28 novembre 2010

Miss Client 2011 – évaluer la beauté des robots.

L’inventeur du concours Miss Client, Thierry Spencer,  propose à nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International de constituer le Jury qui va sacrer l’agent virtuel de l’année à venir. Joli cadeau pour ces futurs experts du marketing digital, mais tâche rude que d’expertiser ces jolis robots, dont une bonne partie ont été conçus et entrainés par la société Virtuoz.

Une bien belle idée aussi qui va au-delà de l’ironie. Quel paradoxe que de célébrer ce qui pourrait être l’anti-thèse de la relation-client, cette idée vieille de 30 ans dont on a défini la qualité par les critères de satisfaction, de confiance, d’engagement, de justice, d’attachement quand ce n’est d’amour…Autant de qualités qu’on prête aux seuls humains. Mais le monde est ainsi fait que les automates, même dotés d’intelligence peuvent travailler 24h sur 24h et 7 jours sur 7 en répondant simultanément à une flopée de consommateurs anxieux et souvent perdus dans le labyrinthe des sites web, en ne réclamant aucun salaire que le prix de leur conception, l’énergie des calculateurs et la juste rémunération de leur concepteur. La relation-client moins qu’une stratégie est désormais une industrie.

Ne nous lamentons pas sur ce paradoxe que la gestion du client soit désormais une gestion du contact, et que résoudre à l’instant les difficultés du consommateur passe avant l’établissement d’un climat favorable et durable de résolution des problèmes. C’est une autre question à laquelle nous nous intéresserons dans un autre billet, contenterons de rappeler le mot de Thierry Spencer : à l’heure du Self-Care le client est bien seul.
L’enjeu pour notre jeune Jury est de départager 21 candidates et candidats (3 avatars masculins pour 18 féminin et aucun être sexuellement indéterminé – le post humain n’a pas encore fait le deuil du genre) en introduisant dans l’élection des éléments objectifs pour pondérer les effets de popularité de la marque dont les postulants portent la couleur.

Il s’agit donc de déterminer les critères clés. De ce point de vue, près de 20 ans de recherche en la matière fournissent des éléments précieux. C’est à Davis que l’on doit ce modèle que des centaines de chercheurs ont testé à travers le monde sur des dizaines d’artefacts : le fameux Technological Acceptance Model (TAM) dont la simplicité et la robustesse lui valent son succès. On en retrouvera les principales versions développées sur le site de son principal co-auteur : V Venkatresh. L’utilité et la performance que l’usager perçoit ainsi que la facilité à utiliser le système sont les deux éléments clé de l’intention d’en prolonger l’usage et de son usage effectif.

Les travaux empiriques ont cependant dans une large mesure souligné l’importance d’une troisième variable dont l’intérêt se manifeste quand les usagers sont encore novices : il s’agit de la jouabilité perçue. Non seulement le système doit réaliser la performance qu’on en attend de lui sans que le coût cognitif de son utilisation soit élevé, mais en plus il doit procurer une gratification immédiate, le plaisir tiré de son usage. Il peut être amusant de dialoguer avec un robot, et les observateurs savent bien que les sujets n’hésitent pas à le tester par des questions pièges et commentaires plus ou moins salace. Les robots sont aussi l’objet de notre ironie.

Un quatrième critère au regard de cette abondante littérature s’impose dans le cas des agents virtuels. Leur humanité semble être déterminante. Elle est définie dans les travaux des chercheurs par une notion devenue essentielle dans les interactions Humains/machines : la présence sociale. Ce sentiment particulier qui nous arrache à la solitude de nos interactions.

Le cinquième critère curieusement est délaissé par les spécialistes de marketing et pourtant au cœur de cette discipline souvent incomprise qu’est le design. L’objet fonctionnel doit être beau, le bel objet est aussi fonctionnel. L’esthétique, la plastique est aussi le propre des miss et des misters. Nous ne l’oublierons pas.
C’est sur cette base, scientifique fondée, que nos étudiants vont travailler et concevoir le protocole qui va guider leurs délibérations. En attendant, secret jusqu’au 15 décembre.

NB1 : Pour participer à l'évaluation : la grille est ici ( mais vos réponses ne comptent pas dans les résultats, ils seront cependant communiqués au jury pour éclairer leur décision après qu'eux mêmes aient évalués les 21 candidats). 


NB2 : une bibliographie scientifique sur les agents virtuel de recommandation est disponible ici


NB3 : celle note est aussi disponible sur le site du Master Marketing Opérationnel International.

12 novembre 2010

Bravo Darty, pour la conversation!

Le marketing comme conversation. Voilà qui semble bien théorique pour nos étudiants, mais pire encore de nombreux cadres. Le clue train manifesto reste encore obscur pour beaucoup. Alors juste une petite histoire qui date de quelques minutes.

J'ai l'habitude de donner à mes étudiants des travaux sous la formes d'études de cas. Un des groupes d'étudiants me propose donc Darty et le sujet me semblant tout à fait intéressant, je m'empresse de rédiger une petite note à leur intention que j'affiche ici et que twitte aussitôt.
Dans les minutes qui suivent la publication, surprise. @Darty_officiel me suis. Hasard ou nécessité? Je m'interroge :
La réponse est venue avant même d'avoir envoyé le message
alors je répond
Bravo pour avoir veillé correctement, bravo pour ce fil qui débute, bravo pour l'art de la conversion. Et merci pour les encouragements  et succès au @confianciologue !
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    11 novembre 2010

    Au fil du feed : paper.li

    Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j'en crois ma time-line. 

    Paper.li est une simplicité déconcertante. C'est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l'es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu'on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minute d'analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d'édition, donner des priorité. L'engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l'édition du jour.

    Quel engin dérrière qui décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d'une version qui pourra permettre d'agir sur ce paramétrages, donnant plus d'importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.

    Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l'on ne peut raisonnablement suivre s'il l'on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d'information doit être retraité. Filtrer d'une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d'attraction de l'attention plus forte. C'est exactement ce que fait paper.li et que d'autres services font vraisemblablement.

    On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l'alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C'est le rôle d'applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d'un blog, les revues de presse. Répondre à la nécessité d'arrêter le temps dans un espace, de saisir le stream dans son ensemble.

    Sans doute le prototype d'une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c'en est un), visualisation et design.C'est un produit d'une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.

    La leçon est claire : le nouveau monde du digital n'est plus un problème de production de contenu, il n'est plus un problème de recherche du contenu, il est encore un problème de mise en relation des producteurs de contenus, il devient de plus en plus un problème de filtrage du contenu. Cette avanture apporte l'idée d'une solution, avec l'élégance de reprendre les code d'une vieille institution : celle de la presse.



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      7 novembre 2010

      Work in progress : CRM à l'heure digitale

      Voici un document de travail, l'esquisse d'un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d'un certain nombre d'idées qui serpentent dans ce blog.

      Celle que l'information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l'adaptation est celui d'une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu'au delà des communautés c'est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.





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      6 novembre 2010

      Le contenu de la marque : présentez vos documents!

      Bientôt la conférence infotodoc et la joie de participer à un atelier  organisé par Didier Delhaye de Cincom en excellente compagnie....

      Juste en avant-première cette idée qu'à l'heure du brand-content, il va falloir se demander comment fournir assez de contenu aux marques. Un contenu sous la forme de livres blancs, de journaux, de catalogues, de vidéos, de factures, de contrats, d'historiques, de comptes, de présentations, de notes, d'articles, de sons, de photos, de webinaire, de formulaire. Juste pour une première approche.

      Les entreprises sont devenus des quasi-éditeurs, à l'heure digitale le contenu est numérique et est prêt à se distribuer dans la chaine éditique au travers des multiples canaux. C'est ce contenu  qui nourrit la marque , peut être faudrait dit-il  injecter de la marque dans la masse des documents. Des documents dont Jean-michel Salaun donne une perspective précise et riche. Un élément de communication que le marketing a souvent oublié, obnubilé par les slogans. Ainsi le besoin de produire une parole de la marque, une parole qui entretienne la grande conversation en distribuant ses documents.

      Et juste pour donner un ordre d'idée, une banque émet quelques dizaines de millions de relevés chaque année, la SNCF 800 millions de billets, . Sans rien changer, juste en prenant conscience de la masse des documents produit et archivables, il y a sans doute du grain à moudre pour le contenu de marque. D'autant plus que ce volume considérable est de mieux en mieux traité par la chaine éditique. En dématérialisant, en remastérisant, il y a un espace de communication considérable à reconquérir. Quant au rythme à lui donner ce sera une histoire de story telling.

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