6 mars 2011

Multicanal : segmentation, techniques et relation

The Telephone Way
Invité au Club Marketing client de l'Adetem co-organisé par l'AFRC pour réagir aux résultats de l'enquête" Vers la fin du multicanal en libre service? " réalisée par nexstage pour l'AFRC en collaboration avec orange Business Services , en voici mes premières observations. 

L'enquête donc :  les premiers résultats ont été publiés ici, mais aussi commentée ailleurs par notamment Le sens du client , se présente principalement sous la forme d'une typologie des consommateurs qui oppose deux séries de groupes : les modernes et les anciens. Ceux qui sont attachés au face à face, et ceux qui exploitent au mieux les possibilités de mises à distance que donnent les nouvelles technologies.

Ces résultats intéressants mettent en évidence, ce que les conclusions soulignent, d'abord le fait que le self-care ne sera pas la solution unique :  la diversité des clientèles et de leurs attentes exige l'organisation de différents canaux, elles soulignent aussi qu'une large partie des clients sont insatisfaits de la relation et sont, le mot est bien choisi, en situation de jachère. Mais ne commentons pas plus des résultats qui se suffisent à eux même, pour faire part de 4 observations plus générales sur une évolutions des méthodes de la GRC qui donnent de plus en plus d'importance à la technologie en oubliant peut-être la nature même de la relation.

  1. Il est dangereux de confondre les canaux et la relation. Ce qu'on appelle relation -client est décrit dans une désormais très riche littérature (pour une synthèse voir ici) comme l'atmosphère qui entoure les actions de la marque et des consommateurs. Un point d'accord s'est construit autour de la notion de qualité de la relation que des variables telles que la satisfaction cumulée, la confiance, la justice, l'engagement, l'attachement caractérisent. Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions - les contacts - entre les consommateurs et l'entreprise. Gérer les canaux c'est gérer des contacts mais aucunement gérer la relation. Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalise par les canaux, et la qualité de la relation qui dépend d'une histoire. Très certainement la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le caractère satisfaisant de la relation, le degré de confiance qu'il peut accorder à la marque, le caractère juste de la relation, son degré d'attachement. Mais la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c'est parce que la relation est bonne que les consommateur utiliseront plus volontiers certains points de contact, dont les canaux de self-service. Bref il est indispensable de distinguer la GRC de la GCC, le structurel du contingent, les moyens et les finalités.
  2. A cette confusion s'ajoute cette des techniques relationnelles et des technologies de la relation. Empruntons à Christian Fauré cette distinction, et la reprenant à notre compte, rappelons que les technologies sont indéterminées même si elles ne sont pas neutre. Les fonctions qu'ont planifiées les ingénieurs ne sont pas toujours celles que les utilisateurs retiennent. Ce fût le cas du SMS. Mais cette analyse socio-technique de l'appropriation ne suffit pas à comprendre la distinction des deux notions. La technologie prend sens au-delà de son usage, avec les techniques de relation à l'autre qui s'emploient à travers les techniques : règles de language, de politesse, d'étiquette. La technologie est une choses, les règles sociales de son usage en sont une autre. De ce point de vue, l'hostilité de certains ne se fixe sans doute pas sur la technologie en soi mais sur le sentiment de ne pas en maitriser les règles de bon usage. On sera ainsi surpris qu'un des groupes, "les traditionnels distants", quoique technophobes soient près de 60% à favoriser le web!! Bref pour être acceptée les technologies doivent non seulement être jugées utiles, être comprise, mais doivent aussi être policées.
  3. Une autre contradiction apparente de la typologie, celle du groupe "technofun", qui en dépit d'une technophilie enthousiaste manifeste une large préférence pour le face à face, conduit avec la précédente, à une troisième proposition : la relation, et l'adoption des canaux est aussi une question de pouvoir. Même si une technologie est perçue favorablement parce qu'elle est utile, facile, amusante, qu'on lui attribue une présence sociale - ou humanité - forte, peut très bien ne pas être utilisée car elle n'est pas légitime pour le consommateur. Les jachères relationnelles si elles sont le fait de l'entreprise peuvent aussi être celui du client.
  4. Ce que nous apprend donc la typologie, ou plutôt ce qu'elle rappelle, est moins au fond l'opposition des anciens et des modernes qui se définissent ainsi au regard ce que qu'on doit qualifier d'imaginaire, avec une double composante idéologique et utopique. Un Patrice Flichy en a fait l'analyse autrefois. Ni même une opposition entre les novices et les experts qui la traverse en grande partie, mais aussi une distinction entre ceux qui veulent avoir l'initiative et le contrôle et ceux qui veulent être pris en charge. Sans doute pouvons-nous à partir de cette étude empirique repenser les segments obtenus selon ces trois critères (l'imaginaire technique, la compétence et la disposition relationnelle). On comprendra qu'à chacun de ces segments correspond non seulement un mix de canaux, mais aussi des modalités d'usages de ces canaux. Il n'y a pas "Une solution" en terme de multicanal, mais autant que de segments. La vérité du marketing, c'est la segmentation effective du marché et des clientèles. Presqu'un truisme, mais la manière de la prendre en compte n'en est pas un.
En guise de conclusion, que justifie plus la nécessité d'être court ( On développera le 9 mars) que celle d'avoir épuisé le sujet, tentons de répondre à la question posée. Non, ce n'est pas la fin du multicanal, ni même du self-service - ou self-care, qui convient à certains clients. Au pire c'est la fin de l'utopie d'un modèle unique et techno-orienté, et visant à l'automatisation, mais c'est sans doute le début d'une meilleure compréhension des rapports complexes qui se nouent entre l'imaginaire des consommateurs, leur compétences, leur désir d'autonomie et avec les technologies qui leur sont proposées et la grammaire de leur usage.

Pour aller un peu plus loin dans cette direction reste à réintroduire le temps, doublement. D'avoir en gardant en tête que la relation est une histoire, une production historique, ensuite qu'à chacun de ses épisodes c'est dans la logique d'un parcours à travers les canaux que se produit l'expérience. La diversité des attentes ne se distribue pas seulement à travers les individus mais aussi à travers leurs histoires relationnelles, et chacun de ses épisodes.


4 commentaires:

Francoise a dit…

Merci pour cet éclairage pertinent lors de la présentation du 9/03.

Vous avez cependant donné comme exemples le succès du libre service de la grande distribution (oui sur les 50 dernières années...) et d'une enseigne de produits de beauté, qui me laissent perplexe. En effet, en 2011, les enseignes de GMS peinent à trouver un modèle en non alimentaire "sans vendeur" et les rayons de Séphora sont eux bien remplis de produits, ET de personnels qui vous demandent si vous avez bien votre carte de fidélité.

Bien cordialement
Francoise Acca

Stéphane Lautissier a dit…

Sephora investit aussi dans une démarche d'accompagnement et d'enrichissement de la relation autour de services, comme les ateliers maquillage qui rappelle les ateliers bricolage de Leroy Merlin... Une bonne manière à priori de nourrir le projet des clients...

Stéphane Lautissier a dit…

Je salue chaleureusement la distinction relation-travail du contact qui ne saurait être trop éclairée... (ma contribution au débat: http://www.stephane-lautissier.fr/blog/?p=2454)

Christophe Benavent a dit…

Pour poursuivre sur les remarques de Françoise et Stéphane, je continue à soutenir qu'il faut être attentif à ce que dans la distribution c'est un modèle de self service ( libre services) qui s'est très largement imposé. Il est le fait d'une préférence des consommateurs qui vraisemblablement préfère initier, conduire et contrôler l'achat.

Mais en même temps oui, vous avez raison, la nécessité d'un service plus humain c'est à nouveau manifesté, et participe d'ailleurs au réenchantement de la distribution.

Il y a ici un de ces paradoxes de la consommation : ne pas vouloir de vendeur, mais être accompagné. Refuser l'intrusion, et pourtant accepter de laisser des informations personnelles. Il y a de quoi parfois être désemparé!