 |
| Hessel |
Depuis quelque mois, un comparateur
d'avis, test and trust, a pris l'initiative de faire élire des
Présidents des clients. Belle idée que de doter la foule
indistincte des consommateurs d'un représentant, de la même
manière que les classes désignent leur délégués. Depuis
longtemps la littérature académique s'intéresse au brand et au customer advocacy. Des avocats qui se trouvent dans la clientèle, ou
dans le personnel, défendent les intérêts de la marque ou ceux
des clients, les défendent car la marque défend l'intérêt des clients. Les marques désignent parfois aussi parmi leurs bons clients,
leur personnel, où dans la société civile des ambassadeurs.
Des
avocats, des ambassadeurs, quelques présidents, des représentants,
des fans, des supporters, des partisans, des perte-parole, des égéries... On devine dans la
diversité sémantique un trait commun. On peut aussi être critique
et ne voir dans la profusion du vocabulaire qu'une variation sur le
thème du leader d'opinion.
Toutes ces initiatives, ces idées, ces
concepts rejoignent une idée devenu courante d'engagement. Un
engagement qui ne se confond pas avec ce qu'en anglais recouvre
l'idée de commitment qui a été essentiel dans le développement du
marketing relationnel - cette croyance que le maintien de la relation
est plus important que les effets des épisodes qui s'y déroulent –
mais qui concervant la même graphie - « engagement »
- se définit comme un état d'activation permanent du sujet qui se
traduit dans les dimensions cognitives, affectives et comportementale
(1). D'un point de vue plus pragmatique, cette idée d'engagement se
rapporte moins à l'idée d'un attachement privilégié qui s'inscrit
dans la durée, qu'à celle d'une activité plus ou moins soutenue
qui se traduit par des formes variées de prosélytisme, de défense,
de promotion, d'encouragement, de soutien, de militantisme. Cela apporte-t-il quelque chose de
vraiment neuf ? Oui et non.
Oui, dans la mesure où l'engagement
dans la relation ne peut pas seulement se caractériser par une sorte
d'adhésion et de prédominance du lien, mais aussi par un certain
degré d'activité et de liberté. Il y a ces engagés qui loyaux
et silencieux supporteront les avanies de la marque, mais aussi ces
chevaliers orageux qui la défendent en toute liberté de ton et d'action. Le neuf est dans
l'idée d'engagement dans la relation peut supporter une large
variété de comportements. Non, dans la mesure où l'on ne fait que
raffiner et sophistiquer une idée principale, celle qu'au-delà de
la transaction, le lien qui unit le client aux marques surdétermine
les conditions de l'échange. L'élément neuf est à trouver
ailleurs.
L'idée d'ambassadeur de marque est
bien ancienne, elle s'associe à ces vieilles pratiques d'endossement
dont la marque Lux en est peut être l'inventeur. Dans une forme plus
moderne, ce sont ces clients qui militent au nom de la marque, la
représente. Les clubs de supporter en sont l'exemple, les beta
testeurs un autre. Le marché des alcools les utilise avec talent .
Dans tous les cas les ambassadeurs de la marque s'ils sont recrutés
parmi les bon clients, les fans, ou les leader d'opinions ne se
limitent pas à être des supporters, mais sont dotés d'un statut.
Ce qui les différencie des leaders d'opinions est une forme de
contrat qui les lie à la marque, définit leur mission, et les
dotant d'un statut leur permet de jour un rôle particulier. Ils
peuvent être rémunérés, ou non, ils sont un prolongement de
l'organisation au-delà de ses frontières, il ont un rôle de
représentation, on leur délègue des pouvoirs et on leur donne un
ordre de mission. L'avocat de la marque peut se donner lui-même le
mandat et la mission. Très certainement la défense qu'il exerce
sera motivée par ce que la marque fait en reconnaissance de ses
actions. Ce qui distinguera ces rôles du leader d'opinion réside au
fond dans une institutionnalisation de l'engagement.
Dans cette voie de réflexion, il est
tentant d'examiner le symétrique. Le président des clients
représente le client auprès de la marque. Son pouvoir vient d'une
investiture. On retrouvera cette idée dans le rôle que certains
employés doivent jouer au sein de l'organisation pour faire valoir
la parole des clients. Ce serait naturellement la fonction d'un
service consommateur, même si souvent ils ne sont là que pour
enregistrer les réclamations. C'est partiellement le rôle institué
des médiateurs, même dans la définition du rôle, ceux-ci ont
vocation à maintenir une certaine neutralité et se confiner à
résoudre et apaiser les conflit.
La relation client ne peut se limiter
au maintien d'une certaine qualité, elle nécessite la formation
d'institutions qui assurent au-delà des relations individuelles la
structuration des relations entre la marque et le marché. Les
ambassadeurs, les avocats, les médiateurs, ces présidents
structurent en-deçà des frontières des fonctions de
représentation, de médiation, et de défense des intérêts des uns
et des autres. Dans les deux cas, c'est un statut qui définit leurs
ressources et leur rôle.
A l'heure d'un marketing dit social,
nous devons être attentif à cette dimension institutionnelle. Une
gestion sociale de la relation client ne peut pas se limiter à
exciter l'agitation des plus engagés . Ce ne serait que reproduire
dans l'espace digital ce qu'on a imaginé dans les années 50 avec
l'idée de leader d'opinion. Ce serait croire qu'on peut mener une
campagne politique uniquement avec l'aide des sympathisants et sans militants.
La relation
sociale nécessite plus. Elle a besoin d'organisation, de
représentants, de médiateurs, de figures auxquelles les foules
délèguent des pouvoirs et qui investis de ces pouvoirs peuvent
légitimement représenter les uns et les autres. Des avocats, des
délégués, des représentants, des présidents, des députés, des
ambassadeurs, des négociateurs, des arbitres, des truchements...
Le web, et le marketing, n'est pas
social parce que des individus sont interconnectés, il l'est parce
que certains groupes – des cliques dans le langage des réseaux-
peuvent déléguer à d'autres le soin de les représenter et de les défendre, parce
que ces groupes reconnaissent à certains le droit de porter la parole de la la
marque. De part et d'autre des frontières organisationnelles de la
marque c'est donc une architecture délicate qui doit être bâtie qui distribuent des rôles et structure la relation de la firme au marché. Le social CRM est une ingéniérie sociale, une construction politique.
(1) W.A. Kahn, “Psychological
Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work,”
Academy of Management Journal, 33/4 (December 1990): 692–724
0 commentaires:
Enregistrer un commentaire