13 mars 2011

Baromètre de l'intrusion 2011 - les limites du paradoxe de la privacy

Intime221L:R#125
La quatrième édition du baromètre de l'intrusion (2010-2011) vient de livrer ses premiers résultats. Ils maintiennent dans les grandes lignes les mêmes éléments que dans les éditions précédentes, manifestant une constance de l'attitude des consommateurs.

L'amateur de spectaculaire sera déçu, rien de fondamentalement nouveau ne se manifeste. Enfin si, les nouvelles questions introduites renforcent le paradoxe de la privacy. Ainsi si une des satisfactions (pour les marques) est que l'acceptation des sollicitations commerciales est accrue pourvu qu'elles prennent le chemin des bons canaux - et en tête on retrouve les programmes de fidélisation et autres bons d'achat et offres personnalisées, - le dévoilement de soi fait toujours l'objet d'un refus dans tous les cas : 77% des répondants se refusent à être localisés géographiquement, 51% à ce que leurs consultations web soient enregistrées, 34% que l'on enregistre leurs comportements d'achats. Comment offrir des propositions sur mesure si le consommateurs n'acceptent pas de les donner?

En réalité une analyse plus fine des données montre que ces deux indicateurs ne sont pas strictement corrélés (la corrélation est de l'ordre de -0,35). En réalité, à partir de ces deux critères quatre grandes attitudes se manifestent :
  • Un groupe majoritaire (en gros 45%) qui se refuse à toutes sollicitation et ne souhaite donner qu'un minimum d'information, celles qui sont obligatoires.
  • Un groupe plutôt minoritaire ( disons 30%)  qui ne voit pas d'obstacle à donner des informations et accueillent volontiers les sollicitations.
  • Un troisième groupe refuse de se dévoiler mais accepte volontiers les sollicitations (15%) et manifeste une sorte d'opportunisme. 
  • Le dernier groupe au contraire se dévoile mais ne supporte pas les sollicitations (10%)
De ce point de vue le paradoxe n'est pas entier, il pourrait être une illusion statistique qui masque des stratégies différentes. Et très clairement, c'est une hypothèses que nous approfondirons sur la base de ces dernières données, d'autant plus que ces attitudes sont nettement liées aux usages de l'internet : plus on est actif et participatif sur l'internet et moins on résiste au dévoilement et plus on accepte les sollicitations.

Ce paradoxe s'atténue avec la qualité de la relation à la marque. Ce qui nous donne l'occasion de rappeler une fois de plus cette idée essentielle que le contact commercial est possible à la condition que la relation avec le client soit au préalable confiante, engagée, juste, attachante de surcroît et pardessus tout légitime. C'est le consommateur qui sur la base de son expérience définit le droit des marques à communiquer et leur en donne les moyens.

Et à l'heure où l'Etat au motif raisonnable de protéger les consommateurs envisage et peu à peu met en place des limites aux actions personnalisées des entreprises, on peut s'interroger sur la pertinence de ces restrictions. On comprend bien qu'en faisant la loi en fonction de la volonté des consommateurs on réponde justement à une demande et une inquiétude sourde. Mais en même temps on interdirait au marques d'offrir aux consommateurs ce qu'elles souhaitent : de la personnalisation. Le cas de Groupon pour être concret est remarquable : le succès de la firme dépend étroitement de la capacité à localiser au moins à l'échelle de la ville les consommateurs pour leur offrir ce qu'ils souhaitent. Alors que faire?

Sans doute prendre une autre voie que celle de la réglementation, de l'interdiction, de l'empêchement, mais simplement donner aux consommateurs les moyens de définir eux même les conditions de l'interaction, et les frontières de leur intimité. La règle valable pour tous risque de ne satisfaire personne. Rappelons un résultat majeur de cette étude : l'extrême variance des attitudes des consommateurs parfois liée à la génération, parfois à la position sociale, surtout conditionnée par les situation de consommation et pardessus tout par l'histoire d'une relation.

Pour donner ce pouvoir à chacun de définir les limites, la suggestion est d'encourager l'innovation. On en connait la voie c'est celle du VRM, peu d'entreprise en France développent ce concept qui est l'un des objet d'études et de recherche du Berkam Center avec DR searles. ( voir aussi ici), et il y a sans doute une industrie des technologies de consommation à encourager. Mais c'est l'éducation qui doit être la priorité. Il serait temps de faire de la Digital Literacy aussi une culture digitale de la consommation. En connaissant mieux les techniques, en sachant les utiliser, en étant équipés, sans nul doute le paradoxe se réduira et la nécessité de réglementer s'évanouira.

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