30 mars 2010

Les produits ne meurent jamais


Hommage aux vieux médias. Le disque s'effondre d'année en année, le cinéma hésite encore à s'engouffrer dans le déclin, le livre vacille, et la photo – nous ne parlons pas des images mais de ce travail de la matière qui fige la vie - a disparu depuis longtemps. Pourtant un impossible projet se lance, s'appuyant sur la nostalgie de quelques obsessionnels.

Le Polaroid qui, rarement, a bénéficié de la légitimité d'un champ considéré comme un art mineur, moyen pour les plus généreux, ce champ glorieux qui a fait naître la Fnac, Kodak et d'autres firmes faisant de l'art populaire un marché mais faisant aussi par les forces du marché que l'art est populaire, le polaroïd ressuscite.

Dans le registre instantané d'une image minimale, quelques grandeurs se sont manifestées, et des déterminations phénoménales se sont exprimées comme le projet d'Hugh Crawford. Et alors même que le marché s'est effondré, quelques anciens de Polaroid s'obstinent à maintenir une offre que le capitalisme ordinaire considère comme inéconomique. La passion peut prendre le dessus sur la raison, et affirmer que l'économie n'est pas une loi, juste une question d'échelle.


Comprenons bien que la passion peut aller au-delà de l'intérêt et redéfinir des projets, même si l'idée n'est plus populaire et se réduit au cercle très étroit des passionnés. Un tel cas nous apprend une chose précieuse : il n'y a pas de loi de l'économie, pas de vérité des coûts et des gains, pas d'échelle imposée. Sauf une, celle de la passion. La science économique n'est pas la science de la raison, mais ce résidu des passions. C'est l'ordre de la morale qui fait le monde, et l'économie n'est au fond que cette science résiduelle qui analyse comment les choses s'équilibrent une fois les passions morales exprimées. Sans aucun doute le nouveau marché du polaroid est un marché du point de vue économique, mais en survivant il affirme le caractère résiduel de l'économie.

La seule conclusion générale que nous pouvons tirer est que dans notre histoire récente, si le marché semble avoir dominé, c'est simplement parce que la passion dominante fût celle de l'argent et de sont accumulation. Ne doutons pas que d'autres vont lui succéder. D'autant plus que dans des sociétés qui matériellement sont de plus en plus riches, cette passion ira en s'amenuisant, d'autres prennent le relais, la passion religieuse est sans doute aujourd'hui au premier plan, l'écologie en est un variété, le socialisme un rhizome toujours vivace – il peut traverser le gel de plusieurs hivers.

Quant à nous, les savants de l'épicerie, restons attentifs, car dans un monde qui s'enrichit, les passions se multiplient, se fragmentent, se raffinent, et chacune de leurs branches créé de nouveaux marchés, des queues de comètes, qui jadis n'avait de destinées que les rêves, mais aujourd'hui peuvent fonder plus qu'un marché mais de petites sociétés.


Nous garderons en tête ce joli modèle d'Abernathy et Clark, leur belle inspiration schumpetérienne, pour nous interroger sur la vérité des techniques et de leur vie. Ce ne sont pas les produits qui meurent, mais les systèmes, et il n'est pas sur qu'un système se substitue entièrement à l'autre, sans doute le broie-t-il, mais quelques-uns des fragments trouveront une autre écologie. N'oublions pas que si le cheval fût la clé de voute des postes et des transports, il reste encore une économie importante, plus modeste et moins centrale, celle du PMU et des haras.


Les révolutions sont rarement radicales, ce qu'elle détruisent n'est pas le fruit des passions, mais l'ordre des passions. Et cela doit faire réfléchir. L'ordre numérique, transforme et détruit, il se substituera largement à l'ordre de l'imprimé dans les métiers qui sont le nôtre, mais nous nous tromperions si nous pensions que l'imprimé va disparaître. Il rejaillira du sol comme les plantes après le gel, sans doute affaibli, mais trouvant dans un nouvel espace de nouveaux équilibres et de nouvelles échelles.

17 mars 2010

Colloque - Technologie, privacy et relation client


Ce colloque organisé par, et pour les étudiants du Master Marketing Opérationnel International, mais ouvert à tous! Il a pour but d'explorer une question essentielle posée par la digitalisation du marketing.

Avec la massification de la communication digitale un nouvel enjeu est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d'acuité l'intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations. L'objet du colloque est d'analyser ces résistances, mais aussi d'identifier les stratégies pertinentes des marques qui permettent de bénéficier de l'intelligence des données dans le respect de leur client.

Ce colloque est aussi à l'occasion des 40 ans de Paris Ouest et des 10 ans du Master M.O.I. mais aussi de rendre un hommage à la pensée de Paul Ricoeur, fût-il celui de ceux dont la science est celle du commerce.

Le programme complet se trouve ici. Il se passe le 1er avril dans la salle du conseil de l'université Paris Ouest ( bat B), l'entrée est libre mais le nombre de places est limité, il faut donc s'inscrire par exemple avec Linked In ou Facebook, et ce sera un grand plaisir que d'accueillir " en vrai" les lecteurs de ce blog!

Et pour ceux qui ne peuvent y assister, une seconde chance est donnée : il sera diffusé en WebTV à partir de ce lien. (Pour participer au chat en direct sur twitter le hashtag à insérer est #colloqueTPRC )

16 mars 2010

Fidélisation sous tension


Depuis le livre de Reichfeld (1990), The « loyalty effect » , l'eau a coulé sous les ponts. Et l'on est en droit de se demander si l'ère de la fidélisation n'est pas achevée. Nous aurions fidélisé en période de croissance, car le consommateur confiant dans la vie, et son futur, pouvait abandonner aux marques l'effort et la raison, au bénéfice du confort et de l'émotion.


Les temps durs sont revenus, la crise est là, pesant de toute son inquiétude, des pertes d'emploi, de la stagnation du revenu, invitant les consommateurs à reprendre leur destin en main. Et s'ils ne le faisaient pas d'eux mêmes, ce sont les marques elles-même qui les incitent. La crise donne des opportunités aux stratégies low cost , et conduit les consommateurs à faire des arbitrages. Sans compter que la maturité des programmes double en quelque sorte la nature de la concurrence!


Mais il n'y a pas que la crise, une autre évolution forte apparaît : les coûts de transaction des consommateurs sont réduits par les capacité de recherche sur internet incitant probablement les consommateurs à mieux penser le choix, à comparer, d'autant plus facilement qu'il est aisé en deux ou trois recherches et quelques clics de faire l'état du marché. Le poids des comparateurs grandit et leur usage se généralise. Au CRM succèderait le VRM, enfin.


Cette double pression n'incite certainement pas à la fidélité, elle ne doit pas non plus faire renoncer à l'effort de fidélisation. Mais sans doute faut-il le repenser.


Bien sur ce qui a été appris depuis vingts ne doit pas être oublier. Oui ! Pour fidéliser il faut un consommateur satisfait de la valeur qu'on lui délivre – et sans doute cette valeur aujourd'hui s'obtient par la simplicité. Mais on c'est que ce n'est pas suffisant, et la confiance reste un maître mot, peut-être encore plus vrai aujourd'hui à l'heure des rappels de produits. Cette confiance reste toujours le fondement d'un véritable engagement du consommateur et de la marque, pour autant que la marque s'engage aussi. Et l'on ne doit pas négliger l'affect, cet attachement, voir cet amour que peut développer le consommateur pour la marque.


Mais dans ce nouveau contexte, ces éléments ne suffisent pas, et à l'instar des prix , il importe aussi que le consommateur perçoive qu'il soit traité justement. La relation nécessite d'être juste, dans sa triple acceptation. Elle doit être équitable, régulière et digne. Cette idée de relation juste ne s'arrête pas au marketing , elle a été initiée dans l'analyse du traitement de la réclamation, mais semble pour partie être la ligne de recherche de nombreux chercheurs . Elle concerne de plus en plus la manière dont la relation, et l'information qu'elle nécessite, est gérée . Pour une synthèse en français, nous irons lire la belle synthèse de nos collègues Sabadie et Prim-Allaz.


Cette idée déjà ancienne, n'est pas suffisante. L'échange désormais n'est plus simplement limité à ce troc de services contre un paiement, ni même des ristournes, en remises ou cadeaux, qui fondent les programmes de fidélisation. L'échange est aussi un échange constant d'informations, de messages, de news letter, de données personnelles qui passent par de multiples canaux même si le mail en reste le principal. La relation est une relation à haute intensité informationnelle. Plus que l'atmosphère de la relation, c'est désormais la qualité des informations et leur pertinence qui vont être essentielles. Et dans ce domaine encore, il s'agira d'être juste, et pas seulement précis. Respecter la vie privé, informer de manière pertinente, apporter quand il le faut, et sans forcer la main, ce que le consommateurs souhaite savoir. Lui donner la main sur la maîtrise des canaux, lui offrir tous les canaux. Et cela au regards des autres, car de plus en plus cette conversation, avec les réseaux sociaux, est conduite sous le regard de témoins.


Ce n'est pas un voeux pieux à l'heure où l'internet devient un média de masse et qu'il se prépare à migrer dans la paume de la main de centaines de millions de consommateurs. L'enjeu deviendra le droit à communiquer avec lui. Les marques qui auront construit une relation juste, seront celles qui pourrons employer la plus part des canaux sans faire preuve d'intrusion. Et ce sera très bientôt, en partie, l'objet du colloque Reconnaissance et Marketing, organisé par et pour les étudiants du Master Marketing Opérationnel International.


( synthèse de la conférence du 16mars 14h30 - Stratégie client 2010)


13 mars 2010

Un marketing de la simplicité


Tel est mon devoir du moment. Bientôt un débat pour la Web TV de Orange Business Services, et un papier à faire avec notre ami Laurent Florès. Le marketing de la simplicité en est l'énoncé. Voici un sujet qui n'est pas simple ! Car le simple ne se saisit pas de manière aussi évidente qu'on espérait.


Le simple est ce qui varie de l'idiotie à l'évidence d'une compréhension immédiate. Le simple est avant tout une économie, une économie de pensée et de sentiment – le simple est heureux et ça lui suffit. Le simple c'est de n'user quand la tâche se présente, que ce dont on dispose sans faire d'excessifs efforts. Autant dire que le simple n'est pas un absolu, mais un relatif radical. Il n'y a pas d'originalité dans le concept. Le bon vieux modèle TAM, maintenant infiniment ressassé, en exprime l'essentiel : ce qui compte c'est la facilité d'utilisation et cette facilité d'utilisation c'est le simple. La réduction radicale des efforts nécessaires pour user d'un bien ou d'un service. C'est bien ce principe que poursuivent avec succès Apple ou Nintendo.


Soyons plus nuancé, le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l'on est en mesure de faire. L'économie est celle de l'effort additionnel. L'ambiguïté est que le simple se définit par rapport aux ressources dont on dispose et dans la vie, l'inégalité étant bien dominante, le simple est une affaire bien compliquée. Faire simple c'est donc trouver une solution qui fasse qu'en dépit des différences de ressources, chacun ne se sente pas la nécessité d'y engager plus qu'il ne possède. Alors faisons minimal, mais ce minimal peut heurter ceux qui sont dotés de talents, le simple pourrait devenir idiot, indigent, simpliste. Je ne connais pas de DJ qui se contentent d'un simple variateur de volume, ou de pilotes qui renoncent au passage des vitesses.


Mais le simple est aussi affaire de morale. Il s'oppose à l'ambition, à la perversité, au dispendieux, il est cette éthique qui parfois devient ascétique. Le simple est une modestie, cette règle qui impose que la qualité ne doit pas se dire, et parfois ne même pas s'affirmer. Le simple marche nu-pied quitte à passer pour un rustre. Bien plus que moral, le simple est politique, et dans son dépouillement il délégitime ceux qui font de leurs ors les symboles de la puissance.


Les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent, mais ceux que l'on consomme pour contester à d'autres une certaine hégémonie. Le marketing de la simplicité peut aussi être la morale de Port-Royal. Un renoncement à l'amour d'ici bas pour l'improbable éblouissement de l'au-delà. Le simple peut dissimuler des intentions tortueuses, et son économie fonde une radicale contestation. Le simple fonde dans sa pauvreté une alternative au discours de la souveraineté. Mais le simple peut être aussi un fou. N'est-ce pas cette sorte de stratégie que poursuit Innocent?


Le simple enfin est une esthétique. Ce minimalisme abstrait qui s'oppose aux désirs baroques, un monisme qui répond au panthéisme ambiant, un naturel qui défie l'artifice, cette idée que le monde peut se réduire à un principe si profond, qu'il est l'essence du monde comme un trait est l'essence de la peinture. Le simple, oui, est aussi un essentialisme. Au pire le rasoir d'Occam. Un classicisme qui épure le corps de ses rides, de ses fronces, de ses bijoux, de ses fards. Bref l'esthétique galbée des années 70 contre les floraisons des années 60, l'épure de Mondrian qui balaie les fauvismes, je laisse aux amateurs d'arts le soin de poursuivre.


Le simple donc n'est pas si simple, moins qu'une vertu, il est une position politique. Et si certains militent pour un marketing de la simplicité, encourageons-les à en comprendre les raisons du succès. En cette fin de la troisième globalisation, et de son troisième effondrement, on comprend que les foules sont prêtes à lyncher leurs dirigeants, ne se reconnaissent plus dans le désordre du monde, et veulent rappeler que les simples ce sont elles.


Le marketing de la simplicité n'est pas une vérité, mais un moment. Un appel de consommateurs désemparés, dominés, écrasés, à ce que les maîtres leur produisent des objets qui leurs conviennent. Des objets qu'ils puissent utiliser, des objets qui les reconnaissent, des objets qui leur disent qu'ils ne sont plus les victimes de la bagarres des dieux, mais des hommes et des femmes qui vivent sans ambitions plus grandes que celle de parcourir leurs vallées et de boire librement l'eau de leur ruisseaux.


Comprenons bien ce message, la simplicité qui semble être demandée n'est pas une économie, n'est pas un ascétisme, ni un minimalisme. Elle est juste d'obtenir ce que l'on croit être juste d'obtenir.







7 mars 2010

La superposition des réseaux

The Elegance of Multiples from Kai on Vimeo.


Il faut écouter les résistants, moins ceux qui refusent radicalement les systèmes de réseaux sociaux, que ceux qui s'y prêtent avec réserves. Une de leur remarque clé est le refus de mêler des mêmes cercles : parents et amis, travail et vie privée, association ou autres.


Les réseaux sociaux ont pour particularité de favoriser la transitivité. Les amis de mes amis doivent devenir facilement les miens, pour que les réseaux deviennent attractifs, mais son efficacité se heurte quand la transitivité n'est pas souhaitée, et qu'au contraire l'internaute souhaite séparer certains de ses réseaux, les isoler de l'influence des autres. Faciliter la croissance du nombre de relations dans un réseau est souhaitable, mais dans des limites définies.


Une seule solution pour résoudre ce problème : passer par plusieurs plateformes. Il y a donc de la place pour plusieurs types de réseaux social. L'usage conjoint d'une plateforme de relations amoureuses, d'une plateforme professionnelle, d'une plateforme de jeux, et d'un réseau plus personnel est plus que concevable. Voilà qui empêchera l'univer des réseaux d'être dominé par un seul en vertu de cette exclusion qu'entraînent les externalités de réseaux. Dans ce cas précis elle sont limitées, et l'on peut prédire que leur partage se fera en termes de fonctions. La famille, les amis, les alliés. Des associés, des compagnons. A plusieurs niveaux.


Mais du point de vue de l'internaute ce n'est pas suffisant, car il est très probable que le hasard mène d'un réseau à l'autre des personnes que l'on aurait voulu circonscrire à un seul cercle. Dresser des murs ne suffit pas, il faut aussi présenter un visage différent, éventuellement masquer le nom.


L'hétéronymie est une nécessité de l'ère digitale. Une exigence politique, nous n'existerons comme sujet que si notre sujet est multiple, et que s'il est menacé ici, il peut se réfugier là. Navigant dans les réseaux sociaux, comme s'il s'empilait sans se mélanger , l'internaute passe d'une identité à l'autre, échangeant aux frontières les éléments de son identification. Parfois masquée, d'autre fois simplement maquillée, chaque plateforme lui propose un théâtre différent dans lequel il joue un rôle distinct.


Il lui faut séparer. La nature des réseaux dépend de la qualité de l'intimité.



Internet, robot ménager des années 2010


Les enquêtes sur les usages du net sont fréquentes mais souvent partielles, que ce soit par leurs objets ou leurs échantillons. Elles sont aussi souvent troublées par les a priori d'un imaginaire utopique quand il n'est pas idéologique.


Le monde du marketing se réjouit ainsi bien trop souvent de transformations qui ne sont souvent que des évolutions tenues, d'une révolution qui est à venir, et qu'on repousse de jour en jour, et de la venue d'un paradis sur terre qui ferait que la marque et le consommateur s'embrassent sans conflit, revenant à une sorte de paradis perdu. On en oublie souvent les faits.


Le premier d'entre eux est qu'en une vingtaine d'année, l'équipement des ménages a progressé de manière impressionnante, faisant du mobile et de l'internet une consommation de masse. Recommandons la lecture du rapport du credoc à ce sujet . Les 2/3 des foyers sont connectés au net en 2009 (contre moins de la moitié en 2006), des inégalités d'équipements se réduisent régulièrement, le mobile est omniprésent à plus de 90%, mais l'internet mobile balbutie encore (moins de 10% l'utilisent pour consulter ses mails, et moins de 15% pour surfer sur le web). L'âge est de loin la variable la plus discriminante, une frontière se faisant autour de la cinquantaine. Le revenu compte encore.


Mais l'équipement ne dit pas forcément l'usage, et cet usage peut être extrêmement varié compte-tenu des facultés multifonctionnelles de l'internet qu'il soit fixe, dispersé ou mobile. La base d'enquête du baromètre de l'intrusion nous donne à ce sujet des indications précieuses. Cette enquête qui porte sur une quinzaine de clientèles d'enseignes grand-public rassemble près de 28000 réponses à un questionnaire dont une section porte sur la fréquence d'usage sur le net. Pratiquez vous les activités suivantes, de pas du tout à ocasionnellement, et plus regulièrement chaque mois, chaque semaine ou chaque jour. Une série de 22 activités ordinaires y sont proposées, décrivant un spectre assez large d'activité élémentaire. Il en manque sans doute, mais c'est déjà un échantillon suffisant.


L'échantillon qui est vaste et permet donc des comparaisons précises ne représente pas exactement la totalité de la population, un biais de sélection résulte de ce que les personnes interrogées sont clientes de l'une ou l'autre des enseignes, et que toutes disposent d'une adresse mail par laquelle elles ont été sollicitées. L'échantillon est cependant un bon reflet de la population qui consomme, peu ou prou. Une certaine classe moyenne par l'argent, le statut et l'expérience.


Qu'y apprend-t-on? D'abord que l'usage de l'internet se constitue fondamentale sur le couple du mail et du butinage. Ce sont les seules pratiques communes à tous. Dès lors qu'on s'intéresse à telle ou telle activité, la fréquence de ceux qui en ont un usage au moins hebdomadaire s'effondre en dessous de 20%. Les réseaux sociaux n'échappent pas à cette réalité.


Ensuite que les différences socio-démographiques sont finalement relativement faibles. C'est l'équipement qui fait l'usage, à moins que l'usage ne fasse aussi l'équipement. La variable la plus discriminante reste l'age, encore que les différences majeures ne s'obtiennent que pour quelques activités, notamment l'usage des réseaux sociaux ! La profession fait apparaître des différences signifiantes mais peu discriminantes, comme la taille ou le genre, qui ne fait que rappeler les contraintes de rôle.


Le fait central reste dans une diversité des usages dont les critères habituels socio-démographiques ne rendent pas compte. Ces usages s'organisent en six groupes d'activités principales :

  • communiquer que ce soit par mail ou par les réseau, de ce point de vue l'internet est le simple substitut des méthodes anciennes.

  • Acheter et consommer, sans aucun doute l'activité de recherche d'information, de transaction trouve là le moyen de s'exercer de manière beaucoup plus fonctionnel

  • Se défendre que ce soit contre les virus où les mauvaises promesses. Curieux de voir les anti-virus associé à l'activité consumériste !

  • Jouer bien sur, les jeux mais aussi les publicités. Le click est un jeu.

  • Se distraire, ce qui ne se confond pas avec le jouer, il y aura à réfléchir sur cette distinction. Ecouter de la musique, regarder des vidéo, peut être aussi un usage plus mûr des ressources du net.

  • Participer et produire, mais nous verrons c'est l'activité la plus minoritaire. Le blog n'est pas un activité aussi populaire. Fréquente, et socialement inattendue, elle n'est pas le fait des populations les mieux éduquées. Les cadres blogguent moins que les autres.


Espace de communication au sens le plus strict, espace de consommation fonctionnel, espace de divertissement, l'internet est donc marginalement un espace de production et de création, quoi qu'en pensent les défenseurs de l'utopie web2.0. Moins que des usages nouveaux c'est à un transfert d'usages traditionnels auxquels nous assistons. Les activités les plus ordinaires de la vie quotidienne peu à peu, avec la massification, s'y déplacent. Nous pourrions appeler cela la normalisation de l'internet.


Naturellement ce changement de substrat a dans plus d'un domaine des conséquences cruciales. Le biais d'interrogation nous conduisant dans cette enquête à se focaliser sur les activités de consommation, soulignons à quel point le fait de s'informer sur ce support affecte la quantité et la qualité de l'information dont les consommateurs disposent. Qu'ils le fassent de plus en plus massivement aura des conséquences évidentes. Mais ce ne sont pas celles auxquelles on aurait pu s'attendre. Loin de nous est désormais cette littérature qui voyait le net comme l'espace de nouvelles expériences. Le fonctionnel est de retour.


En s'appuyant sur ces six activités, une analyse typologique est alors conduite (techniquement par une méthode 2-step). Elle fait apparaître des types d'usages très caractérisés. Un gros tiers des consommateurs est confiné à un usage minimal, un autre tiers se partage en deux groupes : ceux qui communiquent (avec leurs proches certainement) et ceux qui achètent et consomment. Les joueurs et les usagers mobiles viennent ensuite pour un peu plus de 10% chacun, les producteurs, nos bloggeurs, ne forment qu'un tout petit 6% de la population. La participation est limitée.


La passivité domine, et quand l'internaute passe à l'action c'est pour accomplir plus efficacement les corvées quotidiennes. Le web social l'est par ses technologies, mais sa pratique est purement fonctionnelle. Pas de communauté sur le net. Il n'y aura donc pas de monde nouveau, juste le même monde que l'on connait depuis l'avènement de la société de la consommation, avec des consommateurs plus solitaires, mieux informés, prêt à se défendre contre les agressions et les intrusions.


Et quitte à décevoir ceux qui rêvent des phalanstères de la consommation, de paradis sur terre, d'un âge post moderne où l'émotion se marie à la communauté, disons que nous assistons aujourd'hui à la même révolution que celle qui a introduit dans les foyers le frigidaire et la machine à laver. Le net améliore la productivité de la consommation. A l'heure de sa massification, c'est un argument pour de faire de la fonctionnalité une priorité.


Dans l'usage ce qui prime est l'utilitaire. Le symbolique appartient au passé des pionniers. L'expérience sera à construire plus tard, même si l'industrie du mot et de l'image s'impatiente d'insuffler de nouvelles émotions. Nous en sommes à l'âge du robot ménager.


l'étude - quelques résultats