31 mars 2011

Publicité et digital : faut-il de nouvelles mesures ?

Friendfeed vs Twitter
[pour la Journée AFM GfK France - 1er avril 2011]


L'environnement publicitaire se caractérise d'abord par la multiplication des canaux et moyens d'actions dont les métriques varient sensiblement de ce à quoi on était habitué, chaque instrument par nature suscite ses propres indicateurs : les taux de clics, nombre de pages vues, nombres de vidéos vues, les niveaux de recommandation sur les réseaux sociaux, des indicateurs de sentiments, des scores d'influences, des taux d'ouverture, de conversion, de transformation, d'appétance. Cette multiplication des indicateurs cotoie sans complexe l'exigence du ROI, ce mot magique qui justement jamais ne donne le retour sur investissement, se contentant d'un ratio entre un effort et un résultat. Les As du ROI sont de piètres comptables, et souvent de mauvais économistes.

Si on peut croire qu'un indicateur peut refléter le résultat d'un effort effectué dans un canal et être comparé à travers différentes actions (le coût par clic en est un moyen), on voit mal comment comparer différents indicateurs d'un canal à un autre ( le coût du clic et celui de l'ODV). Il faudrait une échelle commune, où un critère définitif puisse trancher : quel impact sur les ventes, la part de marché, le profit ou mieux encore la valeur client ? Les myriades d'indicateurs que l'on constitue à mesure que des canaux nouveaux s'ouvrent, sont des indicateurs secondaires de performance, l'enjeu est de les lier aux mesures fondamentales.

Le caractère ad hoc des indicateurs est sans doute le problème le plus simple. Nous avions déjà rapporté l'argument de Gian Fulgoni à propos des taux de clics si faibles qu'on devrait abandonner l'usage des bannières, il sont de l'ordre de 0,1%, mais ils tiennent compte ni des effets de mémorisation ou d'image qu'on retrouve dans le glissement des ventes. C'est à travers la multiplicité des campagnes que l'on doit mesurer la performance. Le plan doit dominer sur les opérations. Les obsédés du ROI peuvent perdre de vue la stratégie. Et son résultat mesure l'effets de toutes les opérations sur les ventes.

Le problème le plus important vient des effets cross-canaux qui sont fortement intriqués. Les mass media incitent à fréquenter les sites, et la frequentation des sites accroit sans doute la performance des mass média. Le marketing direct peut pousser avec précision une marque et augmenter la fréquentation du site rendant un nombre important de consommateurs sensibles aux messages des mass-media. Les effet vont dans un sens et dans l'autre, ils sont récursifs.

La conséquence est qu'il est difficile de démêler les effets, sauf à comprendre les inductions dans le temps : comment un canal affecte la performance d'un autre. Les indicateurs d'un médium ne mesurent pas forcément l'effet unique de ce média, mais aussi l'influence des autres. Ce souci est augmenté par le fait que les campagnes sont désormais en continu, comment isoler l'effet d'une campagne de l'accumulation des effets des précédentes ?

C'est une question à laquelle Fulgoni propose une réponse simple. Pour analyser l'efficacité des bannières il ne faut pas regarder le taux de clics qui est extrêmement faible : 0.1%. L'effet d'une campagne peut difficilement être apprécié en tant que tel. Le clic représente une action, mais un silence n'est pas forcement sans effet, les expositions sans action peut aussi travailler la cible. C'est pourquoi il propose de regarder l'effet cumulé sur les ventes, et d'isoler ce "drift", qui n'est rien autre qu'un calcul d'élasticité. On en revient à l'idée fondamentale d'un Little et de son decision calculus.

La différence est qu'aujourd'hui nous disposons de quelques trésors économétriques. La solution passe par un effort de modélisation sophistiqué qui est le seul moyen de distinguer les effets. Les solutions sont disponibles depuis plus de 10 ans avec les modèles VAR, VECM ou DLM dont l'intérêt principal est de tester simultanément les effets d'un indicateur sur un autre par un jeu simple d'équation d'auto-régression. Une batterie d'outils les accompagnent :
    1. les tests de causalité à la Granger qui aide à étudier le sens de la causalité, par exemple de nombre cumulés de membres de la page de fan influence-t-il la mémorisation d'une campagne TV et/ou la campagne TV influence-t-elle le nombre de membres de la page ?
    2. Des tests de cointégration qui sont essentiel dans la mesure où de nombreux nouveaux indicateurs sont des indicateurs cumulatifs : le nombre de membre twitter est la somme des précédent plus des nouveaux. Dans ce cas les séries sont intégrées.
    3. Des fonctions d'impulsion qui par simulation permettent de calculer et de représenter l'influence d'une variation unitaire d'une des variables sur les autres variables en examinant sa distribution dans le temps. Ce sont en fait les formes modernes de l'élasticité qui reste le seul critère de mesure d'efficience.

Que l'on dispose de la méthode est une chose. Mais ce n'est pas suffisant. C'est une connaissance plus fine des interactions des médias qui est nécessaire. L'écologie des médias en temps réel, tels que twitter, et des grands médias d'information est instructive : à l'examen des grands événements on devine assez nettement les interactions. L'info primaire qui y circule a d'autant plus de chance d'être reprise par les médias qu'elle est retwittée, mais en retour sa reprise par ces médias active les Rtwits. Mais à ce cycle, qui prend quelques heures ( par observation directe de certains événements la reprise par les grands médias se réalise quelques heures après – souvent le temps de vérification – et son effet sur les re-tweets dure on va dire 36h), s'ajoute un effet parallèle sur les blogs qui se nourrissent de cette double information mais dans un rythme plus lent, celui de quelques jours. Pour compliquer la chose, un certain nombre de nouveaux médias reprennent a posteriori l'information en la republiant (syndication). Cette activité d'ailleurs peut être institutionnalisée, c'est ainsi que le Monde réinternalise un certains nombre d'articles de Internet.actu. Pour achever cette analyse, rappelons que les adwords s'articulent sur le contenu !! L'exposition dépend de la production des informations. D'une écologie complexe.

C'est ce cycle d'information qui doit être l'objet de recherche approfondies, doit être mieux compris, non seulement dans l'ordre et l'importance des interactions, mais aussi dans la structure des populations qui l'animent : spécialiste de RP, blogueurs influents, fan de marques, leader d'opinion et ce grand public qui demeure en dépit de la socialisation de l'internet : 90% des consommateurs d'information ne font rien ou presque, le taux de recommandation n'est guère plus important que 5% et celui des contributions inférieur à 1%. Une écologie complexe de la communication publicitaire et non publicitaire est en train de se mettre en place. Il est essentiel d'en avoir une connaissance plus fine sur le plan empirique.

Nous avons les méthodes, nous avons les données, il reste à les réunir. Quand à la nécessité de nouveaux indicateurs et de nouvelles mesures laissons cela aux marketers des nouveaux services. En réalité on en a pas besoin. Il suffit de pouvoir mettre en ligne et en modèles, les données disponible. On examinera a postériori s'il permette de mieux rendre compte de la dynamique d'ensemble, et de savoir quelle place prendre dans le système à construire qui n'est rien d'autre qu'une forme de balanced scorecards

Alors oublions les mauvais comptables, coupons la tête au ROI, réapprenons ce que les spécialistes du contrôle de gestion nous apprennent depuis longtemps, prenons tous les indicateurs disponibles et cherchons quelles causalités les relient, et comment les tactiques contribuent à réaliser les objectifs de la stratégie. En marketing ces objectifs sont peu nombreux, ils se résument à la part de marché et à la valeur du portefeuille de clientèle.

29 mars 2011

Community management : Les règles de l'engagement

35 Arrmy Culinary
Qu'une guerre apparaisse à notre pourtour, même et surtout suscitée par un mandat international, au niveau opérationnel ce sont les règles d'engagement qui vont être déterminantes. Mal préparées elle font sortir d'un mandat et mènent à l'aventure, trop rigides et contraignantes elles interdisent au pilote de frapper et d'atteindre le but..

Le community manager est un art bien moins belliqueux mais qui répond à cette même obligation qu'en déléguant à un agent le soin d'agir pour l'ensemble de l'organisation, et le laissant maitre de la décision, il lui est utile de disposer de règles qui définissent ce qu'il peut faire, ce qu'il ne doit pas faire, ce qu'il a le droit de faible. La norme naturellement n'est pas suffisante, dans le moment de la décision elle peut être trop complexe. C'est pourquoi à la norme s'ajoute un entrainement, une socialisation, certains parlent de culture commune. L'internalisation des normes et des valeurs est le facteur crucial du respect des règles d'engagement, ce seul rempart de l'organisation pour définir les actions dont elle est responsable, la seule liberté d'agir quand les normes se contre-disent.

Cette idée des règles d'engagement a été illustrée à merveille à l'M2C 2011 de l'ESCP, dans l'exposé de Jussy-Pekka Erkkola de Nokia,  responsable World du community management. Il fût l'un des seuls à présenter avec une certaine honneté ce qui est la véritable difficulté de la gestion des grands réseaux sociaux. Il ne s'agit pas de l'astuce d'un community manager mais de la coordinations de dizaines de pages FB, de nombreux fils twitter, de ressources vidéo, d'une armada de slideshow qui peuvent occuper plusieurs dizaines de personnes pour les produire, les diffuser, les curer ( osons!) , qu'elles soient totalement dédiées à la tâche, ou simplement contribuant pour une part substantielle de leur temps à l'animation des réseaux.

Le partage des buts, une connaissance commune, un rôle clarifié et une définition précise des règles d'engagement sont ensembles les éléments clés d'un bon pilotage de cet idéal conversationnel de l'entreprise. Les buts partagés pour que chacun contrôle son comportement en fonction d'un même étalon. Une connaissance commune pour être en mesure de répondre de manière uniforme à la diversité des sollicitations. Le rôle clarifié pour laisser libre la personnalité, et les règles d'engagement mesures dernières de la liberté d'expression.

Les ambassadeurs de la marques, car il s'agit de cela, on cependant une chose de plus que la diplomatie, c'est de pouvoir traiter dans l’immédiat le problème. Ils ne sont pas là que pour porter une voix, faire passer des messages, mais aussi pour agir  car la parole en ce domaine est performative. Ce ne sont pas des avocats. Des officiers de liaisons ? Une police des frontières ?

Non pour cela il y a un vieux mot en gestion : gatekeeper, il a un côté désuet mais savoureux, le garde barrière est bien ce personnage essentiel des organisation qui à la fois en marque les limites mais ouvre aussi les portes de la ville au visiteur. Ce gardien des limites qui assure l'ouverture mais garde les clés.

Aujourd'hui, compte-tenu de la nature des routes qui s'ouvrent devant leur pont levis, c'est un rôle particulier qui leur est demandé de jouer. Celui de représenter en place publique son organisation et d'opposer aux détracteurs des réponses tangibles. Aujourd'hui l'enjeu est dans l'espace public.

21 mars 2011

Réseaux sociaux : la prolétarisation de la relation?

Mr Pumkin and Mr Apple

Le bonheur des rencontres est de réveiller des idées enfouies, une de ces rencontres m'amène à découvrir les  thèses d'Ars Industrialis et de son animateur Bernard Stiegler. L'une d'elle est  celle de la prolétarisation de la relation. 

Reprenons à notre compte cette idée que la digitalisation du monde déplace les savoirs contenus dans l'esprit et le corps vers les algorithmes et les espaces de mémoire, au risque de sa dépossession.

Le phénomène n'a pas attendu les techniques numérique, il est déjà dans le livre : on sait que sa reproduction a écarté la nécessité de l'apprendre par coeur, libérant sans doute l'esprit de cet effort pour qu'il se consacre à d'autres tâches plus critique,s mais en en limitant aussi l'exégèse : difficile d'avoir l'ensemble des parties en mémoire quand on a confié sa mémoire à l'imprimé.

Ainsi donc le rapport de l'homme à la techniques est une délégation qui a le bon de donner à l'esprit le temps et l'énergie d'accomplir d'autres choses, mais peut avoir l'inconvénient de le couper de ses sources et de la matière de sa pensée. Que ce soit les choses de l'esprit ou celle de la matière, déléguer aux machines le soin de certaines tâches ne se limite pas à une balance de pertes et de gain, mais aussi à une restructuration de la manière dont l'esprit, ou le corps, conçoit le rapport à la connaissance. Si la liberté gagnée permet notamment d'asseoir le  travail de l'esprit sur un nombre de livres plus grands, cet esprit ne peut plus utiliser la connaissance qu'il délègue aux livres de la même manière. Ce plus grand nombre de livres ne le conduit pas à étendre uniquement sa bibliothèque, mais à faire travailler l'esprit à l'organisation de cette bibliothèque. Un savoir autre se développe, plus abstrait, plus général, celui de naviguer dans les grandes structures sans ne plus s'attarder aux détails.

Revenons à cette prolétarisation de la relation. Une grande partie de notre temps et de notre effort est consacré à l'entretien des liens familiaux, amicaux, professionnels, politiques, financiers, et il réclame des savoirs-faire très particuliers. Un mot de félicitation, une tape dans le dos, des invitations à diner, ou juste ne rien faire à regarder ensemble le fil de l'eau.  Les machines relationnelles que sont les réseaux sociaux numériques sont formidables du point de vue de la productivité sociale, elles permettent d’entretenir des relations avec un nombre de contact beaucoup plus grand que ce que l’esprit permet – c’est l’hypothèse du nombre de Dunbar.

Mais nombre de ces gestes d’amitiés sont désormais engrammés. L'exemple le plus simple est celui des voeux d'anniversaire. Plus besoin de tenir à jour le calendrier, le réseau le fait à notre place, il nous suffit d'un mot à déposer dans la fenêtre adéquate pour en quelques seconde réaliser une tâche qui pouvait prendre plusieurs minutes, sans compter que le message peut être pré-personnalisé. La prolétarisation se comprend, nous ne sommes plus que l'agent qui appuie sur le bouton de la machine, et notre maitrise des choses se limite à accomplir ce qui doit être accompli. Quand le nombre d'amis ou la famille devient si grand que tout notre temps est occupé à pousser des boutons plutôt qu'à réinventer à chaque geste l'écriture de la relation, l'activité relationnelle devient une aliénation. Si nous accomplissons l'acte, et servons pour autrui ce dont il a le droit, en perdant la maitrise nous en perdons la saveur, ce goût qui nous vient de l'exercice d'un savoir. Comme l'ouvrier à la chaine nous ne faisons  les gestes que pour leur finalité, nous privant de cette joie que faire est aussi s'affirmer comme sujet connaissant.

L'humanité se trouve sans doute non pas dans la gratuité du geste, mais dans cette beauté du geste qui nous rappelle notre propre puissance, et le geste relationnel n'est pas que l'attention qu'autrui nous témoigne, mais qu'il nous témoigne qu'il a la maitrise du geste, se signalant comme humain, de la même manière qu'on se signale à lui. Tel est le sens des poignées de main qui ne tiennent pas dans la forme du geste, mais dans la pression dosée que les deux mains exercent l'une sur l'autre. Tel est le sens d'un baiser qui ne tient pas dans son fait mais dans son caractère plus ou moins appuyés et sa destination : le coin de la lèvre, à plein la joue ou glissant sur le nez.

Ce que les machines relationnelles font est d'emporter dans leurs algorithmes les conventions de la relation, mais du même coup elles nous retirent la maitrise de leur variation, et vident de leur substance la réalisation de ces conventions, elles en effacent l'intention.  C'est bien ce qui se réalise dans l'automatisation de la relation client. Aussi sophistiqués et précis soient les algorithmes, qu'ils sachent le jour d'anniversaire et choisissent le message adéquat, le destinataire restera froid s'il ne devine dans d'infimes variation une intention véritable même si elle est intéressée. Sans intention et sans puissance ne reste qu'une aliénation : nous demeurons autres et indifférents.

Ne développons pas sur la base de cette analyse la vue naïve d'un monde où chacun se sentira autre au regard des autres, dans une indifférence généralisée, un monde froid  ou des robots serrent les mains conventionnellement à nos avatars. Considérons plutôt que dépossédés de ce savoir très particulier de faire du rapport à l'autre l'occasion d'affirmer sa puissance et de la moduler en fonction de d'affirmation de puissance de l'autre, faisant de la relation le lieu de notre réinvention, nous risquons de nous perdre. L’échange dans la relation ne serait alors même plus un commerce.

Dans l’usage et la conception des machines, devinons qu’il faille laisser à ceux qui les utilisent ces variations toute à fait personnelle qui n’ont pas le but de s’adapter à l’attente de l’autre, mais simplement d’affirmer ce que l’on est et l’acceptation de se transformer avec l’autre. L’expérience humaine de la relation ne se limite pas à l’échange de bien, il est aussi ce qui nous fait devenir autre. Le commerce, quand il est amoureux, ne se limite pas à la badinerie, il emporte avec lui le risque d’une transformation.

Et pour ceux qui pensent que la philosophie a peu à faire avec la science du commerce, rappelons simplement que les vingt ou trente ans de recherches passées ont fait apparaitre qu’il n’est pas d’échanges marchands sans institutions, moins encore sans apprentissage ou socialisation. Et pour donner à l’idée toute l’épaisseur du concret, on s’interrogera simplement sur ce fait que la plupart de nos contacts au sein des réseaux sont dormants, inactifs, insensibles à nos messages. Le nombre peut masquer une sorte d’indifférence. Trois questions à se poser donc : qu’est-ce qui fait qu’au travers des machines relationnelles, une relation prenne de l’épaisser ? De quelle nature est-elle?

13 mars 2011

Baromètre de l'intrusion 2011 - les limites du paradoxe de la privacy

Intime221L:R#125
La quatrième édition du baromètre de l'intrusion (2010-2011) vient de livrer ses premiers résultats. Ils maintiennent dans les grandes lignes les mêmes éléments que dans les éditions précédentes, manifestant une constance de l'attitude des consommateurs.

L'amateur de spectaculaire sera déçu, rien de fondamentalement nouveau ne se manifeste. Enfin si, les nouvelles questions introduites renforcent le paradoxe de la privacy. Ainsi si une des satisfactions (pour les marques) est que l'acceptation des sollicitations commerciales est accrue pourvu qu'elles prennent le chemin des bons canaux - et en tête on retrouve les programmes de fidélisation et autres bons d'achat et offres personnalisées, - le dévoilement de soi fait toujours l'objet d'un refus dans tous les cas : 77% des répondants se refusent à être localisés géographiquement, 51% à ce que leurs consultations web soient enregistrées, 34% que l'on enregistre leurs comportements d'achats. Comment offrir des propositions sur mesure si le consommateurs n'acceptent pas de les donner?

En réalité une analyse plus fine des données montre que ces deux indicateurs ne sont pas strictement corrélés (la corrélation est de l'ordre de -0,35). En réalité, à partir de ces deux critères quatre grandes attitudes se manifestent :
  • Un groupe majoritaire (en gros 45%) qui se refuse à toutes sollicitation et ne souhaite donner qu'un minimum d'information, celles qui sont obligatoires.
  • Un groupe plutôt minoritaire ( disons 30%)  qui ne voit pas d'obstacle à donner des informations et accueillent volontiers les sollicitations.
  • Un troisième groupe refuse de se dévoiler mais accepte volontiers les sollicitations (15%) et manifeste une sorte d'opportunisme. 
  • Le dernier groupe au contraire se dévoile mais ne supporte pas les sollicitations (10%)
De ce point de vue le paradoxe n'est pas entier, il pourrait être une illusion statistique qui masque des stratégies différentes. Et très clairement, c'est une hypothèses que nous approfondirons sur la base de ces dernières données, d'autant plus que ces attitudes sont nettement liées aux usages de l'internet : plus on est actif et participatif sur l'internet et moins on résiste au dévoilement et plus on accepte les sollicitations.

Ce paradoxe s'atténue avec la qualité de la relation à la marque. Ce qui nous donne l'occasion de rappeler une fois de plus cette idée essentielle que le contact commercial est possible à la condition que la relation avec le client soit au préalable confiante, engagée, juste, attachante de surcroît et pardessus tout légitime. C'est le consommateur qui sur la base de son expérience définit le droit des marques à communiquer et leur en donne les moyens.

Et à l'heure où l'Etat au motif raisonnable de protéger les consommateurs envisage et peu à peu met en place des limites aux actions personnalisées des entreprises, on peut s'interroger sur la pertinence de ces restrictions. On comprend bien qu'en faisant la loi en fonction de la volonté des consommateurs on réponde justement à une demande et une inquiétude sourde. Mais en même temps on interdirait au marques d'offrir aux consommateurs ce qu'elles souhaitent : de la personnalisation. Le cas de Groupon pour être concret est remarquable : le succès de la firme dépend étroitement de la capacité à localiser au moins à l'échelle de la ville les consommateurs pour leur offrir ce qu'ils souhaitent. Alors que faire?

Sans doute prendre une autre voie que celle de la réglementation, de l'interdiction, de l'empêchement, mais simplement donner aux consommateurs les moyens de définir eux même les conditions de l'interaction, et les frontières de leur intimité. La règle valable pour tous risque de ne satisfaire personne. Rappelons un résultat majeur de cette étude : l'extrême variance des attitudes des consommateurs parfois liée à la génération, parfois à la position sociale, surtout conditionnée par les situation de consommation et pardessus tout par l'histoire d'une relation.

Pour donner ce pouvoir à chacun de définir les limites, la suggestion est d'encourager l'innovation. On en connait la voie c'est celle du VRM, peu d'entreprise en France développent ce concept qui est l'un des objet d'études et de recherche du Berkam Center avec DR searles. ( voir aussi ici), et il y a sans doute une industrie des technologies de consommation à encourager. Mais c'est l'éducation qui doit être la priorité. Il serait temps de faire de la Digital Literacy aussi une culture digitale de la consommation. En connaissant mieux les techniques, en sachant les utiliser, en étant équipés, sans nul doute le paradoxe se réduira et la nécessité de réglementer s'évanouira.

6 mars 2011

Multicanal : segmentation, techniques et relation

The Telephone Way
Invité au Club Marketing client de l'Adetem co-organisé par l'AFRC pour réagir aux résultats de l'enquête" Vers la fin du multicanal en libre service? " réalisée par nexstage pour l'AFRC en collaboration avec orange Business Services , en voici mes premières observations. 

L'enquête donc :  les premiers résultats ont été publiés ici, mais aussi commentée ailleurs par notamment Le sens du client , se présente principalement sous la forme d'une typologie des consommateurs qui oppose deux séries de groupes : les modernes et les anciens. Ceux qui sont attachés au face à face, et ceux qui exploitent au mieux les possibilités de mises à distance que donnent les nouvelles technologies.

Ces résultats intéressants mettent en évidence, ce que les conclusions soulignent, d'abord le fait que le self-care ne sera pas la solution unique :  la diversité des clientèles et de leurs attentes exige l'organisation de différents canaux, elles soulignent aussi qu'une large partie des clients sont insatisfaits de la relation et sont, le mot est bien choisi, en situation de jachère. Mais ne commentons pas plus des résultats qui se suffisent à eux même, pour faire part de 4 observations plus générales sur une évolutions des méthodes de la GRC qui donnent de plus en plus d'importance à la technologie en oubliant peut-être la nature même de la relation.

  1. Il est dangereux de confondre les canaux et la relation. Ce qu'on appelle relation -client est décrit dans une désormais très riche littérature (pour une synthèse voir ici) comme l'atmosphère qui entoure les actions de la marque et des consommateurs. Un point d'accord s'est construit autour de la notion de qualité de la relation que des variables telles que la satisfaction cumulée, la confiance, la justice, l'engagement, l'attachement caractérisent. Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions - les contacts - entre les consommateurs et l'entreprise. Gérer les canaux c'est gérer des contacts mais aucunement gérer la relation. Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalise par les canaux, et la qualité de la relation qui dépend d'une histoire. Très certainement la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le caractère satisfaisant de la relation, le degré de confiance qu'il peut accorder à la marque, le caractère juste de la relation, son degré d'attachement. Mais la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c'est parce que la relation est bonne que les consommateur utiliseront plus volontiers certains points de contact, dont les canaux de self-service. Bref il est indispensable de distinguer la GRC de la GCC, le structurel du contingent, les moyens et les finalités.
  2. A cette confusion s'ajoute cette des techniques relationnelles et des technologies de la relation. Empruntons à Christian Fauré cette distinction, et la reprenant à notre compte, rappelons que les technologies sont indéterminées même si elles ne sont pas neutre. Les fonctions qu'ont planifiées les ingénieurs ne sont pas toujours celles que les utilisateurs retiennent. Ce fût le cas du SMS. Mais cette analyse socio-technique de l'appropriation ne suffit pas à comprendre la distinction des deux notions. La technologie prend sens au-delà de son usage, avec les techniques de relation à l'autre qui s'emploient à travers les techniques : règles de language, de politesse, d'étiquette. La technologie est une choses, les règles sociales de son usage en sont une autre. De ce point de vue, l'hostilité de certains ne se fixe sans doute pas sur la technologie en soi mais sur le sentiment de ne pas en maitriser les règles de bon usage. On sera ainsi surpris qu'un des groupes, "les traditionnels distants", quoique technophobes soient près de 60% à favoriser le web!! Bref pour être acceptée les technologies doivent non seulement être jugées utiles, être comprise, mais doivent aussi être policées.
  3. Une autre contradiction apparente de la typologie, celle du groupe "technofun", qui en dépit d'une technophilie enthousiaste manifeste une large préférence pour le face à face, conduit avec la précédente, à une troisième proposition : la relation, et l'adoption des canaux est aussi une question de pouvoir. Même si une technologie est perçue favorablement parce qu'elle est utile, facile, amusante, qu'on lui attribue une présence sociale - ou humanité - forte, peut très bien ne pas être utilisée car elle n'est pas légitime pour le consommateur. Les jachères relationnelles si elles sont le fait de l'entreprise peuvent aussi être celui du client.
  4. Ce que nous apprend donc la typologie, ou plutôt ce qu'elle rappelle, est moins au fond l'opposition des anciens et des modernes qui se définissent ainsi au regard ce que qu'on doit qualifier d'imaginaire, avec une double composante idéologique et utopique. Un Patrice Flichy en a fait l'analyse autrefois. Ni même une opposition entre les novices et les experts qui la traverse en grande partie, mais aussi une distinction entre ceux qui veulent avoir l'initiative et le contrôle et ceux qui veulent être pris en charge. Sans doute pouvons-nous à partir de cette étude empirique repenser les segments obtenus selon ces trois critères (l'imaginaire technique, la compétence et la disposition relationnelle). On comprendra qu'à chacun de ces segments correspond non seulement un mix de canaux, mais aussi des modalités d'usages de ces canaux. Il n'y a pas "Une solution" en terme de multicanal, mais autant que de segments. La vérité du marketing, c'est la segmentation effective du marché et des clientèles. Presqu'un truisme, mais la manière de la prendre en compte n'en est pas un.
En guise de conclusion, que justifie plus la nécessité d'être court ( On développera le 9 mars) que celle d'avoir épuisé le sujet, tentons de répondre à la question posée. Non, ce n'est pas la fin du multicanal, ni même du self-service - ou self-care, qui convient à certains clients. Au pire c'est la fin de l'utopie d'un modèle unique et techno-orienté, et visant à l'automatisation, mais c'est sans doute le début d'une meilleure compréhension des rapports complexes qui se nouent entre l'imaginaire des consommateurs, leur compétences, leur désir d'autonomie et avec les technologies qui leur sont proposées et la grammaire de leur usage.

Pour aller un peu plus loin dans cette direction reste à réintroduire le temps, doublement. D'avoir en gardant en tête que la relation est une histoire, une production historique, ensuite qu'à chacun de ses épisodes c'est dans la logique d'un parcours à travers les canaux que se produit l'expérience. La diversité des attentes ne se distribue pas seulement à travers les individus mais aussi à travers leurs histoires relationnelles, et chacun de ses épisodes.


3 mars 2011

Les surprises du parcours client

Bernard Pivot - parcours client?
La gestion de la relation client connait depuis plus de vingt des évolutions qui vont comme le fleuve, sinuant entre les obstacles du relief, laissant ici et là des bras morts, creusant ailleurs des méandres.

La géologie de ce relief est formée bien souvent des mêmes matières : les technologies en composent une bonne partie, l'autre est formée essentiellement de cette vieille question de confiance et d'engagement, la troisième reste toujours et encore ce bon vieux processus d'évaluation et de décision des consommateurs. C'est sans doute lui qui réapparait au travers de la problématique de la gestion du parcours client.

Cette réapparition est motivée par les nouvelles vagues de technologies. Après avoir appris à structurer des bases de données, à utiliser de multiples canaux, nous apprenons désormais à disposer sur la route de nos clients une large quantités de capteurs qui multiplient les points de contacts et d'action. Remarquons que notre consommateur n'est pas plus complexe qu'autrefois, c'est nous qui compliquons les choses en multipliant les occasions d'interaction. Difficile d'y échapper d'ailleurs, c'est la règle de la concurrence. Plus on multiplie les points de contacts et plus on augmente les chances de contrôler ses décisions.

Un exemple simple est celui de l'achat d'un livre. Autrefois quand le besoin de lire se faisait sentir, nous allions flâner dans une librairie, passant des heures à ouvrir des bouquins, lisant le début ou la fin, les reposant sur des piles, n'en gardant que quelques un en main, jusqu'au moment décisif où la nuit tombant, nous nous dirigions à la caisse pour n'en choisir qu'un, ou deux, dans la limite d'un budget bien souvent dépassé. Et nous lisions. Nous en parlions passionnément à nos amis. Ce temps étant pour moi lointain, c'est au lycée, au moment des pauses que l'échange se faisait. Naturellement, le choix s'était préparé bien avant, au moment de ces pauses et plus rarement en lisant des critiques. C'était un temps où le marketing était simple. Il y avait les journaux, les bibliothécaires, et la librairie. Chaque canal de communication correspondait à une étape du processus de décision : les médias alimentaient la reconnaissance du besoin et la formation des préférences, et c'est dans la boutique que je décidais.

Depuis Amazon.com les choses se sont bien compliquées. Le nombre de points de contact s'est multiplié au cours du processus. D'abord au lieu d'emmener le livre acheté et emballé dans son sac de papier au premier banc public, comme nous l'avons commandé sur la plateforme, il faudra attendre plusieurs jours, pendant lesquels la cavalière décochent des mails pour nous informer du parcours de l'ouvrage, nous incitant au passage à réengager un nouveau processus d'achat. Ensuite, c'est plus récent, notre impatience peut nous conduire à commander la version électronique pour la lire de suite sur notre petit Kindle – bon ce n'est pas vraiment le cas en France mais le modèle va bientôt venir. On imagine qu'Amazon ne va pas en rester là, et qu'au cours même de la lecture en cliquant sur une phrase ou une autre, nous serons invités à lire autre chose. J'avoue aujourd'hui ne plus acheter de livre en librairie, j'y vais seulement pour humer l'humeur du temps. C'est au chaud de la maison que j'achète, et les critiques littéraires, je les lis plus souvent après la lecture, moins pour m'informer que pour confirmer mon jugement. Si Bernard Pivot a stimulé les désirs littéraires, c'est entre la république des livres ou non-fiction, qu'aujourd'hui je forme mes envies.

Bref, on comprendra qu'aujourd'hui non seulement les canaux de communication et de distribution se sont multiplié, mais qu'ils jouent un rôle important dans chacune des étapes de la décision. Pour ajouter à la complication, ces rôles différent selon les consommateurs. Il faut segmenter : tout le monde n'a pas un Kindle, ceux qui ont un I-pad ne sont pas des lecteurs, et il y a toujours des gens dans les librairies trop rare et des bibliothèques en pleine évolution. 

C'est cette triple évolution qui donne de la force à la notion de parcours client : multiplication des canaux, multiplication des stades de décision et multiplication des modèles de décisions. Cela pose donc la question de l'étude de ces comportement et de leur modélisation.

Pas de loi générale en la matière, mais une méthode. Un moyen simple en est le calcul probabiliste par le biais notamment des chaines de Markov. Un exemple est donné dans le tableau suivant. Imaginons que 5 canaux soient disponibles à chacune des 4 grandes étapes du processus de décision et d'achat. Nous restons classique, revenant à cette bonne vieille structure popularisée par Howard et Sheth en 1969 : reconnaissance du problème, recherche d'information, évaluation, décision, achat.

La première ligne donne la répartition des consommateur entre les canaux lorsqu'ils s'informent pour résoudre le besoin qu'ils éprouvent. La première matrice donne les probabilités conditionnelles qu'il évaluent les alternatives en fonction du canal utilisé pour s'informer. Ainsi dans le tableau, si on a utilisé les réseaux sociaux pour s'informer, alors il y a 80% de chance qu'on appuient sur eux pour évaluer et 10% de chance pour qu'on utilise un moteur de cherche afin de faire cette évaluation. Mais si on a utiliser un moteur de recherche pour s'informer, l'évaluation se fera dans 50% des cas sur la base du site web.

En multipliant la première ligne par le tableau en italique, on obtient la répartition des consommateurs entre les canaux utilisés pour l'évaluation.  Ces probabilités conditionnelles font que par exemple même si le canal de recherche est utilisé dans 30% des cas pour rechercher une information, il ne sera utilisé que dans 2% des cas pour évaluer les solutions.



Et l'on poursuit de la même manière pour les autres étapes. En obtenant pas enquête, ou analyse du traffic,  ces probabilités conditionnelles, nous aurons modélisé le processus cross-canal à travers les étapes du parcours clients. L'exemple est élémentaire, la réalité est naturellement beaucoup plus compliquée...

Ce type d'analyse d'un point de vue pratique est cependant très utile. Imaginons par exemple, que nous décidions d'investir dans les réseaux sociaux pour faire en sorte qu'ils jouent un rôle plus important dans l'évaluation ( c'est ce qu'indique la colonne en rose) on pourra analyser l'impact sur les canaux de vente. En supposant que la stratégie et les opérations marketing fassent que quelque soient les canaux utilisé pour évaluer le choix dépendent à 20% de ce qui se fait sur le réseaux social, examinons les conséquences. Elles sont données dans le tableau suivant :


Le résultats est que l'impact de cette stratégie est considérable. Le catalogue représentera 23% de plus de vente, quand le canal du web s'effondrera de 52%. Ce n'était  pas ce à quoi intuitivement on pouvait s'attendre.

Pour nombre de nos lecteurs , ces deux tableaux sont déjà une horreur, ils sont pourtant très simples, conceptuellement, ils représentent des simplification fortes de la réalité.

Ils ont l'avantage de dessiner une méthode pour appréhender sérieusement la problématique du cross canal dans la perspective d'une gestion optimale du parcours client. Ils permettent de mesurer l'impact que peut avoir l'effort porté sur une des étapes.Et tel est l'enjeu de l'analyse du parcours client à travers les canaux. Comment un changement de politique pour une des étapes du parcours peut influencer l'activité des canaux aux étapes suivantes de ce parcours.

On ne tirera pas de généralité de cet exemple dont la valeur n'est qu'illustrative ( même si elle s'inspire de l'analyse d'un cas que nous avons eu à traiter). Mais on considérera qu'agir sur une des étapes du parcours client peut modifier en profondeur ce qui se fait à une autre, et souvent de manière peu intuitive. Dans notre illustration le choix audacieux d'aller vers les réseaux sociaux, effondre la capacité de vendre du canal internet au profit du catalogue. Attendons-nous à de telles surprises dans un environnement qui n'est pas complexe, mais simplement compliqué.

1 mars 2011

L'intimité digitale des cadres - une question de pouvoir?

Pierre Bourdieu recita, Jacques Rancière escucha...
Plus on sait moins on partage. Une enquête de l'ifop récente qui a été reprise par de nombreux blogueurs, dont Reyt montre la résistance des cadres aux réseaux sociaux, quand bien même en sont-ils de plus en plus des utilisateurs.

De manière apparemment paradoxale, ceux dont on attendrait qu'ils soient ouverts aux technologies de la connaissance sont les plus hostiles, notamment à celles qui facilitent son partage, et semblent y résister le plus.
C'est un paradoxe qui n'est qu'apparent si l'on en revient à de vieilles idées, celles de Bourdieu et des formes de capital. Ces idées permettent d'esquisser une explication fort simple – ou du moins une hypothèse- on est d'autant plus réticent à partager ses connaissances, qu'elles forment le socle de l'autorité et du pouvoir. De manière symétrique ceux qui en possèdent peu sont d'autant plus prêts à le partager qu'ils peuvent gagner à ce jeu.

Pour explorer cette hypothèse, nous avons repris des données de 2009, issue du baromètre de l'intrusion : 27000 réponses à un questionnaire sur les usages de l'internet et le sentiment d'intrusion, en nous intéressant plus particulièrement à deux variables clés pour comprendre quelles attitudes se développent dans la communication digitale. L'une est le dévoilement de soi, qui est mesurée par une batterie d'indicateurs testant la disposition à donner telle ou telle information sur soi : photo, revenu, adresse etc. L'autre est la résistance à la sollicitation commerciale : est-on prêt à accepter des messages publicitaires? une autre batterie d'indicateurs nous permet de mesurer cette disposition. Ces deux critères mesurent de manière générale la manière dont on définit les frontières de son intimité numérique. Est-on prêt à accepter ou non l'échange d'information? Le contexte est bien différent de celui d'un usage professionnel, nous sommes dans le domaine de la consommation digitale, mais les résultats sont saisissants si on compare les catégories sociales.

Très clairement on accepte d'autant mieux de se dévoiler et de recevoir des sollicitations quand on est jeune, plutôt une femme, et appartenant aux catégories sociales réputées les plus modestes matériellement et symboliquement pour reprendre la vieille acception du capital social. Ces effets sont indépendants. Ils s'ajoutent les uns aux autres. En regardant avec plus de détails la catégorie qui nous occupe, les cadres sup, ce sont justement ceux qui sont les plus réticents aux formes publiques de l'échange d'information. Le fait est d'autant plus remarquable que les cadres moyens (ceux qui bénéficient d'une éducation dans l'enseignement supérieur) ont un profil très similaire avec une moindre accentuation.

Si l'explication donnée précédemment est juste – le fait lui semble indiscutable – c'est une perspective sociale remarquable qui se présente. La révolution que l'on attend des médias sociaux, n'est pas cette société de la connaissance promise dans les années 2000, mais une guerre de tranchée où ceux qui sont supposés savoir, ne serait-ce que par un niveau d'éducation et de formation plus élevé, dissimulent le savoir et l'information, en le protégeant sans doute par des signes d'autorité. Comme l'argent, l'information se partage d'autant moins qu'on en possède.

Naturellement l'explication en reste à l'état d'hypothèse. Mais nous pourrions dans cette perspective mieux comprendre les résistances. Soyons prudent cependant, car la variance au sein des catégories sociales est bien plus importante que de l'une à l'autre. Mais ces éléments sont suffisants pour inciter à entreprendre une étude plus fine et plus approfondie des facteurs qui conduisent à partager l'information, et à s'intéresser à la nature de l'information que l'on est prêt à partager. Dans cette mini-étude, l'information ne concerne pas tant le savoir que le statut. L'information que l'on partage n'est pas toujours la monnaie de la connaissance, elle est souvent celle de la relation. Ce qui permettrait de comprendre que dans certaines catégories de la population, les plus modestes, les réseaux sociaux puissent avoir une grande importance.

L'échange d'information est à la fois ce qui permet d'accroître une expertise mais aussi de renforcer des liens.  L'économie de l'information alimente à la fois un capital de connaissance, et un capital relationnel. Ce n'est pas la même information qui est partagée.  Et pour se cantonner dans la relation des marques à ses clients, les éléments que nous venons de mettre en évidence, prennent une saveur particulière.  Ce que les praticiens savent déjà, plus le niveau d'éducation est élevé, ou plus les clients pensent être éduqués, et plus la relation est difficile. Une réflexion sur la nature et le sens de l'information échangée est donc essentielle, avant même de s'intéresser aux propriétés des réseaux. Sa valeur dépend de son usage : grooming ou renseignement.