2 octobre 2010

Mort aux clics !

Cela devrait être l'évidence, et pourtant l'industrie du e-marketing fonctionne toujours au clic. 

Ses taux sont pourtant ridiculement faible : de 0,06 à 0,15% selon le secteur (au US), sans compter que depuis deux ans le nombre de clics s'est réduit de moitié (de 32% à 16% des internautes qui ont cliqué sur au moins une bannière au cours du mois) . 
 
Comme le rappelle Gian Fulgoni dans une présentation donnée à l'AMA, le clic ne signifie rien. Ce qui compte c'est la capacité du clic à modifier les croyances, les sentiments et ce que font les consommateurs, ce qu'ils achètent. 

Un de ses arguments, est que les clics ne reflètent pas l'impact cumulé de l'exposition publicitaire, ni ses effets sur la marque, ni même les comportement d'achat. L'efficacité de la campagne doit être évaluée dans la durée et sur les comportements accumulés. Et de ce point de vue, dans la durée, c'est à la fois la fréquence de contacts (une dizaine d'exposition) et la qualité de la création qui génère le lift : cet accroissement des ventes généré par l'ensemble de la campagne. Et de ce point de vue il semble que l'internet fasse jeu au moins égal avec la TV. Pour en savoir plus on ira lire sa communication dans  Journal of Advertising Research et sa présentation ci dessous.

Dans ce travail qui s'appuie sur la puissance des systèmes de recueil de donnée, et la capacité à associer les données de clickstream, aux données de panels (certains résultats viennent de collaboration avec Behaviorscan) on revient à des questions essentielles posées autrefois aux beaux jours de la publicité : l'audience obtenue n'est pas la bonne mesure de l'efficacité. Le véritable problème c'est la mesure de l'élasticité. 
 
De manière plus fine, c'est toute la problématique de la pression commerciale qui est posée. Combien d'expositions sont efficaces - Vaut-il mieux une pression forte sur un laps de temps court ou une pression modeste étalée dans le temps? Quel est le poids de la création dans l'efficacité ? Comment la qualité de la création se combine au média planning?



On devine dans cette réflexion que bientôt les modèles publicitaires vont changer. Le CPM, le le CPC et même le CPA ont assez peu d'avenir. Dans un univers où pour obtenir 1 clic il faut générer 1000 impressions, bientôt les annonceurs vont exiger autre chose de leurs publicitaires. Se moquant des taux de transformation, et de toute les exotismes de la mesure, ils vont demander une chose simple, combien de ventes supplémentaires apportent un euro d'investissement. C'est la notion de lift, qu'on pourrait traduire en français, par une certaine élévation, mais en économie par l'élasticité marginale.

Dans cet esprit les taux de transformation et les autres mesures de ROI n'ont aucun intérêt. La question est d'identifier les ventes additionnelles qui résultent d'une dépense additionnelle. Celles-ci proviennent non seulement des clics, mais aussi du cumul des expositions et de ses conséquences. Sans aucun clic une campagne peut être efficace ne serait-ce que par ce vieil « mere effect », cet effet de familiarité qui facilite le choix.

L'omniprésence du net ( moteur de recherche, web, réseaux sociaux, web mobile) et sa très grande diffusion dans de nombreux pays, renforce l'importance de cet effet. Le véritable problème aujourd'hui n'est plus de savoir si les internautes réagissent aux messages, les taux de clics sont condamnés à se réduire, mais si à travers leur accumulation, il réagissent positivement quand les biens leur sont proposés, quand il sont sur les points de vente, off ou on.



Le débat aujourd'hui est de connaître le degré optimum d'exposition. Suffit-il de deux ou trois? D'une dizaine? Existe-t-il au-delà d'une certaine fréquence des effets de rejet? Le message créatif permet-il de réduire ce nombre optimal d'exposition ou au contraire de l'accroître? La combinaison des medias améliore-t-elle l'efficacité ?

Qu'il s'agisse de bannières, de liens sponsorisés ou de mails, la question est la même.