Du point au deal

Thembeka

Les programmes de fidélité vont-ils survivre?

Depuis le début des années 2000 leur format s'est stabilisé. Incarné dans la carte plastifiée, vivant dans une mécanique plus ou moins rodée de points acquis au cours des achats et consommés sous forme de primes et de cadeaux dont l'efficacité reste parfois à prouver, ils offrent la possibilité d'action ciblées sur les groupes de clients qui consomment le plus régulièrement et le plus fréquemment. Ces programmes s'appuyant sur des systèmes CRM désormais éprouvés, permettent de segmenter sur la base des comportements et au-delà du RFM de développer des programmes de communications adaptés aux profils des clients. Même s’ils se sont différenciés – une de nos étudiantes de master MOI en distingue 7 familles– leur structure fondamentale est identique.

Aujourd'hui trois éléments semblent en menacer l'équilibre mais proposent de nouvelles opportunités: la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l'esprit du VRM.

Le premier élément appartient à l'ordre de l'évidence : la pénétration croissante des smartphones -  disons plus de 50% à l'horizon 2015, nous en sommes à un peu plus de 30%  - qu'accompagne le développement du NFC qui concernera un mobile sur 4  dans le monde en 2015 va encourager le déplacement du support du programme de la carte vers le mobile. Sans attendre, d'autres solutions à base de QR code sont déjà disponibles. Le changement de support pourrait être considéré comme simplement technique s'il n'apportait pas de nouvelles fonctionnalités dont la géolocalisation est sans doute la plus importante. Pour s'en convaincre cette série de cas sur Foursquare est instructive. Ce qu'on doit en conclure est que nous n'en sommes plus à l'identification du profil de consommateurs, mais de sa situation d'usage. La géolocalisation est aussi une question d'instant : un lieu, un moment, une action. Avec le mobile la carte n'agit plus seulement sur un client moyen mais sur l'acte de consommation.

Le second élément réside à la fois dans l'irruption du social shopping dont le phare est Groupon  mais dans la lumière duquel prolifèrent les clones. Cette nouvelle espèce du e-commerce et de la consommation non seulement est sociale mais généralise le deal dans les pratiques de consommation. Soyons aussi attentif aux sites de marques qui de plus en plus distribuent leurs propres coupons. Le succès des sites de bonnes affaires, par ces temps d'inquiétude économique qui encourage l'opportunisme des consommateurs, risque de faire éclater le statut quo recherché par les stratégies de fidélisation. Ces machines de guerre au service de l'acquisition client par l'importance des avantages qu'elles procurent aux consommateurs, annihilent la valeur des récompenses apportées par les points. La brutalité des deals va conduire les programmes de fidélité à  réapprendre la manière de délivrer leur récompense ainsi que leur montant. Les logiques d'accumulation, ces  bons points scolaires patiemment obtenus pour obtenir une belle image, doivent désormais laisser le pas à des cadeaux plus audacieux dont l'obtention est plus aléatoire. On retrouve ici sans doute la logique de la « gamification ». Quant à la dimension social, un programme tel que Blue Calypso indique la voie : encourager l’advocacy, et faire des membres du programme les ambassadeurs – ou les VRP – de la marque.

Le troisième élément est encore discret mais risque de grandir vite. Pensé à Harvard dans les bureaux du Berkam center, réalisée en Angleterre avec le projet Mydata.com, il a l'intention de renverser les rapports du consommateur à la marque. Les données qu'on collecte par les cartes peuvent aussi être rendues au  client pour l'aider aux travers d'applications spécifiques à mieux contrôler sa consommation. Le VRM ( Vendor Relationship Marketing) peut sans doute devenir une source d'innovation pour les programmes de fidélité et élargir le spectre des services qu'elles peuvent offrir. Ne serait-il pas utilise que les distributeurs nous rendent nos tickets de caisse et leur donnent de l'intelligibilité à la manière dont Nike+ nous aide dans nos entrainements ? Ne serait-ce pas une manière d'échapper à l'étau du discount.

Il y a bien sur d'autres éléments à prendre en compte - l'élément social  au premier plan-  mais ceux-ci suffisent déjà pour dessiner les grandes lignes d'une architecture renouvelée des programmes de fidélisation :

• Du point de vue matériel si la carte plastique a une valeur symbolique d'appartenance et d'attachement qui doit être maintenue, c'est d'une part dans son intégration dans les mobiles et le développement des interactions aux différents points de contact et d'autre part le développement d'espaces client  riches et personnalisables qui sont prioritaires.
• Du point de vue de la mécanique de gratification ( Earn et burn), d'autres modèles que l'accumulation linéaires des points doivent être envisagés. Une part de deal, et l'accès privilégié à ceux-ci sera nécessaire, pour rendre moins systématique la logique de récompense.
• Quant aux données, si elles sont une source d'intelligence marketing pour l'entreprise qui doit encore être améliorée, la voie royale sera d'en faire la source d'intelligence des consommateurs.

Les espèces survivent en s'adaptant, à l’âge de la promotion digitale les programmes de fidélité n'y échapperont pas, à moins que tels les dinosaures, ils laissent place à d’autres espèces. L’évolution dans la nature ou dans les affaires n’est pas toujours incrémentale mais obeit aux lois de l’équilibre ponctués.

PS1 : une version allégée de ce post a été publié sur Goldeneyes blog
PS2 : l'étude de l'évolution de ces programmes fait l'objet d'un projet du Master MOI en collaboration avec la journée de la Fidélité .

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