29 janvier 2010

Retargeting : l'art de rentrer par les fenêtres


L'idée n'est pas neuve, et le principe est simple. Si un internaute témoigne d'un certain intérêt en s'arrêtant sur une page de e-commerce, autant noter sa présence, et si on le retrouve lui offrir à nouveau ce sur quoi il semble avoir hésiter. Le retargeting se limite à cette idée. Mais il est plus fort que les grecs du quartier latin qui poursuivent le touriste hésitant, menu en main. Il revient le lendemain.

La technique plus sophistiquée. Pour un aperçu, on jettera un coup d'oeil ici . Il semble que la technique soit sous-utilisée , même si elle produit apparemment des résultats remarquables . En france, il semblerait que ce soit critéo qui en offre un des meilleurs outil .


Dans le principe, la technique est parfaitement convaincante, de même que les vieilles techniques de réactivation des clients, elle s'appuie sur l'idée que l'hésitation permet de cibler des prospects pas encore tièdes pour pouvoir craquer si on leur force la main. Un bel exemple de ciblage comportemental qui s'appuie sur un critère simple et fort : l'envie ne résiste pas à une seconde tentation, et il y tant de processus d'achat abandonnés qu'il faut de tenter de les rattraper.


Mais quelques questions : qu'en est-il du respect de la vie privée, des données personnelles? Quel effet à long terme de la vente forcée? Le débat est ouvert. Sans aucun doute, c'est ce type de technique marketing qui va crisper la société, et conduire les hommes politiques à mettre une main noire et liberticide sur la libre circulation de l'information. Mais plus important encore, se pose la question des résistances des consommateurs à ces nouvelles actions. Dans le jeu du glaive et du bouclier, attendons nous à de nombreuses innovations.

-----

credit photo : jef safi ( encore et toujours lui!)


24 janvier 2010

Ne pas oublier la politique de produit ! Une affaire de bouquet.


Que le marketing se focalise sur la question de la relation est une évidence vieille de plus de vingt ans, et si la multiplication des canaux électroniques en renforce l'importance par le fait qu'ils permettent de donner chair à une relation qui a surtout été pensée comme une atmosphère (climat de confiance et degré d'engagement), il ne faut pas oublier ses conséquences en matière de politique de produits et de services.


Dans un petit ouvrage, Philippe Moati, souligne le fait autour de la notion de l'économie des effets utiles et plus concrètement dans l'analyse des bouquets. Ce qu'il appelle l'économie des effets utiles est une idée familière aux spécialistes de marketing. Le consommateur consomme moins les produits que les fonctions et les avantages que ceux-ci produisent. Cette idée va cependant au-delà de cette idée classique de Lancaster que l'on consomme des paniers d'attributs. Ce sont les effets de ces attributs qui doivent être au centre de l'analyse. En achetant un pneu, c'est moins ses caractéristiques de durabilité, de rigidité, de capacité d'évacuation de l'eau sur les routes trempées qui sont achetées que la sécurité ou l'économie que ces attributs produisent.


Nous aurions l'impression de rappeler une évidence si n'y avait un fait important : pour que les attributs du produit fassent leur effet il faut souvent que le consommateur participe et révèle cet effet par ses actions, c'est notamment le cas dans le domaine des services, et plus généralement dans ce qu'on appelle depuis quelques années les consommations expérientielles. De ce point de vue, les perspectives qui mettent l'accent sur le fait que le consommateur participe à la production de la valeur, qu'il est co-concepteur, co-producteur, co-distributeur, bref un prosumer pour reprendre la vieille expression de Toffler, touchent du doigt un point essentiel, même si leurs conclusions sont excessivement naïves et optimistes.


Un bon exemple est celui de la musique, quand autrefois dans nos années de lycée nous achetions une oeuvre conceptuelle tenant en 12 morceaux et une pochette que nous nous échangions, la qualité de la musique désormais provient de ce qu'elle est insérée avec talent dans une play-list composée avec plus ou moins de talent. La valeur d'un titre dépend autant de sa propre musicalité que de l'accord établis avec les autres titres. Quand autre fois le concept-album réalisait cette fonction, c'est le talent de l'auditeur qui l'exécute.


L'idée du bouquet est celle de fournir les morceaux et les moyens de les assembler. C'est ce que font aujourd'hui les Deezer et autres Spotify, quelles qu'en soient les difficultés à monétiser ces offres. Le bouquet comprend le droit d'usage d'un catalogue, mais l'ensemble des moyens qui permettent de valoriser la collection : gestion des play-lists, information corrélative, fonction de recherche et d'exploration, l'auditeur devenant le programmateur de sa radio personnelle.


Mais ne déifions pas le consommateur. S'il gagne la possibilité d'obtenir la bande musicale de ses rêves, celle-ci se fait au prix de sa compétence et de sa disponibilité, ce coût potentiel est ce qui fait l'opportunité des bouquets : en ajoutant une fonction de smart-radio le marketeur reprend la main, et notre prosumer redevient ce consommateur passif que certains pensent voir disparaître. Ne soyons pas sûr que la participation grandissante soit une tendance forte, elle est sans doute le résultat d'une phase transitoire.


L'économie des bouquets se fonde donc sur la relation, un certain degré de confiance, et surtout la cession de nombreux droits sur nos données personnelles, et sans nul doute la technique en facilite les variations et le développement. La relation est essentielle pour faciliter la tâche de l'assemblage des éléments de l'offre.


Ce qui est transformé est finalement la politique de produit. Nous nous éloignons des solutions de tout-en un, pour des solutions personnalisées qui s'appuient à la fois sur une désintégration des éléments de l'offre, mais aussi leur modularité qui facilite leur réintégration. Voilà une bonne matière pour repenser la politique de produit, moins en termes de variété, de gamme, que de l'adaptation aux besoins de degré d'intégration des composants de l'offre et des dispositifs de leurs réintégration.


Pensons ainsi à l'offre musicale de Apple qui se présente sous la forme d'un bouquet constitué d'un terminal et d'un logiciel associé en une seule offre auquel s'ajoute un catalogue dans lequel le consommateur peut puiser en les payant à l'unité les morceaux qu'ils souhaitent. Nous ne serons pas étonnés que si la concurrence s'intensifie sur ce segment, une réponse à cette dernière se présente par l'inclusion dans l'offre primaire d'un noyau de discothèque, le droit d'ajouter 20, 50, 100 titres dans une liste au choix.C'est au fond l'avantage premier des stratégies de bouquets : celui d'assurer une certaine plasticité de l'offre. C'est exactement ce que l'on a observé sur le marché de la téléphonie mobile, qui d'un marché à l'unité a évolué vers une généralisation du forfait.


Au coeur de la politique de produit, le paramètre clé apparaît donc comme le souhait plus ou moins intense des consommateurs à contrôler leur consommation. C'est ce paramètre qui définira l'étendue des éléments du bouquet mais aussi la forme du vase. C'est ce paramètre aussi qui définit la nature de la relation, l'intensité avec laquelle l'information doit circuler.


23 janvier 2010

Réalité augmentée - les toilettes sauvages!


Il y a beaucoup à dire sur le sujet de la réalité augmentée. D'abord qu'il ne suffit pas d'incruster des images façonnées dans l'illusion du réel que l'esthétique de la vidéo semble suggérer. Relisons Baudrillard, il s'agit moins de réalité que de simulacre.

Quand certains s'extasient devant la technique, ne regardons que l'art qui s'exprime par la technique. Pour ma part, je désespérais des publicitaires, ils en est quelques-uns qui au delà de la technique font de l'art et savent communiquer. Je ne sais s'ils ont eu en tête la pissotière de Duchamps, mais ils reprennent à coup sûr cette extension du street art dans le domaine de l'animation (dans le genre je conseille le travail de BLU).


Disons de manière définitive que la réalité augmentée est au fond moins une question de technologie, qu'une affaire d'esthétique et de sémiotique, une affaire de langage. Nous discuterons plus tard du fait technique que la réalité augmentée est aussi une affaire de déréalisation de l'image par le fait même qu'elle permet d'en segmenter la vision.


En attendant apprécions ce très joli message de protection. Bravo à l'agence Tbwa.





18 janvier 2010

Question de grid - de l'électricité à la finance



On évoque depuis longtemps des smart grids qui sont amenées à révolutionner l'industrie de l'énergie en disposant sur le réseau des dispositifs de traitement de l'information, comme des compteurs intelligents, qui permettent aux appareils connectés de s'ajuster aux conditions techniques et économiques du réseau et de l'environnement proche. On imagine les cellules photovoltaïques dialoguer avec le compteur général pour « pricer » une projection de revente au moment où les propriétaires seront absents et auront activé un plan minimal de consommation. Pour établir le deal il est nécessaire que l'agenda de nos gentils propriétaires, les prévisions météo, le système de maintenance des panneaux solaires et le réseau de transports de l'électricité se soient mis d'accord sur un volume et un prix.

On en attend une réduction de la consommation de l'ordre de 20 à 30%, un lissage de la demande qui réduisent les points et les ruptures, ainsi que les coûts pour les consommateurs. C'est le secteur de l'énergie électrique qui est au centre de la lentille d'observation. Réduire les pics, remplir les heures creuses, mais servir aussi l'énergie quand elle est souhaitée, par un système qui n'est certainement pas planifié, mais qui n'est pas tout à fait un marché, plutôt une manière organique de s'ajuster aux variations. Cette approche de grille intelligente, résumée dans la faculté des nœuds à prévoir l'état de leurs correspondants, l'absence de lieux de coordination centrale, et une infrastructure informationnelle point à point, est ainsi sensée optimiser la production et la consommation électrique.


Un tel système au fond s'applique potentiellement à tous les réseaux qui convoient une matière mais simultanément peuvent rendre compte de l'état de la production, du transport et de la consommation de cette dernière. Un double flux, et une cybernétique généralisée. La finance personnelle en est sans doute un des champs d'applications les plus intéressants.


Un des réseaux les plus remarquables est le réseau de Western Union qui associe les terres d'émigrations à celles d'immigrations, contrebalançant le flux des populations par un flux de redistribution des richesses. Je ne suis pas sûr que le partageable soit équitable, mais les dispositifs d'échanges semblent instructifs. Ces flux d'ailleurs empruntent de plus en plus la voie de l'internet et des télécoms : le transfert d'argent par mobile est un des services les plus en vogue.


Ces flux répondent à d'autres instructions financières dont on a l'habitude. Et certains dans le domaine innovent réellement, un projet tel que friend clear qui tente d'opérer dans un domaine vaste mais obscur des prêts et avances entre proches, celui qui ailleurs se retrouve dans la traditions des tontines, en est un bel exemple. Sans compter le twitter des dépenses, Blippy qui est sans doute l'embryon des systèmes futurs de publication de l'information.

Dans tous les cas ce qui apparaît évident est que l'argent est comme l'électricité, moins une contrainte, un ascèse ou une économie, que le lubrifiant des activités à accomplir qui ne peuvent se satisfaire de manque de liquidité. Dans un tel système, l'extrême demande peut faire venir de grands risques. Etêter les crêtes de risque pour assurer un financement constant et raisonnable des activités semble un objectif raisonnable : celui de mener de manière fluide et sûre vers les demandeurs un flux de financement suffisant, dont le volume faible n'est pas forcement satisfait par les institutions centrales. Ce n'est pas pour rien que le micro-crédit est apparu.


Les marchés financiers n'ont pas produit cette grille intelligente et modérée. Bien au contraire ils ont démontré leur capacité à se constituer en bulles qui explosent sans qu'on soit en mesure de deviner les carnages. On ne supprimera pas la finance, et l'intéressant est de découvrir d'autres canaux d'intermédiation plus efficace, moins dans la valeur espérée que la faculté d'adoucir tous les risques, en assurant la livraison de cette énergie de l'entreprise qu'est l'argent.


Dans tous les cas, électricité ou monnaie, à l'heure où l'internet non seulement devient mobile, mais concerne de plus en plus les objets, il va devenir utile de s'interroger sur ces nouvelles formes de régulation de l'économie qui échappent à l'institution et au marché, à la planification et à la centralisation des flux. Une forme organique, locale, auto-organisée, des échanges économiques qui de plus en plus ne pourront plus être analysés dans le forme simple de l'échange d'un bien contre de l'argent, mais d'un échange accompagné de sa publication, d'une production d'information qui en assurera le contrôle.

16 janvier 2010

Pour Haiti


Haiti est la priorité, un mort pour 100 vivants est une proportion insupportable. L'insupportable c'est aussi ces millions de parents, d'amis, de collègues coupés de toute nouvelle par la géologie. Google a improvisé un outil pour aider ces amis, ces parents, ces collègues. Mais aussi cette page ( et d'autres liens). Il n'y a pas que google : par exemple.

Aujourd'hui il faut agir et aider, des dons bien sur qui sont nécessaires aujourd'hui et pour de longues années ( donnez ici et ).

Quant à Google, mais c'est vrai aussi pour tous les médias, l'évènement souligne qu'un média joue aussi un rôle performatif. La langue ne fait pas que rendre compte, elle ordonne. Le discours n'est pas qu'une représentation il est un acte. Les médias ne sont pas que des médias, la communication est aussi une action. Il ne suffit pas de penser les réseaux comme des caisses de résonance, mais aussi de les penser comme les régulateurs de l'action collective.


_____________

crédit photo : United Nations Development program - voir aussi ici

6 janvier 2010

Meilleurs voeux pour les années 10


Plus qu'une année, c'est une autre décennie qui se profile, les années X du XXI ème siècle, de quoi avoir le vertige, alors souhaitons-la ouverte au futur et sereine comme un présent éternel. Ce qui est sûr est que ce n'est pas le temps du bilan encore en ce début d'un nouveau monde. Tant pis pour les maniaques de l'évaluation, cette année on préfèrera les visionnaires.

James Cameron pourrait bien en faire partie, pulvérisant le box-office avec son Barnum, il nous offre cependant un miroir merveilleux où se reflètent les mythes modernes. Le premier d'entre-eux est sans doute celui, colonial, de cet « Au coeur des ténèbres » de Conrad, dont il rend les échos d'un « apocalypse now ». La remontée du monde y est plus directe, est prend des allures plus disneyennes de cette rencontre d'un monde à l'autre, beaucoup ont reconnu l'histoire de Pocahontas.


Mais peu importe, il s'agit d'une même histoire, d'un même mythe, de l'occidentalisme machinique et rationnel qui au titre de la raison réordonne le monde à sa propre raison, hormis un minerai inobtenable. Que Pandora ressemble à deux détails à cette imaginaire amazonien qui mêlant l'eau à la forêt y dissipe de lourdes brumes, ce sera peu contestable. Et le bleu des Na'vis ressemble étrangement à celui de ces indiens qui hantent ironiquement les murs de béton de Sao Paulo. Le chamanisme n'est même plus en référence, il constitue la trame sociologique explicite de cet autre monde.


La nouveauté dans le mythe réside dans cette idée que ce monde est un monde en réseau, un web3.0 qui a généralisé les connections entre les membres d'une espèce, mais aussi entre les espèces, la césure du culturel et du naturel s'évanouissant dans un monde où tous les objets du monde dialoguent. Le web des objets...dans une version organique. Cameron reprend d'ailleurs l'idée délicieuse de Cronenberg dans Existenz, celle de permettre une connection directe et charnelle de la machine au corps, la belle invention d'Avatar, sont ces fibres sensibles presqu'optiques qui s'unissent dans une communion mentale dont on imagine aussi l'érotisme.


Contrairement aux autres œuvres, le monde qui va être détruit par l'intérêt et la modernité, cette culture, n'est pas un peuple primitif mais dans un sens littéral une sorte de futur. Il est déjà notre monde, ce monde utopique qui jaillit de l'interconnexion exponentiellement croissante de l'internet. Il est le monde nouveau qui se dessine. Certains critiques ont souligné avec intelligence le jeu des représentations que permet la technique choisie par Cameron, et mis en évidence la force du combat final, l'homme dans toute sa virilité et sa puissance qui l'étend par la grâce de la machine, et le bruit de ses engrenages, contre la souplesse d'un corps nu ou presque, naturel, plus réel que réel par la grâce de la simulation. Mais les deux sont littéralement des chimères.


Les trémolos écologistes qui font la musique de cet opus étaient la condition d'un succès unanime. Peu nécessaire dans le fond, essentiel pour la forme, mystique dans l'évocation continue de l'hypothèse de Gaïa. Et la résistance qu'incarnent les scientifiques contre l'idiotie de l'argent, de la raison contre l'intérêt, donne une belle perspective à cette métaphore de la globalisation. Nous en sommes toujours à l'ère coloniale.


Le film est-il une œuvre d'art? Il est au moins un message optimiste, le monde futur de Pandora, le notre, ce monde qui connecte les humains aux humains, les humains aux objets, les objets aux objets, et approche l'idée que le réseau est un super-organisme, sera plus qu'un rêve, triomphant d'un monde guerrier et mécanique. Il est aussi un essai pionnier dans une autre manière de regarder les images, et de réinventer l'imaginaire.


Nos voyages ne parcourront plus les fleuves sur un vapeur toussotant, ils iront revêtus de la peau d'un autre, par avatars interposés, nous irons au cœur des ténèbres dans un corps qui n'est pas tout à fait le nôtre. Et qui n'est pas à vendre.


Bonne Année

________

crédit photo :

Un indien de Craniô photographié par Eric Maréchal.