14 février 2010

Multi, cross ou transcanal : une clarification


Voilà un bon moment que les nouveaux médias sèment la pagaille dans l'ordonnancement bien réglé des médias. On a cru s'en abstraire en affirmant bien fort qu'il s'agissait de communiquer à 360°C, comme si enfin on pouvait s'affranchir des limites naturelles de notre angle de vue qui est de l'ordre de 170°C. C'est bien plus que la température du corps mais bien moins que ce qui semble nécessaire.


Alors venons-en au fait. La multiplication des médias nécessite de repenser leur organisation. Et cette multiplication n'est pas que le fait de l'Internet, du mobile et des nouveaux écrans digitaux sur le point de vente, elle est que simplement au sein d'un système technique, l'Internet, des milliers, des millions de canaux sont en voie de constitution. Certains sont massifs comme les rares moteurs de recherches, et les nouvelles plateformes sociales, d'autres sont très spécialisés comme les blogs et leurs organisation communautaire. Ce qui trouble le paysage et qu'aucun de ces canaux n'est un animal solitaire, ils fonctionnent souvent en meutes, fidélisent très peu, et multiplient leurs échos entre des falaises imposantes, celles d'éco-systèmes aussi impénétrables qu'ils sont peu définis. Dans ce désordre une intuition s'impose : il ne s'agit plus de choisir quels canaux sont les meilleurs, et de répartir entre quelques-uns des investissements trop faibles. Il faut œuvrer à travers une multitude.


C'est cette pluralité qui est le premier défi, un multicanal qui s'impose comme l'art et la science de combiner au mieux des ressources le petits nombres des canaux disponibles pour atteindre toutes les cibles. Ce multicanal-là, comme l'est le multiculturel, ou le multinational, est un art de combinaison. Chaque canal définissant une cible différente, qui se superposent les unes des autres, la politique optimale est celle qui pour un minimum d'effort produit l'effet le plus efficace : un niveau moyen d'exposition défini pour une base donnée. Vive la programmation, linéaire ou plus complexe. Rien ne change que de mieux comprendre les critères de segmentation, les nouveaux médias se définissent moins en profils de CSP qu'en niveaux d'implication, qu'en situations d'information, et qu'en niveaux d'attention. Ce qui conduit à une hypothèse simple : c'est le cycle de vie du client et son degré d'engagement qui sont déterminants. Une fois bien définis les critères les plus pertinents, la place sera ouverte aux programmateurs. Le multicanal est un art, et la science, de gérer la diversité et ses superpositions. Cela requiert beaucoup de complications, mais c'est dans le principe, un problème très simple.


L'inter (cross) pose des problèmes de nature différente. Comme la question culturelle, il ne s'agit pas seulement de traiter individuellement les populations, l'entre-deux des cultures, mais l'entre-deux des canaux, leurs interactions. Ce que fait l'un, l'autre ne le fait pas, et les critères d'efficacité sont de natures différentes. Il s'agit de régler les effets de l'un sur les effets de l'autre. La campagne de grand médias pourra susciter un intérêt pour un site, mais le site pourra renforcer l'effet persuasif du mass média. Et c'est déjà une situation nouvelle. Un même sujet peut être atteint non pas par deux canaux différents, mais réagir différemment à différentes combinaison des deux canaux. Ce sera une question d'exécution. Ainsi une campagne virale pourra préparer et renforcer l'impact une communication de masse en mobilisant les leaders d'opinion, tout comme inversement la campagne de masse stimulera l'effet boule de neige d'une campagne virale. Laquelle des deux options est la meilleure? Cette problématique de l'inter(cross) canal se constitue dans l'idée qu'une même population peut être différentiellement touchée par des combinaison de médias, notamment parce que les différents médias jouent sur des aspects distincts du processus de décision d'achat. Nous avons tous en tête des cas dans lesquels la fréquentation du point de vente prépare la réception aux messages, autant que la réception des messages favorise la décision d'achat. L'art de ce média planning s'appuie sur la connaissance des modèles de décisions des consommateurs.


Comprenons à ce stade que deux approches bien différentes se présentent: la première met l'accent sur la diversité des cibles à toucher qui sont différentiellement sensibles aux différents médias, la seconde suppose que la cible est homogène mais que sa réponse dépend de la combinaison des médias.


Voilà qui est très certainement insuffisant, car les consommateurs diffèrent moins par leur sensibilité aux médias, qu'à leur sensibilité aux combinaisons de ces derniers. Et là c'est une complication. Sans doute la même que celle que connaissant les transnationales. Coordonner des activités dans de multiples pays en agissant comme dans un seul. Le transcanal reviendrait à intégrer les deux approches et à formuler pour chaque segment de clientèle une combinaison de canaux adéquats. Si l'idée est simple la réalisation devient complexe, car chaque canal se voit assigner des fonctions différentes et multiples pour des public distincts. Voilà qui conduit à une approche matricielle dont on connait les difficultés de mises en oeuvre.

La clé est de garder quelques principes en tête :

1) les canaux de communication se distinguent par leur portée et leur richesse et leur synchronicité.

2) L'ajustement du canal à une cible dépend du besoin de richesse et de synchronicité demandée par l'audience, il est d'autant plus élevé que l'engagement est important.

3) L'engagement varie selon les circonstances, l'audience peut basculer selon ses besoins d'un régime à un autre. D'une communication asynchrone et pauvre, qualifions-la d'ambiante, vers une interaction intense et immédiate.

Ayant ces idées en tête on voit se dessiner ce qu'est une communication trans-canal. C'est une communication ambiante, à faible intensité, formée de flux léger, qui donne cependant la possibilité de basculer quand cela est nécessaire, pour le consommateur, vers une interaction directe est riche. Dans un tel modèle les médias se superposent en couches, et l'aspect critique est la possibilité de basculement d'un canal à un autre. Il s'agit moins de rayonner dans tous les sens, à 360°C, que d'irradier et de concentrer.

Pour cela il faut disposer d'une architecture des médias. Nous y reviendrons. Mais en quelques mots sa structure se dispose autour d'une source permanente et fixe (les sites et les blog), qu'enveloppe une gamme de canaux de flux (de Twitter à Facebook sans oublier le RSS), l'ensemble sera dynamisé ponctuellement par des campagnes de masses (de la TV aux mails) des lignes téléphoniques seront tendues vers les aficionados, ainsi que des réseaux privés. On réservera certains canaux pour structurer une masse qui n'est plus une masse mais se constitue en une véritable société.

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En complément sur ces idées :

deux études dans le secteur bancaire - une synthèse dans la revue Banque








12 février 2010

Médias sociaux : les modèles politiques


L'univers des médias sociaux est étonnant. Pas par sa technologie, peu par l'innovation, mais surtout par la naïveté et la contradiction de ses propositions. Célébrant la coopération, la gratuité, et cette démocratie limitée au moignon du tutoiement généralisé, il vénère cependant le profit et la gloire.


Mais la plus grande de ses naïvetés est de croire que la technique résout toutes les contradictions, qu'il suffira d'innover pour sauter les difficultés. Cependant on ne s'attardera pas sur la critique, il serait si simple de rappeler que le web 2.0 n'est pas une démocratisation de la parole, mais l'opportunité de faire du profit sur des contenus produits par les utilisateurs que l'on oublie de rémunérer.


Le fait que l'on veut souligner est qu'étonnamment l'utopie digitale oublie le projet politique et fait l'impasse des institutions. Rappelons à l'heure où Google se confronte à la Chine, que l'Icann est un organisme privé sous contrôle du gouvernement américain. Et le fait est que dans l'utopie digitale se mélangent des organisations dont le but est le profit, Google en est le plus bel exemple, et d'autres le bien commun, Wikipédia en est le surprenant héros.


Des organisations aux finalités très différentes se côtoient donc dans un même espace. Mais ce qu'elles produisent, et la manière de le faire, n'est pas de même nature. Que la technique soit la même ne signifie pas forcément que son usage est identique. Quand Wikipédia a progressivement introduit un système sophistiqué de contrôle de la qualité des informations, régulant la libre production du contenu par des règles et des processus, Google adapte la pertinence de ses algorithmes en fonction de la capacité à générer des revenus et naturellement les adaptent à chaque situation. Quand d'un côté le consensus est recherché pour établir la valeur d'une page, de l'autre cette valeur est de plus en plus contextualisée et individualisée, d'un internaute à l'autre, les résultats des recherches ne sont plus les mêmes.


Dans les deux cas ce qui importe n'est pas la technique, mais les règles et l'imaginaire qui font de la technique une institution. Des règles de consensus pour l'un, de contextualisation pour l'autre, un imaginaire encyclopédique et universel pour l'un, l'imaginaire d'une connaissance pratique pour l'autre. L'ironie de l'histoire est que c'est l'imaginaire universaliste qui encourage une forme d'action collective, et pour la maintenir introduit de la hiérarchie dans la structure sociale de sa communauté, tandis que l'imaginaire de la connaissance utile, qui reconnaitrait la singularité des sujets, les excluent justement de l'objet de leur intérêt. On reconnaît des figures classiques de la pensée politique, la technique n'a décidément rien changé.


Le social de Google est une agrégation de choix individuels, les recherches, et d'un tissu de relations, les liens. Le moteur les abstrait, et les réduisant à des nombres fragmente cette connaissance en fonction des besoins. Il s'affranchit de la délibération qui est au coeur de Wikipédia. Il se fait ainsi l'illusion d'une démocratie représentative extrême qui confie son destin à la procédure. Wikipédia serait ce modèle de démocratie participative qui rompt avec un principe d'égalité, seuls quelques-uns participent, mais contribue en substance à la formation d'un bien commun .


Qui est le champion de la démocratie ? (pour reprendre les mots même de Google !)


Il n'est pas besoin de répondre, mais juste de remarquer que cet univers vaste qu'on désigne par médias sociaux, qui produisent et diffusent informations et connaissances en s'appuyant sur la matérialisation et la mémorisation des échanges et des transactions obéissent moins à un déterminisme technologique, qu'à un caractère institutionnel et politique, que l'on rencontre dans ces communautés aux technologies plus réduites. C'est sans doute en revenant à l'analyse des modèles politiques de la vie sociale qu'on pourra le mieux comprendre la performance des médias. Contrairement à ce que l'on pense communément, ils n'inventent pas une société nouvelle, mais recyclent des modèles anciens.

Le changement majeur est leur taille, ils fédèrent désormais des populations plus grandes que les plus grands Etats à travers leurs frontières. Et s'ils n'ont pas le but de régir tous les aspects de la vie, ils sont déterminants quant à notre rapport à la connaissance qu'elle fusse triviale ou savante.





7 février 2010

A vot' bon coeur! Msieurs, Dames... - PWYW et NYOP



Parfois le monde de l'internet semble donner des leçons au monde de la terre. De cette étrange planète il y a bien sûr cette idée de gratuité, qui semble aussi étrange à nos valeurs bourgeoises (l'effort récompensé, chaque chose a un prix etc) que les communautés guarani à l'œil du conquistador, aussi inconséquente que les communautés hippies aux traders. Il y a sans doute pire : cette pratique de ne payer que ce que l'on estime être juste. Pay What You Want!

Cette pratique est bien installée dans le monde du freeware, où moins qu'un prix et qu'une récompense, la somme concédée est un don destinée à encourager l'innovation, l'amélioration, à financer non pas le produit (ce résultat d'une processus acccompli) mais son futur. Certains, comme RadioHead, l'ont testée comme alternative et voilà que des restaurants la mettent au menu.

Le sceptique voit dans cette pratique moins l'expression d'un humanisme désintéressé mais réaliste, que la perversité d'un économiste avisé. Au fond en laissant libre au consommateur de fixer sa quotité, on révèle précisément son contentement à payer. Pourvu que le coût du produit soit si faible qu'il corresponde rarement à une fraction importante du prix de vente ordinaire, il est de grande chance pour que cette méthode, une technique de discrimination par les prix de premier degré, permette de toucher à la fois ceux qui ne veulent pas payer beaucoup et qu'un prix ordinaire éloignerait du banquet, et ceux qui dans l'euphorie de la bombance sont prêt à payer des fortunes. la méthode permet ainsi de réunir l'ensemble du marché à une même table. L'économiste connait bien ce principe. La condition idéale est qu'un couvert de plus à table ne coûte rien.

Ce prix juste, car il correspond à ce qu'attend de payer le consommateur en considération de ce qu'il a dégusté, est pourtant bien fragile. Aussi riche soyons-nous, nous pouvons difficilement penser juste qu'autrui dépense moins pour le même délice. Et ceux qui ne seraient pas prêts à débourser un sou seraient ravi de manger au détriment de ceux qui possèdent plus. Les pauvres ont rarement plus de morale que les riches, et celle des riches est aussi fragile qu'une rose du matin. Un tel système est possible à la condition qu'il n'y ait pas de transfert, il exige un secret, celui du montant des ardoises. Pour éviter le transfert, il faut donc l'ignorance, et l'obscurité des prix ! La justice se voile-t-elle d'ignorance ? A l'heure des comparateurs (et des garanties de prix bas -EDLP) cela semble bien difficile, même si des techniques comme le NYOP y remédient (Name your own price).


Et pourtant les cas se multiplient , et notemment avec les causes telle l'action de Linkin Park pour Haiti. Ce qui laisse à penser que la réussite de ce type de stratégie, au-delà de l'effet participatif du mécanisme sur l'intention de payer, relève aussi de mécanismes particuliers d'évaluation.


Avec cette idée que la gratuité est un synonyme du don, de l'abandon, le "payer ce que vous voulez" devient un "à votre bon coeur!", l'échelle du prix n'est plus celle de la valeur mais celle de la générosité.

Référence :
Ju-Young Kim, Martin Natter & Martin Spann (2009) "Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism,” Journal of Marketing 73, no. 1 (January 2009)

2 février 2010

ATM 18 février 2010 : When brands get branded

For this session, we will welcome Johannes Vogel who is working for the Institute of Marketing ( directed by Prof. Huber) at the Johannes Gutenberg-University Mainz, Germany.
In the workshop he will provide an introduction to the research field “Brand Misconduct” and present a study we conducted to identify the effects of Brand Misconduct using a causal analysis.

Consumers establish relationships with brands and - similar to human relationships - transgressions may occur in such a relationship. Brand misconduct describes the actions of a brand owner that seriously disappoint the consumer’s brand expectations, for example the alleged use of child labor in soccer ball factories contracted by adidas, Nike and Puma. This can be caused by the violation of ethical norms or product and service-related defects, especially in terms of safety aspects. It results in an enormous public impact and, in most cases, a negative consumer response to the brand.

This worked will be published in ( they are available on request):

  • Brand Misconduct: Consequences on Consumer-Brand Relationships, in: Journal of Business Research, forthcoming 2010 (with Prof. Dr. Huber, Dr. Vollhardt and Dipl.-Kffr.Matthes)
  • When Brands get Branded, in: Journal of Marketing Theory Quarterly, Vol. 9 (2009), No. 1(with Prof. Dr. Huber and Dipl.-Kfm. Meyer)

Johannes Vogel is coordinator of the German-French-Studies, Johannes Gutenberg-University Mainz and University Paris Ouest. I teached at the universities in Darmstadt, in Warsaw, Poland and in Dalian, China and he worked as a consultant for two years. he as studied Business at the universities in Mainz and in Clermont-Ferrand.