26 avril 2010

Call for paper - rubrique Digital de Décisions Marketing


La revue Décisions Marketing de l'Association Française du Marketing est en voie d'évolution. A partir du numéro 61 (premier numéro de 2011) elle accueillera de nouvelles rubriques, dont une rubrique "Digital" ( ainsi que communication et Stratégies) . Ces rubriques font l'objet d'un processus de reviewing traditionnel et seront présentées dans le numéro 58.

Mais déjà le feu vert est donné pour un appel à contribution dont voici le contenu :

Appel à communication


« Rubrique Digital »


La rubrique digitale a pour objet du publier des réflexions théorique, des études cas, des résultats empiriques concernant l'usage des technologies de l'information dans les stratégies et les opérations de marketing et leur appropriation par les consommateurs. Ces technologies ne se limitent pas à l'internet, mais seront considérées de la manière la plus large, incluant les systèmes de CRM, les technologies de paiements, l'affichage électronique, les capteurs de données, sans oublier les technologies de traitement de l'information, du datamining aux systèmes de prises de décisions, et naturellement les technologies mobiles.


Une attention particulière sera donnée aux contributions qui donnent un éclairage quant aux évolutions de la pratique et des doctrines du marketing, en soulignent les conséquences sociétales et éthiques, et mettent en évidence les changements notables des comportements des consommateurs.


Une liste indicative des sujets et des technologies concernées est la suivante:


  • Ciblage comportemental et retargetting

  • Yield management, PWYW et autres pratiques de prix digitales

  • Communautés virtuelles, réseaux sociaux et autres MMOG

  • Gestion des espaces clients et espaces collaboratif

  • Mashup, widgets et API.

  • Datamining, filtrage collaboratif, et système de recommandation

  • Search marketing et référencement

  • Données personnelles, intrusion, et qualité de la relation client

  • Veille et intelligence marketing, access panel et autres analytics

  • Géolocalisation et temps réel

  • Avatars, agents conversationnel et présence sociale

  • Affiliation, Comparateurs, e-commerce et nouvelles structures de distribution

  • e-mailing, IM et autres modalités d'interaction client

  • Dématérialisation des cartes de fidélité et de la promotion

  • ....


La perspective générale de la rubrique est celle d'un renforcement de la relation client et son extension sociale, dont les technologies créent l'opportunité. Elle n'est pas limitative, les questions de personnalisation et d'individualisation sont naturellement centrales, qu'elles concernent le design des produits ou les politiques de prix. Une attention particulière sera naturellement donnée aux questions de commerce et de distribution. On ne négligera pas les opportunités offertes pour de nouveaux instruments d'études marketing.

La longueur attendue pour les propositions est de 4 à 10 pages (interligne un et demi, tableaux et figures comprises), soit environ 1300 à 3300 mots.

Pour les autres instructions concernant le format de rédaction (citation, tableaux, figures, etc), se référer au document figurant sur le site de Décisions Marketing (http://www.afm-marketing.org/rubriques/instructions_aux_auteurs.php)

Toutes les propositions sont à envoyer par courrier électronique au secrétariat de rédaction, Alexandre Lapeyre (alexandre.lapeyre-iut-tlse3.fr), avec copie à Christophe Benavent responsable de la rubrique (christophe.benavent@u-paris10.fr). Elles seront évaluées en aveugle par trois lecteurs, conformément au processus de révision habituel de Décisions Marketing.

25 avril 2010

Réalité augmentée - la leçon de Lady Gaga

Télescopage. Il y a des théoriciens de l'image actuelle, finalement fort peu, et l'on citera parmi eux André Gunthert. Mais il y a l'image aussi, et dans la foule des professionnels très peu en font de vraiment fortes. Il nous arrive parfois des images faites avec la violence du punk, l'intelligence pop et l'art du plus rare des publicitaires.

Celles de Lady Gaga et de Beyoncé y appartiennent. "Telephone", ou plutôt, le « she has no dick » qui introduit, saisit le portrait renversant d'une société qui emprisonne une personne sur 100 et fait de l'esthétique de la prison un art populaire. Ces images ne sont pas les premières et manifestement la prison est avec l'ouest, un des constituants essentiels de l'imaginaire américain. Voilà d'ailleurs qui donne au clip une étrange profondeur à un peuple épris de liberté. Il semble aussi prompt à célébrer les vastes plaines qu'à emprisonner et à tuer.

Dans l'art de l'image il y a aussi l'art du télescopage. De fausses images venant de fausses cameras de videosurveillance, de faux transexuels et de fausses femmes. De fausses publicités, et d'autre vraies. Voilà qui peut affoler aussi bien Baudrillard que Debord, ou les rasséréner. La société du spectacle est son propre simulacre, inversement aussi, et retournant encore le gant comme on retourne un préservatif, on retourne des cœurs qui n'ont plus d'endroit et d'envers, sauf l'ordre de cette chorégraphie qui fît de Broadway le lieu de toutes les parades. Après tout Lady Gaga est l'Esther Williams de l'extrême modernité.

Soyons clair. Il n'y a pas de post modernité. Il y a une nouvelle modernité, sans doute de multiples modernités, peut-être des modernités liquides, il y a sans doute une extrême modernité qui se forme dans l'exaspération de la technique. Quand la prison devient l'horizon ultime de la consommation que pouvons-nous voir encore?

L'ironie sans doute, l'agonie de la critique aussi. Juste la raison à l'œuvre de son extrême. Il y a des raisons pour tout. Et cette raison là est celle du spectacle, c'est à dire que ce qui se montre à voir a un sens pour tous, tous ont quelqu'un de proche en prison. Et tous magnifient la vie, fût-elle sous les barreaux. On y retrouve en partie l'imaginaire de Famille Royale, même si les références, et une vertu de ce film est bien d'être auto-référentiel, sont plus largement cinématographiques, pop, ou publicitaires.

Le propre de la modernité n'est pas l'exclusion, mais cette vertu d'inclure y compris ce qui par définition se situe aux marges. Sans doute y a-t-il eu de meilleures démonstrations, celle-ci est exceptionnelle. Elle appartient totalement à cet art de l'image que la publicité a développé : faire du dehors un dedans - la mode de la réalité augmentée n'en est qu'une pâle extension.

Le spectacle existe par le public. Dans ce rapport narcissique qui se forme par la magnification du soi, un extrême du romantisme, cette adoration du sujet mais qui dans son essence ne peut vivre que par sa socialité, son exigence d'inclusion. La modernité considère l'individu comme une variété sociale, elle peut être rare, elle n'est jamais unique, elle absorbe les marges car au fond elle n'accepte qu'une chose de l'individu, c'est que dans sa liberté il puisse se réduire à l'absolu d'une raison.

Revenons à l'image et à son message, d'une simplicité redoutable, fussions femme dans un univers Queer, nous sommes une raison qui mérite un spectacle. Et la force des mots ne vient pas des images, mais du statut de celles qui l'incarnent. Des stars. Juste le rêve de ceux qui survivent l'oppression. Juste une variation du maître et de l'esclave. La violence de l'image ne parvient pas à transgresser la modernité, elle lui donne des formes colorées, mais s'effondre comme le projet post-moderne se ruine dans une critique aiguë, mais impuissante, des formes que génère la modernité.

S'il fallait aller plus loin, il faudrait abandonner la forme, et reconnaître l'autre. Ce chemin serait de n'en donner aucune image. Juste admettre que l'altérité ne se fond pas à la raison, et accepter que certains mondes ne se réduisent à aucune image. Il faudra se faire aveugle et sourd, presser l'inconnu sans rien reconnaître, et faire de ce qui ne coïncide à aucune de nos catégories le centre d'une attention précise. Nous n'y sommes pas, pas encore, de regarder sans indifférence, les ombres qui traversent notre monde.

L'incroyable de ces images n'est finalement pas dans la maitrise des codes de la consommation, qu'on fait passer pour des codes culturels, mais dans leur incroyable capacité à toucher chacun de nous. Ces images sont à ce jour un des plus grands succès populaire de la TV selon Youtube.

Note :

A regarder après le clip...juste pour apprécier la profondeur historique : Let's make a sandwitch


Le mythe de la e-reputation et les cendres du volcan


La e-reputation fait l'objet d'une attention soutenue. Des sites, des livres, des livres blancs, sans compter cabinets et officines se multiplient sur le sujet.

Autant de publications pourraient faire croire qu'il s'agit d'un véritable concept. Mais ça n'est pas le cas. Il n'y a pas plus de réputation digitale que d'opinion électronique. Il y a simplement une question de réputation, cette image de soi qui se reflète dans le regard des autres et qui doit être préservée de la diffamation.

Cette question de la réputation n'a rien de neuf. Si l'ouvrage de Fombrun marque un moment important de la recherche dans le champs des sciences de gestion, n'oublions pas que cette notion est enracinée dans de très anciennes réflexions relatives à la gloire, l'honneur, la renommée et qu'elle est au cœur du droit. On ne peut penser la question de la réputation sans celle de la dignité, autrement dit la capacité de faire ses propres choix et d'être un sujet libre. La réputation est atteinte quand un discours incapacite son objet et l'atteint dans sa liberté.


De ce point de vue on observera que la réputation a perdu beaucoup de son contenu en se limitant à cette image que reflètent les autres, mais c'est sans doute que nous oublions souvent de la caractériser : ce que la littérature désigne par réputation est plus précisément la réputation de confiance (trustfulness and trustworthiness). C'est bien moins que l'image, et c'est bien plus profond : la croyance qu'un individu, une organisation est digne de confiance. La réputation est ainsi ce jugement fondé sur l'accumulation des expériences qui permet d'anticiper les comportements d'autrui et fonde l'action coopérative. C'est la grande thèse de Robert Axelrod .


Alors qu'en est-il de la e-réputation? Presque rien. Juste un mot qui désigne vaguement qu'un enjeu important de la réputation se trouve dans le ventre des serveurs, et les écrans que nous consultons compulsivement.


Dans quelle mesure ces informations peuvent affecter le jugement que l'on forme à partir de ce que disent les tiers, sur le fait qu'une marque, un individu, ou une organisation soient dignes de confiance? Internet pose de ce point de vue trois problèmes distincts.


Le premier est que facilitant l'expression de chacun, faisant potentiellement de tous des informateurs, un risque élevé apparaît que des informations mensongères et diffamantes soient publiées, puis diffusées. C'est un problème qui n'est pas neuf par sa nature mais par son ampleur, il nécessite sans doute des solutions techniques, juridiques et sociales qui répondent à cette ampleur. Il doit conduire à s'interroger sur les institutions de confiance et de la bonne réputation.


Le second est que les mécanismes qui produisent la réputation échappent désormais à leurs sujets. L'image de marque, bonne ou mauvaise, n'est plus forgée dans les seuls ateliers de la marque mais dans une multiplicité de forges indépendantes. Mais ce problème n'est pas proprement dit un problème de réputation, il est un problème d'image de marque, d'opinion publique.


Le troisième est celui de l'accumulation. Le propre d'internet est l'accumulation des données et des informations qui se répandent sur le monde comme la cendre du volcan : personne ne contrôle le vent. Le hasard peut ainsi faire qu'une seule poussière paralyse des systèmes très complexes. Le neuf est que la société de l'information n'est pas celle de la connaissance. Nous découvrons que l'information n'est pas une vérité, qu'elle est une masse informe sans valeur a priori.


La e-reputation, dans la mesure où elle se présente comme un ensemble de techniques destinées à contrôler l'image qu'on donne de soi, ne concerne pas la réputation, mais la volonté de contrôler son image, c'est une chose tout à fait différente. Elle traduit un désarroi, celui de découvrir que l'on n'est pas propriétaire de son image, car l'image de marque est formée, elle l'a toujours été, dans les représentations que les autres forment. Et un risque manifeste est qu'aujourd'hui des volcans projettent les images en nuages de cendres.


Il faut donc soigneusement séparer la question de la protection de la réputation de celle de l'image de la marque, et faire en sorte que la seconde ne noie pas la première. La première est une question d'institution, la seconde un problème de relation publique.


D'un point de vue pratique, le cas de Toyota est instructif. Si l'effet d'image a été brutal, il n'est pas certain que la réputation ait été si fortement atteinte si on considère l'évolution des cours sur 3 ans et la période suivant les rappels de produits, sans compter la résistance des ventes. Un écart manifeste entre la santé économique de l'entreprise et la couverture médiatique, et e-médiatique peut être observé. L'image en tant qu'on la considère comme la somme des informations, des cendres, déposées dans les médias, ne correspond pas forcément à l'opinion, ni des investisseurs, ni des consommateurs. L'élément déterminant réside(ra) dans les actions engagées par la firme, et dans la manière dont elle seront appréciées. Quel engagement croit-on que Toyota a envers la qualité?


Résumons donc :

a) il n'y a pas de e-réputation, mais la croyance collective d'une marque est digne de confiance dans les actes qu'elle engage et les discours qu'elle prononce. La réputation est une source de crédibilité.

b) L'image de marque ne doit pas se confondre à la réputation, elle est l'opinion collective sur ce que l'on croit que la marque est. Elle se forme par des processus sociaux complexes.

c) Il reste les cendres, les informations, ces traces laissées et accumulées à partir desquelles, mais non exclusivement, se forme l'opinion et se forge les réputations.


Il importe de prêter attention à ces cendres, moins en les contrôlant - comment maitriser la météo! - mais en s'intéressant à l'effet qu'elles peuvent produire, aux processus sociaux qui créent l'image de marque et construisent les réputations. Et sans aucun doute, la connaissance des réseaux sociaux peut apporter beaucoup, comme un article récent de American Journal of Management le démontre. Très certainement il faut revenir à la question de la formation de l'opinion publique.

Mais s'il s'agit de défendre la réputation proprement dite, c'est dans une autre direction qu'il faut aller, celle des institutions de la confiance. C'est une idée désormais ancienne, ce sera sans doute une nécessité accrue : comment faire que dans la masse des informations, certaines voix soient entendues et écoutées car ce qu'elles disent est digne de confiance, à défaut d'être vraies.


Quelques liens sur la e-reputation

crédit image : Martin Vidberg - l'actu en patate.


23 avril 2010

Les effets limités des médias sociaux


Il est bon de revenir aux classiques, et en l'occurrence un texte de Katz de 1989 dans la revue hermes qui revient sur les travaux de Lazarfeld conduits à l'époque où un média nouveau, avec le téléphone, se répandait dans le monde, la radio. Outre des détails intéressants sur la genèse d'une aventure scientifique qui a duré plusieurs générations, il revient sur cette hypothèse critiquée par trois grandes écoles, dont il révise les thèses, mais qui tient encore plus de 50 ans après. Cette thèse est sans doute toujours juste à l'heure où une nouvelle société de l'information – ce n'est que la quatrième ou cinquième depuis les premières lueurs de la modernité - fait rage, et ouvre à nouveau cette ancienne thématique de la puissance des médias.


Aujourd'hui cette thématique se cristallise moins sur la question de la capacité de persuasion, directe et forte, que sur l'idée d'un contrôle puissant des individus, au travers de la capture de leurs données personnelles et des traces qu'ils laissent sur le chemin de leurs conversations. Un article dans le monde de Guilhem Fouetillou


Nous sommes très tentés de répondre au catastrophisme implicite de ceux qui brandissent la question de la privacy comme un étendard de liberté, qu'au fond, la puissance des nouveaux médias, ceux qui se présument sociaux, est bien plus faible que l'on imagine. Plusieurs arguments peuvent être avancés.


Le premier est relatif à ce mythe que l'information est de l'or. Comme le pétrole de certaines provinces, les bois des tropiques, et les mines du Pérou. Posséder les stocks d'informations ne conduit pas nécessairement à être riche. Il faut être capable de les extraire et de les transformer. Les extraire est aisé, les algorithmes coûtent peu, ils sont disponibles partout, et leur puissance ne suffit pas à créer de la valeur. Heureusement ou non, les traces que nous laissons sont très peu corrélées à ce que nous sommes et ce que nous faisons. Le praticien des données sait parfaitement qu'on ne reconstitue jamais guère plus que quelques petites dizaines de pour cent de la variance, et c'est beaucoup. Réseaux neuronaux, modèles VAR, filtrage collaboratif, algorithme génétique, rien n'y fait, nous échappons à nos propres données.


Les modèles sont imprécis, erratiques, et pour comprendre comment ils font de l'or avec la poussière, il faut comprendre qu'il permettent moins de pénétrer l'intimité, que de pousser très légèrement le sort en leur faveur. Si l'aléa seul permet de prédire qu'un acte (cliquer, acheter, regarder, consulter...) a en moyenne une probabilité de 1% de se réaliser, un bon modèle, avec de bonnes données, déterminera avec raison, qu'un certain contexte ( un ensemble d'informations proposées à l'internaute) peut permettre d'accroitre ce taux jusqu'à 3 ou 4%. On se tromperait alors pour chaque individus dans 96% des cas, au lieu de 99%. Quel progrès!


Sur le plan individuel nous restons donc hors contrôle. Mais sur le plan de l'agrégat, les choses sont bien différentes. Devrions-nous payer 1000 en publicité pour réaliser 10 ventes de 101 euros, dans le cas du hasard, nous ferions un profit de 10 euros. Mais userions-nous de ces algorithmes imprécis, nous obtiendrions 40 ventes, et nous multiplierions pas 4 le niveau des bénéfices. Que pour un tel service le média, détenteur des données, nous fasse payer 29 euros, nous aurions tout de même amélioré de 10% notre profit.


C'est le volume des données qui compte et non leur qualité. Non pas le nombre des informations individuelles, mais la taille de la population. La richesse de Facebook réside moins dans la connaissance, que dans l'ampleur de la base, qui lui permet avec des méthodes primaires, de mettre sur le marché un très grand nombre d'opérations de communication un peu plus profitables. C'est au fond le message qu'a délivré Marc Zuckerberg , lors du récent F8 .


En aucun cas la privacy n'est atteinte, et il est peu de chance que ce soit la qualité et la force du discours qui fassent les ventes, en convaincant mieux, la seule vertu qui s'exerce est de savoir se rapprocher de ceux qui ont besoin de nous, et de mieux sélectionner ceux avec qui on a des affinités. Le marketing n'a pas d'influence à court terme sur la société et ses membres, les réseaux sociaux ne contrôlent rien de notre vie, au mieux ils acheminent les messages vers ceux qui les attendent, réduisant les coûts de communication. On ne transforme pas le plomb en or. Mais dans la masse du plomb et de son minerai, il y a des particules d'argent. Il suffit de le faire fondre, pour le récupérer dans son écume .


L'enjeu est le droit au contrôle des données. Non pas pour cette connaissance d'un nouveau type, mais juste car les données sont les clés d'accès à une valeur qui est piratée. L'enjeu est le droit aux revenus.


Le reproche que nous pourrions faire aux médias sociaux est de pirater la valeur des données personnelles. La réalité des réseaux sociaux n'est pas Orwelienne, elle est celle des pirates, ceux qui revendent une marchandise qu'ils n'ont pas payée. Il n'y a pas de problème de privacy au sens où des droit fondamentaux sont violés, il y a un problème de contrôle économique des données personnelles. L'inégalité provient de ce qui vaut peu pour tous, peut valoir quand ce peu est accumulé par un seul. C'est le savoir faire de Facebook. L'innovation du Web2.0 c'est l'UGC, cette trouvaille de faire financer la production par les consommateurs. L'enjeu est un droit à la rente. Le droit pour lequel il faut se battre, n'est pas que le droit à contrôler l'utilisation des traces que l'on laisse, mais le droit au revenu qu'il peut générer. Défendons le copyright sur les données personnelles, permettons des copylefts.


En conclusion rappelons que le véritable problème des données personnelles se pose quand un problème de police ou de renseignement se présente. Quand il s'agit d'identifier pour un procès important une personne, qu'il s'agit de l'atteindre dans son intimité, que l'on souhaite recueillir des faits précis, reconstituer une histoire, le danger réside dans le risque que Facebook, et les autres, vont aussi faire office d'auxiliaire des services de police. Là est le danger.


Que Facebook par un accord explicite avec ses usagers, indiquant que le droit à user de ses services librement en contrepartie de l'exploitation statistique des données qu'ils abandonnent, n'est pas déraisonnable, ni immoral. Mais il faut que l'informant bénéficie des mêmes avantages qui donne au journaliste le droit de protéger ses sources d'information. C'est en cela que les médias sociaux doivent respecter, non pas la vie privée, mais un contrat précis. Celui de l'exploitation statistique des données. De même qu'une compagnie pétrolière ne s'arroge pas la possession d'un gisement mais se fait rémunérer pour son apport à l'exploitation, il serait nécessaire d'affirmer un droit qui donne à l'internaute la faculté de négocier les ressources que génère cette exploitation, et d'avoir la garantie que cette cession partielle ne puisse le menacer, et même puisse être rémunérée.


Et la menace ne vient pas du commerce, elle vient des Etats, des mafias, des tordus, de ceux qui se moquent de la foule et veulent en saisir la vie d'un de ses membres. Ayant la force de saisir chacun, certaines forces répandent la terreur. Le contrôle publicitaire n'a rien avec a voir avec le contrôle politique. L'intérêt des médias n'est pas de livrer ses sources mais bien au contraire à les protéger et c'est cela qui doit nous donner confiance dans ses réseaux. De même les marketeurs n'ont aucun intérêt à menacer leur client, cette nécessité de les respecter assure que leur vie privée est protégée.


Ce pour quoi il faut militer au fond, n'est pas de limiter l'étendue des réseaux sociaux, mais de défendre le droit d'un un autre que soit, d'user de plusieurs identités, du droit à porter des masques. Celui de multiplier nos rôles dans la société.


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lire aussi :

Contre le droit à l'oubli, pour la burqa numérique.

10 avril 2010

Espace client - l'espace oublié


Ils sont déjà là, et ressemblent plus au local associatif qu'à de véritables boutiques. Des garages bricolés dont on imagine que bientôt ils seront des salons sophistiqués. Les espaces clients méritent plus d'intérêt qu'on leur prête. Plus et moins. Ils sont sans doute trop à les projeter en 3D dans ces mondes artificiels que fréquentent les joueurs, mais peu d'internautes. Ils sont sans doute trop peu à en examiner la réalité actuelle, toutes les firmes en proposent une version.


Et pourtant les espaces clients présentent des caractères assez remarquables. Le premier d'entre eux est dans le concept même : des boutiques sur-mesure, des espaces privatifs, construits à l'intérieur même de l'espace des sites web. Dans le domaine marchand on a rarement connu ce type d'expérience, les loges au théâtre ou au stade, les salons privés de certains restaurants (allez-voir donc voir les restaurants chinois - les vrais !).


Il faut souligner l'importance de ce fait : imagine-t-on disposer chez son banquier d'un bureau où l'on peut inviter son conseiller? Imagine-t-on que chaque boutique soit construite aux désidérata de ses clients ? C'est à cela que correspond l'espace client. Un salon personnel qu'il use à la mesure de ses besoins. L'intime en est l'essence. Un espace que l'on contrôle, qui nous est réservé. Il manque naturellement à la plupart des espaces clients la possibilité d'être personnalisé. On ne peut encore y amener ses fleurs et ses tableaux, et aucun à ma connaissance ne permet d'y faire entrer des invités.


L'original du dispositif est à la hauteur de son ignorance et de sa généralité. A l'heure où les réseaux sociaux préoccupent les acteurs, nous sommes étonnés que la plus grande innovation commerciale du net fasse l'objet d'aussi peu d'intérêt.


Et pourtant. Toutes les entreprises ont créé ces espaces. L'intuition des managers est plus forte que les théories. Tous croient qu'il est indispensables de construire pour ses clients des boutiques personnelles où ils peuvent exercer leur faculté de contrôle, éprouver une certaine autonomie, gérer un monde au-dedans d'un monde plus vaste.


Soyons très clair, le véritable enjeu d'un commerce numérique n'est pas dans les réseaux sociaux, mais dans la capacité à fournir de tels espaces, le consommateur majeur ne cherche pas à partager mais à s'approprier sa consommation. Et ces espaces en sont un des moyens privilégiés. Ils sont le lieu où se négocie la relation, celui où se règle la consommation, cet espace où l'on contrôle nos relations commerciales.

Son accès, sa gestion, son appropriation, posent des questions fondamentales. Dès lors qu'on prend conscience de leur généralité et de leur importance, nous pouvons comprendre aisément qu'ils sont cette chose qui fait la matière de la relation. Les espaces clients sont à la relation ce que la chambre est à l'amour.

Il serait triste de ne pas y penser.


2 avril 2010

Contre le droit à l'oubli, pour la burqa numérique...


L'idée du sujet s'est forgée dans l'idée de l'intériorité. L'intime serait donc ce que l'on livre de manière contrôlée au désespoir que donnant tout à l'autre aimé, à ce moment l'intimité disparaît. L'amour, on le sait, est ce qui laisse à nu et, libre-choix du sujet, cependant l'anéantit.


Mais l'ordinaire social ne connait peu d'amour et le sujet est en droit de préserver cette intériorité qui le constitue, l'intimité est ce voile qui le défend. Un voile de plomb, juste une gaze, pourvu que ce soit le sujet qui en maîtrise la texture. Le droit au secret est cela qui fait le sujet, ou plutôt en garde l'existence : être le fruit de sa propre volonté n'est possible pour le commun que s'il garde le jeu de sa volonté d'autres influences. Le droit au secret est le moyen des âmes faibles d'échapper à l'aliénation. On peut imaginer que certains n'en aient nul besoin, les âmes bien trempées ne se soucient pas d'être observées.


Bref si le libre arbitre nécessite le droit de s'exercer dans le silence et le noir de la nuit, ce droit n'est pas premier, il résulte d'une faiblesse, les corps à nu peuvent être si faibles que leur volonté s'évanouit.


C'est de cette idée que découle le fait que le droit à contrôler les données personnelles peut paraître être un droit fondamental au titre que les inégalités de condition interdisent que tous puissent affirmer un libre arbitre, librement. Le sujet ne naît pas seulement par la puissance du vouloir, il est fondamentalement un accident. Pour que l'idée du sujet se généralise empiriquement le droit est nécessaire pour en généraliser l'expérience. Un droit donc fondamental dans l'exercice d'une liberté que menace l'inégalité des conditions. Le droit de porter un voile. Ce que certains peuvent appeler le droit à la burqa numérique.


Celui de dresser un firewall autour de nos désirs fragiles, d'interdire à autrui de regarder ce que nous produisons, y compris l'espace public, le droit d'entourer nos sillages d'une traîne hermétique, celui de traverser la rue, sans que les caméras ne scrutent nos intentions. Il est évident que plus nombreuses seront les caméras et plus épaisses seront les burqas (d'ailleurs à suivre l'actualité on peut prédire qu'elle ne seront plus confectionnées de coton mais de latex).


On peut ainsi mieux comprendre la valeur d'un droit à l'oubli qui est la fausse extension de la burqa numérique. Ne serions-nous pas totalement responsables de nos actes, notre volonté pouvant être débordée par nos inconsciences, il devient nécessaire d'étendre le droit à contrôler nos traces au-delà de leur production, et de donner le droit de revenir sur des actes qui ont dépassé nos intentions. Ce droit semble absolument naturel. Sauf qu'il s'oppose à deux grands principes.


Le premier est celui de la responsabilité. Admettre le droit à l'oubli c'est admettre l'irresponsabilité de nos actes, de corriger ce qui a été au-delà de notre volonté, de notre libre arbitre. C'est au fond une violation du sujet. Autant la burqa préserve le sujet faible de la concupiscence, autant le droit à l'oubli célèbre l'irresponsabilité. Il est moins un voile qu'une sorte de papier hygiénique destiné à effacer des traces honteuses.


Le second est celui de la sincérité. Le droit à l'oubli est aussi un droit de correction, en affirmerions-nous la primauté, nous en ferions l'instrument même du mensonge. Qu'importe de laisser des traces si nous pouvons les effacer. Le droit à l'oubli ne serait finalement que la reconnaissance de la cosmétique. La retouche prendrait le pas sur le vif. Ce serait substituer au voile un fort maquillage.


Alors pour préserver le sujet, dans la reconnaissance des conditions inégales de son expression, préférons la burqa numérique au maquillage cybernétique. Le droit à l'oubli est le droit au grimage, au trucage, un droit irresponsable, un faux-droit. Un droit qui en affectant la sincérité de la parole condamne l'existence de l'espace public si nécessaire à l'expression de la démocratie.


Inutile de construire un droit nouveau qui en autorisant la correction généralisera le mensonge, quand l'essentiel est de donner la force aux plus faibles de maintenir en dépit de forces adverses le secret qui fonde la liberté.