17 février 2011

Les bons community managers sont sans doute nos pré-retraités

Ambassadeurs
Ils sont des dizaines de stagiaires à officier dans la place, d'autres ont des contrats grecs (ces jeunes travailleurs à 500 euros que permettent les contrats en alternance). Ils sont de bonne volonté, présumés génétiquement Y, naïfs, enthousiastes mais souvent incapables de converser avec des inconnus. Ce sont une grande partie de nos community managers.

Chacun sait l'absurdité de la situation. Quand il est nécessaire de faire face aux clients les plus remontés, les plus éduqués, les plus capables, ceux qui se sentent la force de discuter, de négocier, nous mettons en face les interlocuteurs les moins préparés au motif que les technologies de l'information leurs sont familières. Mais s'ils savent taper sur des boutons, il est moins évident qu'ils sachent gérer les situations délicates et manifester un sens aigu de la diplomatie.

Les community managers doivent avoir la maturité de l’expérience humaine. Qu'importe la technique, dans la relation ce talent que l’âge apporte avec la connaissance humaine, celui de résoudre les difficultés imprévisibles, le tact des routiers de salons, la délicatesse des mamies. Des gens d'expériences qui savent s'abstraire de la technique pour développer une belle empathie.

On aura beau utiliser des anglicismes et vénérer la nouveauté, ce qui se passe dans les forum et les réseaux ne diffèrent pas d'un mariage ou d'un cocktail. Dans la foule, ceux qui se manifestent, protestent, félicitent sont les plus habiles. On ne leur présente pas le cousin sympathique et maladroit qui vient d'obtenir son bac même si c'est avec mention TB. Les médias sociaux sont sociaux. Ne l'oublions pas.

Mais s'il n'y avait que cette erreur. Le véritable problème est ailleurs. Parler à cette minorité qui s'agite, de 1% d'activistes n'exige pas seulement de mettre face à eux des personnes dont l'intelligence et la maturité permettent de traiter les incongruités, les dérapages et le tapage. Les activistes ne sont pas tous des fous furieux, ils sont généralement des personnes dont l'assurance leur permet d'exiger de converser avec des représentants légitimes de l’organisation. On ne leur envoie pas un sous-fifre, c’est au chef qu’ils veulent s’adresser.

Ces représentants légitimes doivent avoir les pouvoirs de parler au nom d'une autorité. Seraient-ils masqués derrière le costume d'une corporation, on leur attribuera un rôle de valet. Parlent-ils en leur nom propre, leur parole sera relativisée. Se joue là un décision essentielle : à quel titre et sous quel apparence les médiateurs, intermédiaires, community managers, et ceux qui les accompagnent peuvent parler ? Quel rôle ont-ils, et quels statuts leur donnent-on ? Autrement dit à quelles normes doivent-il satisfaire et avec quelles ressources ? Il y a un enjeu essentiel dans la gestion des profils de CM, des codes de déontologies à établir, des règles de dialogues à forger, un juste équilibre à atteindre dans le profil qui laisse au CM une personnalité propre nécessaire pour l’authenticité du dialogue et la protection que donne un mandat.

Cette double réflexion incite à promouvoir une politique : les community managers doivent avoir la maturité nécessaire à leur rôle et être investit de pouvoirs réfléchis. Ces rôles ne sont pas nouveaux. Ils s'inscrivent dans une histoire sociale, on les retrouvent chez les grands ambassadeurs dans le mélange délicats d'une grande personnalités et la juste définition du mandat. Et à bien réfléchir, si les CM sont les ambassadeurs du monde digital, on se souviendra que nombre de diplomates fûrent aussi des écrivains . L'art du CM est un art de plume.

Ne confions pas aux stagiaires cette grande et délicate fonction, cherchons chez ceux qui ont de la bouteille, mais n'ont plus l'espoir de diriger, les talents nécessaires. La denrée est apparemment rare si l'on croît qu'il faille être post-humain pour jongler entre Twitter et Facebook. Mais à choisir, vaut mieux ceux qui savent parler que ceux qui savent cliquer. Et là denrée n'est pas rare, ils sont si nombreux ceux que l'on a écarté que parmi eux, on en trouvera beaucoup prêt à faire l'effort de la technique pour démontrer on-line les talents accumulés dans une vie. Les bons community managers sont sans doute nos pré-retraités.

13 février 2011

La douleur du curateur

rage de dents
Paper.Li a fait le buzz, Qwiki vient doucement par invitation. Pearltrees est un must des geek. Le leader et l'inventeur est sans doute scoop-it. Des plateformes et services différents qui partagent un même principe : composer une ligné éditoriale à partir de contenus produits ailleurs : vidéos, post, images, documents que les producteurs éditent sur de multiples plateformes et qu'on associe dans un même espace.

Une sorte de Djing textuel : mixer des textes et des documents qu'on a pas écrit, pas photographier, pas dessiner, pas mis en scène,  pour composer un journal neuf, une édition originale, un collage.

Incidemment ces outils créent un rôle nouveau dans les métiers du marketing digital : Le curateur. Terme qui se traduit littéralement par conservateur. Et c'est bien ce dont il s'agit : l'action sur l'édition n'est plus qu'un choix de texte mais la conservation d'un portefeuille de sources. Collecter, maintenir, exposer. Le curateur est un rédacteur en chef sans journaliste, un général sans troupe, un éditeur sans écrivain, ce triste directeur de musée qui monte de belles expositions en mendiant des œuvres qu'il ne possède pas et qu'il n'a pas produites. Les conservateurs ont le triste privilège de venir après l'art, pour maintenir  les œuvres au-delà de la mort. Les conserver et les restaurer. Mais le curateur digital ne jouit même pas d'être un gardien de cimetière!

C'est bien de drame de l'information. Quand la marque doit survivre en produisant chaque jour un contenu qu'elle ne peut pas produire, il faut bien compter sur l'abondance d'un production qui se fait ailleurs. Quand les musiciens deviennent bien trop chers les boites de nuit les remplacent par des DJ. Heureusement qu'il y a des David Guetta.

Mais pas de Dj sans technologies, sans table de mixage, sans automate qui ajuste les rythmes et les clés, permettant d'assembler ce qui ne partage rien, et donne l'illusion d'un tout, d'une création. Ces tables de mixages textuelles aujourd'hui permettent aux documentalistes de créer en clin d'oeil une revue de presse qui prend l'apparence d'un journal.

Les choix diffèrent quant à la règle de composition : Paper.li puise son inspiration du flux de messages twitter que l'on reçoit automatisant l'édition à partir d'un flux intense. En décryptant les mots clés, les citations et les contenu, il répartit l'information dans une page composée comme un journal : une Une, des brèves. Qwicki se comporte plus comme un moteur de recherche, il crée des documentaires multimédias, des sorte de reportages condensés et structurés par une ligne narrative. Scoop-it laisse une plus grande liberté de choix, la composition y reste en grande partie une liberté éditoriale, Pearl-tree maintien l'illusion d'une pensée raisonnée en enfilant les perle sur les branches du lieu commun..

Dans tous les cas, ce qui est partagé est de maintenir un rédacteur en chef en se séparant des reporters, une ligne éditoriale en se passant d'écrire, et même d'abandonner aux machines le soin de composer le numéro.. Le curateur - le conservateur, ne commande pas les œuvres ni n'en accompagne la création, il se contente de les recueillir et de les exposer. Son autorité est celle de dire ce qui est le bon goût et sa raison d'être est de faire à la place des spectateurs le tri entre le bon grain et l'ivraie, et d'arranger dans son expositions des pièces disparates pour donner l'illusion d'une cohérence, pire d'une production originale. Le curateur rêve d'être un artiste, mais il se contente de curer les canalisations du web, d'y ratisser les pièces les plus intéressantes, il n'est même pas responsable d'en préserver le bon état.

C'est un sélectionneur dont le mérite est de réduire l'effort des amateurs. Et si nous le peignons avec une certaine aigreur, c'est que son rôle le plus noble, celui de donner au catalogue un sens et une idée, il l'abandonne aux algorithmes des plateformes qui facilitent sa tâche. Il collectionne sans maintenir ni restaurer les œuvres, il choisit sans être maître de son exposition.

Il est l'auxiliaire des nouvelles machines qui produisent sur mesure les synthèses qu'exigent les spectateurs pressés dans le temps qu'ils peuvent consacrer à la visite de l'exposition et la masse des informations qu'ils reçoivent. C'est un métier qui nait moins de la nécessité de mettre en forme les documents – c'etait le rôle des éditeurs, que de celle de faciliter au public la lecture d'un livre social qui dépasse ses capacités et ses intentions.

Les nouvelles techniques du filtrage inventent un nouveaux métier de l'infomédiatisation. Celui du collage. Pas de ciseau pour découper les articles de presse, juste un clic pour ajouter à la une des nouvelles écrites ailleurs. C'est un de ces métiers malheureux que la surabondance de l'informtion nécessite. Il y aura sans doute des curateur de second ordre, des grossiste de la news qui prendront aux conservateurs le soin de sélectionner à la source.

C'est un métier qui n'a que quelque mois d'age mais grandit à mesure que ce qu'on est capable d'écrire et de créer est bien insuffisant au regard de ce qui doit être diffusé. C'est un de ces métiers qui nait de ce que l'on produit ne peut plus être absorbé par le public. Les curateurs trient l'information comme les recycleurs les déchets. Ils vont être de plus en plus nombreux pour préserver ceux qui décident de la maladie terrible qu'est l'infobésité, cete abondance d'information qui paralyse la décision.

Le remarquable est que de très beaux outils renforcent leur raison d'être. Ces nouveaux outils de publications vont faire naitre une nouvelle race d'informateur qui n'écrit pas, ne produit pas, a peu d'idées, mais fait de la censure un art. Ils ne critiquent pas, juste se contentent au fil du flot de choisir ce qui à leur yeux et à ceux de leurs employeurs mérite d'être retransmis, rediffusé, communiqué à ceux que l'information menace de submerger. 

On devine que ce métier durera peu, les machines se préparent déjà à les remplacer.

7 février 2011

Groupe ATM

Berkam center meeting
Le groupe Atelier du Marketing est constitué de chercheurs en marketing en poste à  l'Université Paris Ouest, de chercheurs affiliés qu'ils soient attachés à d'autres universités ou provenant d'entreprises, et des doctorants.

Il se réunit occasionnellement pour des réunions spécifiques, des cours ouverts  et d'autres séminaires. Les étudiants du master MOI participent à ses travaux.  



Université Paris Ouest
  • Christophe Benavent
  • Patrick Simon

Affiliés :
  • Charlotte Gaston Breton
  • Catherine Silvestri - E & Y
  • Yan Claeyssen - ETO
  • Thierry Spencer - Test&Trust

Doctorants :

  • Asma Barkaoui "modélisation des taux de click" - Contrat cifre Isobar
  • Eric Barquissau -" Espaces clients : appropriation des relations dématérialisée" ATER UPPA
  • Amine Benabbi - "Analyse contingente de la satisfaction" contrat cifre INIT-conseil
  • Anne Marie Champoussin - " Comparateurs - un espace public" enseignante.
  • Ali Kazemi, General Manager : " Satisfaction, image et relation client" Bordeaux IV 
  • Klaus Ostereich - " innover en phase de déclin" Professeur associé; Worcester Business School
  • Vin Tran Quan - " Notes et recommandations consommateurs - influence sur le choix" - Boursier Ambassade de France
  • Edmond Kouadio - " Impact de l'acquisition sur la fidélité client" Cifre - Varibase
  • Laurent Bravetti - " facteur de réussite de la mise en oeuvre d'une approche CRM"
  • Souleiman Turki - " Sources de valeur de l'approche client" Bourse Syrie

6 février 2011

Espaces client - une enquête

espace client
Les canaux se sont multipliés : sites institutionnels, blog, réseaux sociaux, automates, agents virtuels, le bon vieil email, les SMS et toujours la ligne fixe, les catalogues, des chats, des call back.

Mais l'un d'entre eux a une importance particulière. Généralisé à l'ensemble des entreprises de services, il devient peu à peu le noyau central du système de communication. L'espace-client est sans doute le canal le moins bien étudié. On y surveille sa consommation, on y fait ses comptes, on y modifie ses contrats,  on y pose des questions, on contrôle, on apprend. Rarement on aménage l'espace à son goût.

Eric Barquissau en a fait l'objet de sa thèse. Quels facteurs en facilitent l'usage?  C'est la question à laquelle il tente de répondre. Nous publierons bientôt ici certain résultats, mais aujourd'hui juste une invitation a participer à cette recherche en donnant votre opinion:

L'enquête est anonyme, elle prend moins de 10 minutes, répondez sincèrement. Vous soutiendrez la recherche d'Eric.

1 février 2011

Convention des motards : la communauté est avant le digital


Ceux qui s'intéressent aux communautés de marque citent très souvent le cas remarquable de Harley Davidson. Si la communauté des motards par ses rites et ses organisations structure le marketing de Harley, elle n'en est que le moyen. Et dans le domaine on ne pourra pas oublier le travail réalisé par Bernard Cova sur Ducati.

Le cas de la Mutuelle des motards est plus radical, car cette entreprise d'assurance est le produit d'une communauté, un de ses prolongements. Le cœur du projet d'entreprise trouve ses racines dans le Mouvement des motards en colère qui a surgit dans les années 70, l'histoire de la mutuelle a été racontée dans ce livre.

Les consommateurs, lorsque le marché ne fournit pas ce qu'il devrait fournir prennent parfois l'initiative et fondent l'organisation qui leur délivrera les services attendus. Les marchés sont aveugles, les consommateurs ne les attendent pas. Cette situation est plus courante que l'on croit, c'est celle de nombreuses coopératives et une longue histoire les accompagnent, cela a été celui de la FNAC.

Pour la Mutuelle des Motards, ce qui est intéressant est que l'entreprise est désormais à la jonction. Elle a appris la réalité économique, et réussit manifestement le pari de faire d'une utopie un projet économiquement durable. Mais les motard ont changé, ce ne sont plus des barbus sales et contestataires. La passion passe la main à cette utilité maligne de circuler sur la quatrième voie du périphérique moins en gros cube qu'en scooter. Une nouvelle clientèle se forme qui use de la moto comme du smartphone : se faufiler dans les embouteillages, se glisser aux marges pour être plus efficace socialement. Si les valeurs de solidarité, de liberté, de passions se maintiennent ce sera sans doute avec d'autres définitions.

Il ne s'agit plus de faire admettre dans la société des pratiques marginales, mais de jouir d'une position incontestée pour créer un sentiment de confiance indiscutable et de maintenir l'engagement initial. La communauté a fondé l'entreprise, et je suis à deux doigts de penser que c'est la communauté qui va en assurer le futur après une petite journée passée avec les collaborateurs de la mutuelle. Une autre communauté qui se forge dans la plasticité de l'internet, se rassemble dans ses nœuds comme les motards savent sillonner les routes pour se rejoindre dans certains grands carrefours.

De ce cas et de cette rencontre, je retiens une chose : ceux qui profiterons des nouveaux médias, sont ceux qui disposent déjà d'une communauté. Le digital est une projection. Une matérialisation de ce qui est déjà indépendamment des techniques. Les techniques amplifient ce qui est déjà. Je fais le pari que la Mutuelle des motard sera une des entreprises les plus avancées dans la digitalisation des communautés, son socle est déjà prêt, reste sans doute à en préciser les modalités.

Un cas de plus qui nous apprend que désormais la gestion d'une clientèle ne peut se suffire d'une approche comptable, ce qui forme le portefeuille reste ce cœur passionné, les fans, les supporters, la foule des amis, ce noyau fidèle en dépit de tout, cette communauté qui peut mettre au-delà de l'intérêt le prix de l'opinion qu'on veut défendre. Alors disons le : le meilleur CRM n'est-il pas celui où l'actionnaire c'est le client?