29 décembre 2010

Quel CRM pour le BOP?

Depuis l'article fameux de C.K Prahalad et S. Hart «Fortune at the  Bottom of the Pyramid » une littérature relativement importante s'est développée sur le thème du Business avec les plus pauvres à l'instigation de quelques auteurs clés , mais finalement a relativement trouvé peu d'écho en marketing. Dans la base Ebsco moins d'une vingtaine d'articles académiques sont recensés, dont une large part est due à un numéro spécial de Journal of Consumer Marketing.

En-deçà de la question sociale et politique des moyens d'améliorer le sort des 4 milliards de consommateurs pauvres du monde, la problématique avancée par ce groupe de chercheur est de connaître quels sont les modèles d'affaire qui permettent de réaliser des affaires avec les plus pauvres. En effet même si leur revenu annuel est inférieur à 1000 dollars annuels, la masse qu'ils constituent en fait un marché qui grosso modo pèse autant que les 150 millions d'humains les plus aisés et autant que les classes intermédiaires ( dans un scénario où 150 m ont un revenu de 30 000 dollars annuels, 1000 m de 4000 dollars et 4000 de 1000 dollars, chaque segment représente un tiers du pouvoir d'achat global).

D'un point de vue marketing, les stratégies BOP nécessitent naturellement des adaptation fortes en termes de produit et de prix, mais c'est sans doute les modes de distribution qui présentent l'originalité la plus importante : faire d'une partie des consommateurs des micro-entrepreneurs chargé de distribuer et de commercialiser les produits dans un environnement peu accessible par les méthodes traditionnelles, pour des raisons physique, sociale, ou culturelles. Des programmes tels que Ate vocé de Nestlé, Shakti d'Industan lever, les Grammeen Ladies de Danone en sont quelques exemples.

Ces cas qui sont relativement bien documentés, laisse cependant de côté une question essentielle : comment gérer une masse considérable de point de distribution ? Un seul exemple on évalue à près de 2 000 000 le nombre de warung en indonésie, Natura est réputé gérer 600 000 ambassadrices. On comprend qu'avec de tels volumes des outils de CRM peuvent être utiles pour gérer ce niveau intermédiaire de distribution alors qu'il est sans doute difficile de faire comme dans les pays riche de gérer directement la clientèle finale pour des raisons simple d'identification et de valeur unitaire. Ses buts seront sans doute différents. Et au-delà des outils classiques, s'intéresser à la manière dont ces agents utilisent les technologies de l'information : en voici un exemple. Ce domaine de recherche est immense, et manifestement inexploré. Que ce soit la question de ses formes : franchises, micro-entreprises, Marketing multi-niveau aussi, ou celle de leur contrôle.

Et en étudiant ces cas, leurs solutions, leurs inventions, soyons persuadés que nous découvrirons de nouvelles voies pour comprendre et imaginer les nouvelles formes de la relation client.

1 commentaire:

JPh. Denis a dit…

Martinet et Payaud travaillent depuis longtemps maintenant la question RSE - BOP (plusieurs textes RFG notamment) : http://rfg.e-revues.com/article.jsp?articleId=11552 ou encore http://rfg.e-revues.com/article.jsp?articleId=11547

Ma contribution récente perso : http://www.smashwords.com/books/view/34945

Serais curieux de l'avis d'expert sur ce thème "ebook" et BOP, ou même middle of the pyramid.