1 novembre 2011

Social grooming - la relation comme toilettage


Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l'information mais il faut aussi engager et s'engager. 

Un engagement qui n'est pas qu'un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S'attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d'exceptionnel n'est attendu, ni ne sera possible, que c'est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d'attentions qui constituent le flux de l'engagement.

Quant à le théoriser, un concept venu droit de l'éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s'il ne l'a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu'en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s'il font de son émetteur une proie visible. C'est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l'ensemble de l'activité déployée sur les réseaux, manifestent l'attention que l'on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s'interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d'études sont consacrées à ce sujet, encore moins d'études empiriques, et l'on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d'une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l'activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 

2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.


On imagine assez aisement d'en construire une du même genre dans l'environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF....Mieux on imagine toutes sortes d'hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l'efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s'ensuivent ? Encourage-t-il le partage d'information?

On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l'importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D'un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d'engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu'ils disent que par ce qu'ils font.

Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)

Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

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