31 décembre 2010

Meilleurs voeux à nos amis et nos robots.

C'est l'usage, un plaisir mais aussi un moment inquiet : regarder en arrière ce qui a été fait et qui ne l'a pas été et voir devant ce qui devra être fait et ce qui n'arrivera pas. Mais balayons les inquiétudes, et regardons en souriant à l'avenir.

Marvin (PA)
Drôle d'avenir que celui que nous dessinent les technologies de l'information, Facebook s'empare de la première place au US, la reconnaissance faciale s'invite dans nos applications, les smartphones se greffent à nos corps mobiles et les robots non seulement investissent peu à peu nos maison mais dialoguent aussi sur nos écrans. On vient d'en évaluer quelques-uns récemment, et dans ces dernières heures de l'année une bonne nouvelle surgit des données : c'est l'humanité des artefacts qui nous incitent à les utiliser au fond.

En analysant finement les grilles de notation du jury, le modèle suivant semble avoir structuré le jugement *. Il fait apparaitre que l'intention d'usage des agents virtuels est déterminé d'une part par leur utilité – ce qui est au fond trivial même si cela correspond bien au modèle robuste du TAM, et par leur jouabilité : autrement dit par le plaisir immédiat que l'on tire de la conversation avec l'agent. L'utilité est elle-même fonction de la facilité d'utilisation et du sentiment d'efficacité du robot, là encore rien d'étonnant, sauf s'il l'on considère que cette efficacité supposée résultent du sentiment que le robot est aimable, amusant, chaleureux, sympathique, bref humain. Cette humanité semble aussi déterminante quant à la jouabilité et la beauté. 

Ces résultats sont provisoires naturellement, juste une esquisse d'un work in progress, ne sont pas incohérents avec ce que l'on sait déjà dans le domaine. Ils vont dans le sens d'une idée générale essentielle : nos machines ne sont pas admises dans la société par la seule force de leur efficacité mais par ce que nous leur prêtons une humanité faite de sollicitude et d'attention, d'affection, de sympathie et d'empathie. C'est au fond une bonne nouvelle.

Alors souhaitons pour cette année nouvelle, à l'heure où les technologies de l'information - mobiles- vont se répandre dans le moindre interstice de nos vies quotidiennes,  que nous soyons capables de donner aux robots les moyens de s'incarner, et de témoigner d'une sorte de théorie de l'esprit. Souhaitons qu'ils nous accordent toute la sympathie et la chaleur que nous attendons de nos amis.


* Sans donner trop de détail les données sont constituées des 92 évaluations de 21 agents virtuels formulées par les membres du Jury. Elles sont analysées par une séries d'analyse factorielles, et synthétisées au travers d'un modèle SmartPLS.

29 décembre 2010

Quel CRM pour le BOP?

Depuis l'article fameux de C.K Prahalad et S. Hart «Fortune at the  Bottom of the Pyramid » une littérature relativement importante s'est développée sur le thème du Business avec les plus pauvres à l'instigation de quelques auteurs clés , mais finalement a relativement trouvé peu d'écho en marketing. Dans la base Ebsco moins d'une vingtaine d'articles académiques sont recensés, dont une large part est due à un numéro spécial de Journal of Consumer Marketing.

En-deçà de la question sociale et politique des moyens d'améliorer le sort des 4 milliards de consommateurs pauvres du monde, la problématique avancée par ce groupe de chercheur est de connaître quels sont les modèles d'affaire qui permettent de réaliser des affaires avec les plus pauvres. En effet même si leur revenu annuel est inférieur à 1000 dollars annuels, la masse qu'ils constituent en fait un marché qui grosso modo pèse autant que les 150 millions d'humains les plus aisés et autant que les classes intermédiaires ( dans un scénario où 150 m ont un revenu de 30 000 dollars annuels, 1000 m de 4000 dollars et 4000 de 1000 dollars, chaque segment représente un tiers du pouvoir d'achat global).

D'un point de vue marketing, les stratégies BOP nécessitent naturellement des adaptation fortes en termes de produit et de prix, mais c'est sans doute les modes de distribution qui présentent l'originalité la plus importante : faire d'une partie des consommateurs des micro-entrepreneurs chargé de distribuer et de commercialiser les produits dans un environnement peu accessible par les méthodes traditionnelles, pour des raisons physique, sociale, ou culturelles. Des programmes tels que Ate vocé de Nestlé, Shakti d'Industan lever, les Grammeen Ladies de Danone en sont quelques exemples.

Ces cas qui sont relativement bien documentés, laisse cependant de côté une question essentielle : comment gérer une masse considérable de point de distribution ? Un seul exemple on évalue à près de 2 000 000 le nombre de warung en indonésie, Natura est réputé gérer 600 000 ambassadrices. On comprend qu'avec de tels volumes des outils de CRM peuvent être utiles pour gérer ce niveau intermédiaire de distribution alors qu'il est sans doute difficile de faire comme dans les pays riche de gérer directement la clientèle finale pour des raisons simple d'identification et de valeur unitaire. Ses buts seront sans doute différents. Et au-delà des outils classiques, s'intéresser à la manière dont ces agents utilisent les technologies de l'information : en voici un exemple. Ce domaine de recherche est immense, et manifestement inexploré. Que ce soit la question de ses formes : franchises, micro-entreprises, Marketing multi-niveau aussi, ou celle de leur contrôle.

Et en étudiant ces cas, leurs solutions, leurs inventions, soyons persuadés que nous découvrirons de nouvelles voies pour comprendre et imaginer les nouvelles formes de la relation client.

6 décembre 2010

Groupon - après la bataille


L'actualité parle parfois. Entre les rumeurs du rachat de Groupon par Google au prix exorbitant de 6 milliards de dollars – qui n'aura finalement pas lieu- et cette bataille d'arrière garde du papier contre la décision de Leclerc de supprimer d'ici 2020 le prospectus, se dessine avec une limpidité crue le nouveau paysage de la promotion.

C'est bien dans les smartphones que va se jouer la bataille du local, que les marques vont se battre à coup de code promotionnel. Les puces NFC ne seront pas là simplement pour assurer la sécurité d'un paiement, mais pour négocier à la caisse des rabais dument calculés dans des processus d'enchères et les les algorithmes de personnalisation. Ne nous intéressons pas aux détails mais aux lignes du champs de bataille.

Quand la promotion était une confrontation entre les distributeurs et les annonceurs, elle sera une partie à trois. Le tiers celui qui est capable de dire à l'un et à l'autre, où, quand et à qui faut-il concéder la remise nécessaire pour emporter le morceau. On est tenté de parier sur les intermédiaires. Groupon a sans doute la certitude l'emporter le morceaux, on ne doute pas que Google fait travailler ses labo pour une alternative.

Il y aura des variantes, c'est sur. Le modèle de Groupon est pertinent pour le petit commerce désemparé dont le souci est d'atteindre un chiffre d'affaire qu'il ne contrôle pas, en mobilisant les troupes Groupon est en mesure de combler le vide des affaires. Mais parallèlement, la puissance de calcul risque d'en élargir l'assiette. Examinons les intérêts.

Côté annonceur la promotion coûte cher en concession à la marge. Il importe que les clients fidèles et habituels continuent à payer le prix qu'ils acceptent, et par période d'amener d'autres qui d'ordinaire refuserait l'offre à rejoindre les premiers. Le besoin est celui du ciblage. Ayant peu de moyen d'identifier les uns et les autres ils sont prêt à concéder une partie de la marge à ceux qui leur amènent un revenu additionnel.

Côte distributeur la question est de maintenir une image prix basse même si les prix réels sont élevés. Il ont fait payé ce compromis aux annonceurs leurs arrachant des remises indistinctes au bénéfice de leur consommateur, mais au prix de malmener les marques qui leur assurent la fidélité de leur clientèle de base. Que leclerc s'engage dans la bataille se comprend bien. D'autres vont suivre. S'il y a un bénéfice durable, il concerne l'environnement c'est certain, mais surtout de cesser cette dispendieuse compétition de la remise indistincte. Si les distributeurs ne ciblent pas, google et d'autres le front à leur place, à moins que les annonceurs à leur tour s'y mettent comme le fait Danone et vous.

Dans tous les cas, c'est le début de la fin des promotions aveugles, la bataille des prix se loge désormais dans l'ombre digitale et le secret des bases de données.