effort titanesque de définir le propre de l'humanité – c'est un effort conduit depuis Aristote qui s'effondre aujourd'hui en partie dans les neurosciences -  il faut mieux comprendre ce qui nous amène à penser l'inhumain.

Mais en même temps, nous nous habituons à l'idée de prêter aux objets des qualités humaines – ma voiture c'est Titine, et mon chien a la chance sur facebook que je ne sache pas qu'il est un chien. L'anthropomorphisme est une autre voie de recherche. A quelles conditions sommes nous prêt à attribuer une humanité aux choses artificielles, vivantes ou imaginaires?  Pour aller plus loin sur ces sujets on ira lire ce texte essentiel et court de Waytz, Epley et Cacciopio.

Il y a au fond dans ces problèmes récents de recherche, et dans les solutions qui s'y dessinent, une question anthropologique fondamentale. Par delà Nature et Culture, comment pensons-nous désormais les rapports de l'humain aux autres entités? Puisque nous évoquons ici le travail de Philippe Descola, gardons à l'esprit qu'il ne s'agira pas seulement de psychologie, mais aussi d'interroger la mutation culturelle que produit ou qui est accompagnée par l'irruption des technologies dans nos processus de communication. Dans un univers où une continuité physique met sur un même plan êtres artificiels, naturels et culturels, il faudra s'interroger sur ce qui fait l'humain. Et si nous pensons à juste titre que ce nivellement de la physicalité n'exclue pas des différences quant à l'intériorité, il faudra cependant se demander sur quelles bases désormais se font ces distinctions.

Voici donc un bien trop court billet, juste deux ou trois indications, pour inviter à penser ce qui devra être l'essentiel : qu'est-ce que l'inhumanité ? Nous ne construirons de relation que si nous pouvons y répondre, même partiellement. L'incapacité d'attribuer des sentiments, la discontinuité matérielle, l'absence d'intention, l'impossibilité de l' amour, en sont sans doute des premiers éléments. 

La méthode, c'est de chercher ce qui n'est pas humain, ce que les humains trouvent d'inhumain dans le rapport aux autres.Il est une évidence qu'à travers les réseaux tout ce qui fait l'ordinaire de la vie humaine peut se transmettre. L'enjeu n'est pas dans la transmissions des ordres, des témoignages ou même des gestes d'amour, mais dans ce que cette relation facilité soit une vraie relation : qu'importe le média, l'important est dans l'autre et dans ce qui permet de lui reconnaitre une humanité.

Le message n'est pas le médium, il est ce qu'on croit qu'est celui qui l'émet.

10 avril 2011

L'indispensable gratification ou les aleas de la consommation

Regression
Dans l'analyse de la consommation, le modèle de la satisfaction est attaqué de multiples parts. De l'intérieur quand une variété d'attentes est disponible - c'est la question des standards- et pire quand aucune attente n'est élaboré, et de l'extérieur avec le rôle croissant de la relation et des éléments d'actions exogènes. 

Ce modèle presque utilitaire qui compare une qualité relative aux alternatives à une valeur qui représente le but recherché semble ainsi ne bien fonctionner que dans des circonstances étroites : celle où le consommateur sait ce qu'il veut, et que ses décisions futures dépendent de cette expérience.  Mais en même temps il y a une sorte de répugnance a abandonner une approche fonctionnelle de la consommation, les éléments périphériques ne peuvent faire tout, il est difficile de penser que la fidélité ne dépendent pas de l'expérience.

Sur un plan théorique, c'est peut-être l'occasion de proposer un modèle amendé de consommation qui donne une meilleure à la nature même de la consommation. Un tel modèle doit commencer à rendre compte du fait que si consommer c'est obtenir une valeur souhaité, la mise en œuvre des moyens pour atteindre de but expose à d'autres éléments qui peuvent peiner ou apporter des joies inattendues, pour le moins non plannifiées. 

Comprendre la consommation comme une expérience c'est envisager qu'une attente motive à s'engager dans une sorte d'aventure, et qu'on l'évalue a postériori de manière double. On en considère le résultats en fonction des attentes initiales mais aussi de ce qui s'est passé au cours du chemin.

Il faudra donc distinguer des éléments centraux de satisfaction liés à l'intention et des éléments périphériques relatifs au parcours de consommation. Une autre manière de formuler le problème : des éléments intrinsèques à la motivation de la consommation et des éléments extrinsèques : les pénalisations et les gratifications liés à l'action. Le poids relatif des deux éléments étant certainement affaire de contexte, on imagine que quand la consommation est peu planifiée ce sont les second qui dominent.

Avec cette analyse simple on comprend mieux la généralité de certains problèmes de marketing . Que ce soit l’existence des cartes et programmes de fidélité, que ce soit la domination de la promotion, l'idée de travailler sur l'atmosphère des points de vente en plus de leur assortiment, on comprendra mieux la nécessité de ponctuer la relation de cadeaux et d'encouragements. Rares finalement sont les situations où l'échange se limite à une transaction d'un bien contre une valeur monétaire. S'échange en plus du but principal, une constellation de petits bénéfices.

Dans cette perspective la notion de gratification et celle de pénalisation, peuvent prendre un vraie valeur conceptuelle. Le coeur de l'évaluation reste ce jeu d'une attente et d'un résultat, avec les éléments de regrets et de surprises qui concernent autant ce que l'on obtient que les coûts engagés. Mais dans le processus d'obtention de cette valeur d'autres événements peuvent advenir. On peut ainsi acheter une voiture pour un certain budget, et le faire bien, mais à la périphérie de cette négociation, le gain d'une option ou la dureté de la discussion peuvent amender le résultat. 

Observons de suite que si dans le processus d'achat ces avantages inattendus, ou non-anticipés, deviennent le but même de la consommation, ils deviennent intrinsèques. C'est donc ce caractère incertain qui en fait la spécificité. On en tire de suite une conclusion pour les systèmes de fidélisation : la gestion des gratifications doit maintenir un certain niveau de surprise, les systèmes mécaniques risquent de faire du programme une composante à part entière de l'offre primaire.

Remarquons aussi que l'absence de gratification ne supprime pas cette source extrinsèque de valeur : elle abandonne aux pénalités tout le terrain. Et on comprend que dans les cas de processus de consommation qui exposent le consommateur aux aléas et à des pénalités ( coût d'opportunité, embouteillage, attentes, erreurs...) le principe de gratification est indispensable. 

Une telle théorie présente ainsi un avantage important : elle tient compte du fait que le processus d'achat et de consommation est incertain, et que la valeur de la transaction résulte d'un double calcul : celui des intentions initiales et celui de l'effort accompli pour la mener. Elle permet aussi de comprendre pourquoi les programmes de fidélisation  sont si importants pour le consommateurs : ils réduisent le coûts des incertitudes de la décision et l'aléa moral qu'engendre cette décision. 

Ils seront donc d'autant plus importants que le consommateur ne sait pas à quoi s'attendre, d'autant plus important que l'achat lui demande des efforts. Cette théorie permet de comprendre aussi que la fidélisation n'est pas seulement une question d'élection, d'engagement, mais simplement de réduction des risques engagés par la décision. On ne fidélise pas parcequ'on est le meilleur, mais parce qu'on réduit les risque du choix. Ce que la gratification récompense c'est le risque qui est pris.

Et on ne résiste pas à donner cette belle carte sémantique obtenue du CNTRL. La gratification se tient dans entre la générosité et la compensation, elle est autant un salaire qu'une générosité, le paiement de l'inconstance.



2 avril 2011

Self-care : ne pas laisser le client seul...

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En préparation de la conférence au salon Stratégie-client. 

Nous avions déjà évoqué l'importance du self service. Une note de Thierry Spencer à propos d'une campagne de SNCF ravive cet intérêt, et nous fait découvrir une évolution sémantique à l'ironie certaine. Plus que le self-service, prendre soin de soi, soi-même, c'est une sorte de discipline de soi, de souci de soi pour reprendre une terminologie commune dans les sciences humaines. Le self-care, c'est l'idée de l'auto-médication, de ces approches qui visent à donner au patient les moyens de sa propre surveillance. A la fois le souci de soi et la technologie. Que l'idée se transfère au champs du marketing est doublement intéressant. D'abord parce qu'il est nécessaire de maitriser ces techniques, et ce n'est pas donné, d'autre part car comme en médecine, on fait confiance à la technique pour faire baisser les coûts. Ce bénéfice se conjugue-t-il à une demande véritable des usagers?

On peut se demander en effet si confier la responsabilité de la relation de service au client est moins une question d'empowerment qu'un abandon pur et simple. Thierry Spencer rappelle que 80% des transporteurss aérien mettent en place ce service et donc mettent les clients au travail. La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs, la réalité est ce transfert d'activité de l'entreprise au client, la forme extrême de l'externalisation où on produit ce qu'on achète. Mais au delà du transport, la tendance se décèle ailleurs : le consommateur devient sa propre caissière, son propre conseiller de clientèle, à la condition qu'il en maitrise l'instrumentation. Et là est le problème majeur. Seul une partie des client la maitrise, pour les autres cela se traduit par une baisse de qualité de service ni plus ni moins.

Mais le selfcare est plus qu'un simple self service. L'apport des technologies est dans le rappel  des comportements passés et de leurs résultats, permettant un auto-contrôle de sa consommation. Au plus simple, un compteur de consommation de carburant instantanée nous permet de réguler notre conduite automobile. De ce point de vue un véritable service est offert.

Dans les dispositifs de self care,  les comptes clients sont essentiels, ainsi qu'un savoir faire en matière de conception de tableau de bord. Filtrage de l'information, automatisation des décision, robotisation, assistance. Mobiles qui en déchiffrant les flashcodes donnent les prix du produit et les lieux qui le propose. Certains sites distribuent des promotions digitales sur mesure, on imagine que des agents, des crawlers aillent les chercher pour le compte du consommateur. Puisant dans les catalogues des distributeurs, les sites promotionnels, on voit l'étape suivante des moteurs qui optimisent un paniers entier pour diriger le consommateur vers le point de vente optimal. Wish list et shopping list, encore d'autres instruments au service du self-care. Une vaste panoplie se mêt en place.

Il reste que le client est désormais seul. Peut-on encore parler de relation quand dialoguant avec les machines le clients décide en se regardant dans une sorte de miroir? A ce point d'abandon, ce sont d'autres outils qui sont nécessaires, ceux du VRM. C'est là où un risque majeur apparaît : non pas l'insatisfaction, non pas la réduction de l'engagement même si la confiance reste intacte, mais l'idée que tant qu'à faire, tant qu'à jongler entre les applications et les flux d'information, le consommateur a tout à fait intérêt à utiliser d'autres outils, les siens. Des outils plus complets, qui lui donnent des solutions à travers l'offre des marques. En maitrisant ses données et résolvant la question des données, de leur propriété, de leur localisation, de leur publicité. Sans un statut en droit des données les technologies risquent d'être menaçantes.

On rêve dans le transport, qu'au bout de son clavier des robots parcourent les offres et donne en réponse un choix restreint qui optimise la demande du consommateur. On rêve que dans la banque il ne soit plus nécessaire de pousser la porte des agences pour connaître les conditions d'un prêt, mais qu'une application personnelle lance un appel d'offre, recueille les proposition et les confronte, qu'elle engage la négociation avant même que le client ne décroche son téléphone pour demander un rendez vous. Le self-care risque d'apprendre au consommateur que décidément il n'a pas besoin de la relation. Qu'importe d'avoir confiance si on peut calculer la décision au mieux.

Naturellement la situation d'usage est à prendre en compte. Il est des services où on se moque de l'humanité, de l'expérience, on ne demande que la rapidité et l'efficacité du service. Encore que même pour les choses les plus simples l'émotion n'est pas absente. C'est bien pour cela que l'informatique devient émotionnelle et qu'ambiante et transparente elle échappe aux colères de l'usager. Elle pourra ainsi donner ce fond qui fait l'attachement, la présence, l'humanité. Ce murmure d'un environnement bienveillant qui s'est ajusté à nos actions et nos habitudes.