19 novembre 2011

Les 7 familles des programmes de fidélité


Sept familles
Où vont les programmes de fidélisation ? Nous avons indiqué quelques enjeux ici

Mais avant de s'intéresser à leur devenir, il est utile d'en faire un état des lieux. Cela a été l'objet d'un des projets de la Journéede la Fidélité qui a associé les étudiants du Master MarketingOpérationnel International. Nos étudiants ont analysé 134 programmes, les décrivant en termes de système de gratifications, autrement dit  de modalités de gain (Earn) et de bénéfices (Earn) avec l'aide de Nathalie Beaucé. 

Une de nos étudiantes Armelle Nguyen s'est chargée d'une analyse plus approfondie dans le cadre de son mémoire de Master en en développant une typologie.Le résultat obtenu est que 7 grandes familles de programmes peuvent être distinguées.
  • Les programmes standards à chèque de réduction. Etam en est un exemple typique, il permet d'échanger les points acquis contre un bon de réduction.
  • Des programmes à points qui diffèrent des premiers par l'obtention de remises immédiate. Celui de France-loisir en est un bon spécimen.
  • Les programmes de cash-back utilisent la même mécanique d'accumulation, mais permettent d'obtenir des remises proportionnelles après l'atteinte d'un certain seuil. Le programme de Virgin en est un exemple-type.
  • Apparaissent ensuite des programmes qui permettent de bénéficier d'un crédit. Celui d'Ikea en est emblématique tout comme la carte Pass de carrefour.
  • Les programmes de cadeaux ajoutent la possibilité de choisir dans un catalogue une gamme élargie de services, de produits où d'autres avantage. S'miles appartient clairement à cette catégorie.
  • Une autre famille se distingue par les exclusivité auxquelles ils permettent de prétendre. La carte de Séphora en est un exemple remarquable.
  • Une dernière famille distribue en plus des privilèges, le modèle nespresso en est un des plus aboutis.
Les diagramme suivants donne avec plus de précision le profil de chaque de ces familles en termes de Earn et de Burn. Nous laissons au lecteur le soin de les examiner avec la plus grande attention .
Modalité de Earn ( manière de gagner des gratifications)
Modalité de Burn ( manière d'obtenir des gratifications)

Pour simplifier l'analyse et la description, les programmes peuvent être décris en termes plus simples, juste deux critères : leur degré de fongibilité - autrement dit le fait que les avantages se traduisent par un avantage aisément convertible, et leur degré de tangibilité - autrement dit le caractère matériel ou serviciel des avantages.

Fongibilité et Tangibilité des programmes de Fidélisation
 On en conclura qu'en dépit de leur différences, nos 7 familles au fond ne se distribue que sur une dimension qui va de la ristourne à la distinction. La logique des gratification en reste de manière dominante à de simples remises différées, cette vieille technique de l'escompte. Une minorité joue la carte relationnelle en faisant de appartenance au programme un club véritable  qui donne droit à un traitement privilégié. La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance?





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