21 septembre 2010

A Marketing giant has disappeared - About Professor Andrew Ehrenberg and “How his research happened”


Professor Andrew Ehrenberg a giant in marketing has passed away the 25 August 2010. I therefore would like to remember his important contributions over the last sixty years to marketing knowledge about topics ranging from consumer behaviour (e.g. brand loyalty) to how advertising works. This article outlines how the research of Andrew Ehrenberg, who was Professor of Marketing at the London Business School and London South Bank University, over the last 60+ years came about. it could be synthetize as Science should be simple and generalizable

With hindsight, he was always aiming at findings that were both simple and generalizable. Simple findings so that everybody could see the patterns in data which at first often looked complex. This attempt was published in his famous book in 1975 “Data Reduction” which was reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391. It maintains that much of the approach to research methods and prediction depends on finding patterns in data and this is much aided by its presentation in simple tables. Such tables also aid communication of results. The basic ideas are very simple. They depend on the principles of how memory works as the great Nobel Prize Herbert Simon had reported that people could not remember numbers of more than two digits: clear layout of simple tables, rounding of figures, placing figures to be compared in the same column and showing averages.

Generalizable, within stateable conditions, to provide validated benchmarks, possibly lawlike in due course. Andrew Ehrenberg believed that the methods of physical science are applicable to social science. The discovery and development of such lawlike relationships was expressed in an article in the hard science journal Nature (1993) entitled "Even the social sciences have laws". In it he asserted that even in a field dominated by people's impulses to buy, that of marketing, there are striking regularities.


In 1955 Andrew Ehrenberg moved into marketing research working on consumer panels. His first milestone paper was "The Pattern of Consumer Purchases" (Ehrenberg 1959) which showed the applicability of the NBD-Negative Binomial Distribution (a heterogeneous mixture of Poissons distributions) to the numbers of purchases of a brand of consumer goods.

In the early 1980s, Ehrenberg extended the NBD model to the Dirichlet model to account for brand choices. This model gave a very close fit to the majority of observed purchasing data and it has been shown to hold over different product categories, big, medium, and small brands of very varied grocery-type products from soap to soup and mascara as well as soap operas, different countries, time, and for both subscription and repertoire repeat-purchase markets. Such a quantified regularity was unprecedented in marketing. So it was (and is still today) exciting. Andrew Ehrenberg had stumbled accidentally on an empirically widely-grounded theory to benchmark how many people do or should buy any brand how often. The theory itself was also exciting. It assumed that consumers behaved “as-if probabilistically”. That is very irregularly.

'The Dirichlet', as it became known, has been described as one of the most famous empirical generalisations in marketing, along with the Bass model of diffusion of innovation. It helped him be faithful to his “holy” scientific principles to deliver simple lawlike benchmarks for a number of empirical generalisations, including Double Jeopardy, the Duplication of Purchase law, Polygamous Brand-Buying and Natural Monopoly. These generalizations can be found in his book “Repeat-buying: facts, theory and applications” (1988). This is possibly the most important marketing book ever written on buyer behaviour.

The idea of "Double Jeopardy" proved particularly important, in arguing that a big brand will possess a greater number of loyal customers than a similar, smaller rival almost entirely because of its scale. More specifically, it suggested that repeat buying and other loyalty measures do not vary greatly between individual brands, meaning that increases in penetration are typically behind any growth in sales. One consequence of this finding for marketers was that the most cost-effective use of resources may be to "nudge" occasional customers to buy, rather than trying to "squeeze more out of" dedicated clientele.

Ehrenberg's interests furthermore centered upon establishing empirical generalisations applicable in areas like brand buying, TV viewing, consumer attitudes and reactions to price changes. (A wide-ranging summary of his contribution to the industry is available here). He derived from these models of buyer behaviour a view on advertising for established brands. It mostly serves to publicise the advertised brand, but seldom seems to persuade. Promotions have only a short-term effect, and do not affect a brand's subsequent sales or brand loyalty. The extra buyers during the promotion have been seen almost all to have bought it before the promotion rather than being the hoped for new buyers.

Andrew Ehrenberg set up the Centre for Research in Marketing at London South Bank University. At the university of South-Australia the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science was raised up for his honors. Both centres have worked with a large number of marketing-oriented companies to address critical issues in marketing. Over the years they contributed to marketing learnings based again and again on reliable, reusable marketing knowledge (empirical generalizations) or the Laws of Marketing.

The Dirichlet thus contributed to lawlike relationships. However, he was very controversy as his kind of theorising – which at base describes and explains already-established and generalised empirical discoveries and which thus post-dicts them – was anathema to many American academic marketing colleagues. They espoused much more ambitious and complex-looking econometric procedures which never worked in practice. Ehrenberg often spoke out against the pseudo-science of complex once-off statistical modeling which even lead him to label the American School of Modeling the “Scientification of Non-Knowledge-SoNK”. Hence he said “I SoNK therefore I Am”. Sadly, therefore has been little dialogue with US academics over the years. Was he too outspoken?

The marketing community has lost a legendary figure, in marketing, market research and the statistics field. It has been written on the website for the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science:”Over his life Professor Andrew Ehrenberg's contribution to the development of marketing science has been enormous."
But his work continues though to live and to influence the practice of both statistical science and marketing. Worldwide you can find his disciples in the “Dirichlet School”, such as Marc Uncles, Byron Sharp, Cam Rungie in Australia, Peter Fader in the USA who extended the NBD model to the BG/NBD model for customer lifetime value modelisation, in France Jean-Louis Chandon, Gilles Laurent, as well as Lars Meyer-Waarden and Christophe Benavent who recently directed a PHD thesis about the usage of these models to estimate the long term impact of sales promotions on customer lifetime value.

A giant in marketing has disappeared, but his work and his spirit are still alive. New baby disciples are born and continue to develop his work which is omnipresent in marketing literature and which continues to excite academics.

Bibliography:
  • Ehrenberg, A. (1959) The pattern of consumer Purchases, Applied Statistics, 8,1, 26-41.
  • Ehrenberg, A., (1964) Description, Prediction and Decision, Journal of the Market Research Society, 13, 14-33.
  • Ehrenberg, A., (1966) Laws in Marketing - A tailpiece, Journal of the Royal Statistical Society, Series C, 15, 257-268.
  • Chatfield C., Ehrenberg, A. and Goodhardt, G. (1966), Progress on a simplified model of stationary purchasing behaviour, Journal of the Royal Statistical Society A, 129, 317- 367.
  • Ehrenberg, A., (1968) The Elements of lawlike relationships, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 131, 280-329.
  • Ehrenberg, A. (1969), The discovery and use of laws of Marketing, Journal of Advertising Research, 9,2, 11-17.
  • Ehrenberg, A. (1975), Data Reduction, John Wiley, Chichester. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391 (www.empgens.com).
  • Goodhardt G.J., Ehrenberg, A. and Chatfield (1984), The Dirichlet: A comprehensive model of buying behaviour, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 147, 621-655.
  • Goodhardt GJ, Ehrenberg A., Collins M. (1987), The television audience, 2nd ed. Gower, Aldershot, UK.
  • Ehrenberg A.(1988) Repeat-buying: facts, theory and applications, 2nd ed., Edward Arnold, London; Oxford University Press, New York. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Mark Science, 2000, 5, 392-770 (www.empgens.com).
  • Barwise, P. and Ehrenberg, A. (1988), Television and its Audience, Sage, London, 1998.
  • Ehrenberg, A , Goodhardt, G. and Barwise, P (1990), Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, 54, July, 82-91.
  • Ehrenberg, A. (1993a), Even the social sciences have laws, Nature, 365, 30 September, 385.
  • Ehrenberg A. and Bound, J. (1993b), Journal of the Royal Statistical Society Series A, 156, 2, 167-206.
  • Ehrenberg A., Hammond K. and Goodhardt G. (1994), The after-effects of price-related consumer Promotions, Journal of Advertising Research, 34,4, 11-21.
  • Ehrenberg, A., Barnard N., Kennedy R., and Bloom, H. (2002), Brand advertising as creative publicity, Journal of Advertising Research, 42, 4, 7-18.
  • Ehrenberg, A. Uncles, M , and Goodhardt, G. (2004), Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks, Journal of Business Research, 57, 12, 1307 - 1325.
  • Scriven, J.A and Ehrenberg A.S.C. (2004), Consistent Consumer Responses to Price Changes. Australasian Marketing Journal, 12, 3.

16 septembre 2010

Effets à long terme de la promotion : la mesure de la valeur-client

Et une nouvelle thèse soutenue!

Herbert Casteran en défendant sa thèse, le 15 septembre à l'Université de Toulouse, devant un Jury présidée par Eric Vernette et composé de  Pierre Desmet, de Paul N'Gobo - rapporteurs, de Jean-Louis Chandon et de ses co-directeurs de recherche Lars MeyerWaarden et Christophe Benavent), a démontré l'intérêt des modèles de valeur de clientèle pour évaluer l'efficacité à long terme des programmes d'actions marketing dans la grande distribution. En l’occurrence il s'agissait de l'effet à long terme de la promotion sur les marchés du café et des shampoings..

Au-delà des faiblesses, des limites, et des questions que les membres du jury ont scrupuleusement soulevées, cette thèse ( qui a obtenu les félicitations unanimes) présente plusieurs contributions remarquables.

La première est de montrer que le raisonnement CRM peut s'appliquer dans un champs qui n'est pas naturel : celui des produits de grande consommation. L'action et les opérations marketing, ici limités à la promotion n'a pas d'effet unique et mécanique : l'action promotionnelle permet d'acquérir de nouveaux consommateurs, modifie les niveaux de consommations et renforce (ou affaiblit) la fidélité des clients habituels. Les modèles de valeur proposés permettent de saisir une diversité d'effets pour une diversité de clients qui se distribuent et s’accumulent au cours du temps. Les modèles de valeurs permettrait de saisir l'ensemble de ces effets au cours du temps.

Sur le plan empirique, le test des hypothèse s'est appuyé sur des données de panel, plus précisément celles de du panel Gfk BehaviorScan (On ne remerciera jamais assez l'entreprise d'avoir prêté ce laboratoire impressionnant : environ 3000 consommateurs et les 250 000 transactions réalisées au cours d'une période de deux ans, et de permettre ainsi de tester grandeur réelle un certain nombre d'idées fondamentales.) Pour ce test, Herbert a utilisé notamment une famille des modèles stochastiques (Pareto/NBD, BG/NBD etc) et formulé un modèle original en introduisant  des variables individuelles pour affiner les paramètres et les corrélés aux variables promotionnelles.

Quant aux résultats, ils montrent qu'à travers les catégories de produit sla promotion ne produit pas forcément les mêmes effets, ouvrant ainsi d'autres questions : l'implication dans la catégories de produit, la structure concurrentielle, la nature des promotions font varier l'intérêt de l'instrument. Au-delà des effets contingents, une réalité émerge clairement de la recherche : l'effet à long terme des programmes se joue largement dans la qualité des clients acquis par ces opérations. On y retrouve un résultat mis en évidence par d'autres : la fidélité des clients dépend en grande partie des modes de recrutement.
En extrapolant, l'idée simple qui se dégage est que certaines actions marketing, si elle produisent un effet immédiat apparemment avantageux, peuvent aussi, dans la mesure où elles drainent une fraction importante de clients opportunistes, dégrader à long terme la valeur du portefeuille. Pour le manager la conclusion est assez simple : la valeur future des clients se joue dans la qualité de leur recrutement.

C'est un sujet important dans une période où les consommateurs n'hésitent pas à profiter des aubaines, et où les responsables du marketing opérationnels sont tentés de vaincre la morosité du marché par des opérations fortes. Le risque est que les deux parties se rencontrent au prix d'une valeur future amoindrie.
Herbert Casteran est désormais Professeur à l'EM Strasbourg, il a enseigné de longues années à l'ESC de Pau, et a fondé le cabinet StatAdour. Pour ceux qui veulent s'y plonger, voici la version intégrale de sa thèse:

6 septembre 2010

Étiquetage

Pixo - av Ipiranga
Il a été un des mots magiques de l'internet : le tag. Non pas cette signature baroque qui orne  les murs de villes, quoiqu'il s'agisse de la même chose, mais ces procédés qui étiquettent idées, textes, musiques, vidéos et objets. Et qu'on désigne par le mot délicieux de folksonomie.

Je me souviens du rôle des étiquettes, c'était dans mon enfance en salle de sciences naturelles, ce carton insignifiant qui désignait d'un nom, d'une date et d'un lieu, le spécimen cloué dans la boite à papillons, cet exemplaire unique qui représente toute l'espèce. Je me souviens aussi de ce sentiment d'inutilité de la chose. Le papillon épinglé se suffisait à lui même, pourquoi en piquer la singularité par quelques indications aussi vagues qu'imprécises?

Et je retrouve les étiquettes, comprenant aujourd'hui leur sens profond, comme celles des tableaux dans les musées, elles n'ont rien à dire sur l'œuvre, mais par leur combinaison permettent un inventaire, et d'un texte à l'autre de s'assurer que l'on parle de la même chose. Elles sont moins qu'un numéro d'inventaire, mais plus aussi, permettant au minimum que les spécimens se retrouvent dans le bazar des choses. Les étiquettes sont les cailloux du petit Poucet, des riens, des signes sans significations, mais dont le rôle est de permettre de retrouver un chemin.

Le sens profond des tags est à trouver moins dans leur nature que dans l'abondance de l'information. Chaque bribe de parole, chaque image, chaque film, chaque document, ne serait plus rien dans cette gigantesque accumulation si elle ne laissait un fil qui en permette par le hasard et ses distributions une sorte de redécouverte. Les étiquettes contemporaines ont une autre fonction, celle de passer à travers les supports, les sites, les bases, d'être l'élément universel qui permette de traverser les mondes. Et c'est sans doute pour cette raison que ces drôles d'étiquettes, code barre flash tag, QR codes prolifèrent. Qu'importe leur fonction, ces petits cailloux ne subsisteront que s'ils peuvent passer d'un média à l'autre. D'un chemin au couvert des bois à la poche d'un enfant. D'une affiche à l'écran d'un mobile.

Les tags non seulement doivent être expressifs, mais fongibles. Ils doivent passer d'un support à un autre. D'une affiche à un site web, d'un site web à une caisse de supermarché. Et de ce point de vue la technique a beaucoup à dire. Elle le dit inventant des formes étranges, des 2D codes dont le graphisme facilitent la captation, le RFID.Les étiquettes sont dans l'invasion de l'information le seul moyen de tracer des pistes dans un monde que personne ne pourra plus explorer, car trop vaste! Le village global redevient une immensité avec la masse d'information qui croît tant que plus personne ne peut en maitriser la moindre parcelle.

Les cailloux du petit Poucet sont devenus essentiels pour que surnagent les connaissances. Tags et metag tag sont les petits soldats de l'ère de l'information. Les étiquettes de notre enfance revêtent une valeur nouvelle et forte. Elles sont des condensations, une suite de mots qui ne résument rien, mais permettent de revenir à la chose enfouie, même si la mode des nuages de tags s'est évaporée, plus efficacement que d'autres techniques.

Ces folksonomies s'appuient sur l'intelligence des foules mais sont surtout des taxinomies du pauvre qui s'opposent à la société des savants sans doute, mais qui trouve dans la beauté des nuages l'immédiateté du sens commun de la recherche. Les tags se sont pas que des graphismes, mais une part de ces meta-données à la base des systèmes sémantiques.

Et de ce point de vue il faudra réfléchir à pourquoi la systématique laisse le pas à ces formes d'indexation flottante. Une double raison semble s'imposer. La première est que nous ne disposions plus d'une théorie assez forte pour classer les objets du monde à l'instar du tableaux des éléments de Mendeleiev , ou de la classification de Linné  dont le dernier avatar est celui de Karl woese . Comment construire une hiérarchie quand on ne dispose pas de la théorie qui peut l'établir?

Cependant recommandons à tous de soigner ses tags, il sont la condition de passer au-delà du flux du présent et de revenir à la mémoire des vivants. Ce qui ne sera pas tagué s'enfouira dans cette mémoire profonde, sédimentée, qui attend sans espoir d'être réveillée.Les marques sont des tags. Parmi les plus précieux. Dans les grandes bases qui se constituent et se renforce, qu'elle soient géographiques, conversationnelles, document, photographiques, bibliographiques, l'accès à l'information passe par l'usage de mots clés, et les marques en sont sans doute les plus utilisés.