23 janvier 2011

« Revolution will not be televised » : Satisfaction, Révolution et Hystérésis

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La chanson de Gil Scott-Héron illustre largement un point de vue qui s'est exprimé à propos de la révolution tunisienne : la révolution ne se fait pas plus à la télévision que sur Twitter. La force de la colère se suffirait à elle même. C'est sans doute un point de vue romantique qui ne correspond pas tout à fait à la réalité, de même que croire que les médias anciens ou nouveaux se suffisent à eux même. Dans un registre moins grave, la grève des abonnés de la SNCF pose la même question. Relayée dans de nombreux groupes Facebook, réverbérée par les grand médias, l'exaspération de nombreux voyageur est devenue l'objet d'une négociation publique.

Ces deux évènements, de nature différentes et d'ampleurs différentes donnent cependant une matière à penser le rôle des nouveaux médias – ou le rôle nouveau des médias – en s'appuyant sur l'idée géniale que A.O Hirschmann a formulée depuis bien longtemps. Deux réponses sont possibles en cas d'insatisfaction : la défection ou la protestation, sortir ou gueuler, exit ou voice. Deux réponses de nature différente : l'une silencieuse est de nature privée, l'autre bruyante prend la forme de l'action publique.

Une interprétation plus fine requiert une formulation en terme d'hystérésis qui n'est pas nouvelle en marketing ni en matière de satisfaction. On peut représenter les choses de la manière suivante : la probabilité de protester (ou inversement de se taire) est fonction de la variation d'insatisfaction.
Dans le schéma précédent l'accroissement de l'insatisfaction a peu d'effet sur le comportement jusqu'au point où il provoque de manière catastrophique un changement dans la nature de la réponse. Ce changement peut être attribué à un effet de seuil, mais aussi plus simplement à l'écho que rencontre l'insatisfaction : même si on ne proteste pas on en parle entre soi jusqu'au point où chacun sachant le désarroi des autres une autre réponse que le silence, le murmure, la désaffection semble rationnelle.

Dans le cas de la Tunisie il semble clair que le fait d'avoir vu un homme simple hurler de douleur et brûlé a convaincu ceux de sa vie a changer d'attitude, et que les manifestation de sidi Bouzaid ont convaincu d'autres à changer de registre. Il en est sans doute de même pour les voyageurs de la SNCF : que quelques uns décident de ne plus montrer leur titre de paiement amène des autres non pas à les imiter, mais à se convaincre de l'inadéquation de leur réponse usuelle : le bougonnement.

Il faut aussi envisager le chemin inverse. Quel est l'effet des mesures d'apaisement destinées à réduire l'insatisfaction? Et bien, rien du tout, quand tous protestent même si l'insatisfaction est réduite, la probabilité de ne plus crier diminue faiblement. Le retour au chose normale est difficile même quand on fait tout pour y revenir (B). Et même totalement réduite, il en reste des traces. Cette asymétrie est fondamentale. Elle explique assez bien pourquoi on ne fait rien alors qu'il faudrait agir et pourquoi quand on agit il est souvent trop tard : en extrapolant linéairement l'insatisfaction on ne s'attend pas à la révolution, et quand on croit faire sérieusement marche en arrière on entame assez peu la volonté de révolte.

Revenons maintenant au rôle des médias sociaux. A l'évidence il ne sont pas la cause de la révolution tunisienne, ni celle des révoltés de la SNCF. Les causes sont dans un cas l'insupportable prévarication du pouvoir, et dans l'autre ces retards mal compensés et répétés. Mais dans un cas comme dans l'autre, ils ont très certainement accéléré la prise de conscience sociale de l'insatisfaction des autres, rendant plus probable la réponse à un niveau moindre d'insatisfaction. Ce qu'on représente dans la figure suivante.
 Il y a donc là une hypothèse vraisemblable à tester. Une double hypothèse : d'abord que l'effet d'hystéreris se justifie par la réflexivité des médias ( ancien ou nouveau), c'est le reflet dans le regard des autres de sa propre colère qui rend plus vraisemblable la réponse publique; ensuite que les médias sociaux accentue cet effet rendant plus probable à des niveau plus faible la protestation dans l'espace public. Dans la mesure où chacun possède son média personnel, y produisant et y consommant une information de proximité (spatiale et sociale), par rapport à un monde où l'évènement est reflète par les grands médias avec une grande sélectivité, on peut s'attendre à ce que les insatisfactions produisent plus fréquemment des mouvement collectifs. 

Pas toujours des révolutions, ni même des émeutes, mais au minimum des actions publique et collectives. Les révoltes ne sont pas des produits médiatiques, mais les nouveaux médias risquent de faire s'enflammer plus aisément les foyers de colère et rendre plus difficile leur extinction.

17 janvier 2011

SpeechMining : l'enjeu de la conversation

Conversation
Le rêve d'un marketing conversationnel se poursuit d'autant plus aisément que les technologies facilite la production, l'enregistrement et l'analyse des conversations : ces moments d'échange non seulement d'information, mais aussi d'affection.

Sur le front technologique, un des défi notable est celui des échanges oraux notamment les conversations téléphoniques. Si depuis longtemps les échanges sont enregistrés à fin de contrôle de qualité, la numérisation facilite l'enregistrement systématique. Mais jusqu'à présent cette masse de donnée était peu exploitée. Le voice mining est en train d'émerger avec les promesses d'entreprise telles que call miner ou speech analytics ou Nice. La retranscription automatique, l'indexation phonétique, la reconnaissance de mots-clés, de phrases voire même l'identification des émotions en sont les outils élémentaires. Certaines expériences semblent être en cours sur le marché français.

On voit donc ainsi s'étendre au domaine vocal ce qui a pénétré les document textuels et se développer une capacité d'analyse cross-canal. Le rêve de pouvoir fouiller à travers l'ensemble des emails, des chats, des conversation téléphonique, des courriers de nos clients pour en analyser l'état de la relation, la nature des besoins, l'état d'humeur semble être à portée de main, ou de langue.

Que des projets réels soient enregistrés sur le plan techniques depuis au moins deux décennies est indéniable, en dépit des faux espoirs qu'ont semés Lernout et Hauspie dans les années 2000. Un des progrès majeur réside dans doute dans la constitution de corpus lexicaux qui dépassent tous ce qu'on a pu imaginer ( juste un exemple celui de Ngram) et qui sont essentiels dans ces travaux. On consultera cette introduction de 2002 de ce domaine clé qu'est le traitement automatique du langage (TAL) et on jettera un coup d'oeil aux recherches en cours sur le site de l'ATALA. Le domaine est immense mais se heurte à la question sémantique.

C'est là où nous devons manifester une réserve. Qu'on puisse être capable de traiter massivement les conversations dont les technologies permettent la production et l'enregistrement les contenus, en faisant automatiquement la transcription et établissant des corpus lexicaux tout aussi automatiquement, qu'on puisse même au-delà traiter la syntaxe, n'est que le préalable à l'activité essentielle pour la gestion de la relation client : comprendre ce que le client veut, l'attitude qu'il manifeste, les comportements dans lesquels il va s'engager. Cela à partir de son discours et plus précisément à partir des conversations que l'on fait naitre.

Cette réserve c'est pas du scepticisme. Elle doit encourager à deux réflexions. La première va dans le sens d'un nécessaire bilan des avancées du TAL et de l'analyse sémantique appliquées aux conversations commerciales. Qu'est-on capable vraiment de faire? Un état de l'art en la matière est nécessaire, pas seulement celui des concepts et des connaissances, mais une évaluation des performances des outils. La seconde est une question de stratégie : doit-on se fier entièrement à l'automatisation ou est-il préférable de reconsidérer le rôle des agents humains dans le processus conversationnel?

Il nous semble à ce jour que c'est une position médiane qui doit être retenue. Les outils ne sont pas en mesure de se substituer de manière très fiable aux agents humains, mais peuvent certainement en accroître l'intelligence. Croyons-nous qu'en enregistrant systématiquement les échanges avec nos clients et en appliquant des outils de text /speechmining on puisse par le biais de systèmes experts ou d'autres outils d'IA produire une réponse adéquate ( sans compter que même si elle était pertinente, il faudrait encore qu'elle soit considérée comme légitime)? Sans doute non. Mais on peut imaginer que l'application de ces batterie d'outils permette de donner à l'agent humain une synthèse de ce qui s'est produit, des alertes, des signaux, et qu'il utilise le juste niveau d'information nécessaire pour prendre une meilleure décision. Parallèlement, l'étude continue, approfondie, qualitative de ces matériaux permettra sans doute d'accroître la capacité de compréhension des agents humains. Dans tous les cas, il est important de se mettre en veille.

13 janvier 2011

Tunisie : les chemins virtuels de la colère

Ils sont nos amis, nos collègues, souvent nos étudiants. Il y a en Tunisie une communauté active, vivante, intelligente en marketing. Nous y avons fait cours, participé à des congrès, dirigé des thèses. Nous ne pouvons être indifférents. Et réciproquement les tunisiens sont d'actifs participants aux congrès de l'AFM et des autres associations académiques en gestion. Ils viennent nombreux suivre nos enseignements.

C'est naturellement une infime partie du peuple Tunisien. Mais à regarder les événements qui secouent la Tunisie ces jours-ci par le minuscule trou d'épingle de notre communauté – celle des spécialistes de marketing - nous ne pouvons qu'être secoués.

Cette lentille n'est pas si infime si nous considérons au-delà des cercles académique la pratique du marketing. Les calls center tunisiens opère en France, et les jeunes tunisiens qui ont trouvé un emploi le trouve souvent dans cette activité, œuvrant pour la gestion de la relation des clients français. Près de 20 000, c'est une véritable industrie au service des consommateurs français. Quant au tourisme, inutile de faire des dessins et d'apporter d'autres éléments.

Notre lorgnette n'est pas étriquée. Elle est partielle, mais suffit à dire l'intrication de nos économies et de nos cultures. Par delà l'histoire coloniale – rappelons que nos ainés ont souvent débuté leur carrière à l'Université de Tunis , pensons à Michel Foucault s'il faut donner un exemple fameux; il n'est pas le seul- nos pays sont liés, intriqués, mêlés. Les tunisiens rêvent de nos valeurs démocratiques, nous rêvons de leurs plages. Nous aimons leur hospitalité, ils aiment notre liberté. Nous partageons une langue, une économie, une éducation, nos consommations. Sans doute de nombreuses valeurs. Nous appartenons à la même méditerranée.

Voilà qui suffit pour que nous pensions être des peuples frères et que notre attention se tournent vers ces étudiants, ces collègues, ces amis, qui aujourd'hui après des années de silence expriment leur colère et plus encore leur aspiration à la démocratie et à la liberté. Ce soir je vois sur Facebook nombre d'entre eux arborer ce drapeau en deuil. Même maculé de sang, il est fier de son pays.

Parce que ce sont nos amis, nos collègues, nos étudiants, nous devons leur témoigner notre soutien et faire en sorte que notre gouvernement qui n'est que le dépositaire de notre volonté soutienne à son tour cette aspiration. J'appelle mes amis, mes collègues, mes étudiants, mes partenaires à soutenir les tunisiens, ne serait-ce qu'en leur envoyant un mot d'amitié à défaut d'exiger de notre gouvernement qu'il prenne la mesure des événements.

Nous sommes des épiciers. Mais les technologies du commerce ne sont pas neutres. Elles vivent et se déploient dans la chair des sociétés. C'est pour cette raison que nous ne pouvons être indifférents. La Tunisie vit des technologies du marketing, les technologies vivent aussi des situations politiques. La Tunisie proteste par les technologies, témoignons lui notre amitié par ces technologies. Sur Facebook et ailleurs, encouragez nos amis en relayant leurs messages.

El General Lebled - Rais Lebled - soustitrage français