6 décembre 2010

Groupon - après la bataille


L'actualité parle parfois. Entre les rumeurs du rachat de Groupon par Google au prix exorbitant de 6 milliards de dollars – qui n'aura finalement pas lieu- et cette bataille d'arrière garde du papier contre la décision de Leclerc de supprimer d'ici 2020 le prospectus, se dessine avec une limpidité crue le nouveau paysage de la promotion.

C'est bien dans les smartphones que va se jouer la bataille du local, que les marques vont se battre à coup de code promotionnel. Les puces NFC ne seront pas là simplement pour assurer la sécurité d'un paiement, mais pour négocier à la caisse des rabais dument calculés dans des processus d'enchères et les les algorithmes de personnalisation. Ne nous intéressons pas aux détails mais aux lignes du champs de bataille.

Quand la promotion était une confrontation entre les distributeurs et les annonceurs, elle sera une partie à trois. Le tiers celui qui est capable de dire à l'un et à l'autre, où, quand et à qui faut-il concéder la remise nécessaire pour emporter le morceau. On est tenté de parier sur les intermédiaires. Groupon a sans doute la certitude l'emporter le morceaux, on ne doute pas que Google fait travailler ses labo pour une alternative.

Il y aura des variantes, c'est sur. Le modèle de Groupon est pertinent pour le petit commerce désemparé dont le souci est d'atteindre un chiffre d'affaire qu'il ne contrôle pas, en mobilisant les troupes Groupon est en mesure de combler le vide des affaires. Mais parallèlement, la puissance de calcul risque d'en élargir l'assiette. Examinons les intérêts.

Côté annonceur la promotion coûte cher en concession à la marge. Il importe que les clients fidèles et habituels continuent à payer le prix qu'ils acceptent, et par période d'amener d'autres qui d'ordinaire refuserait l'offre à rejoindre les premiers. Le besoin est celui du ciblage. Ayant peu de moyen d'identifier les uns et les autres ils sont prêt à concéder une partie de la marge à ceux qui leur amènent un revenu additionnel.

Côte distributeur la question est de maintenir une image prix basse même si les prix réels sont élevés. Il ont fait payé ce compromis aux annonceurs leurs arrachant des remises indistinctes au bénéfice de leur consommateur, mais au prix de malmener les marques qui leur assurent la fidélité de leur clientèle de base. Que leclerc s'engage dans la bataille se comprend bien. D'autres vont suivre. S'il y a un bénéfice durable, il concerne l'environnement c'est certain, mais surtout de cesser cette dispendieuse compétition de la remise indistincte. Si les distributeurs ne ciblent pas, google et d'autres le front à leur place, à moins que les annonceurs à leur tour s'y mettent comme le fait Danone et vous.

Dans tous les cas, c'est le début de la fin des promotions aveugles, la bataille des prix se loge désormais dans l'ombre digitale et le secret des bases de données.

2 commentaires:

Santiago Luque a dit…

L'article est très intéressant, je suis d'accord avec vous.
Cependant j'ai l'impression qu'il y a des progrès qui ont été fait par rapport aux promotions aveugles bien avant, vous pourriez le voir dans cet article (en anglais) concernant Dunnhumby et Tesco au Royaume Uni:
http://www.belfasttelegraph.co.uk/business/business-news/cashing-in-the-17m-couple-whodreamed-up-tescos-loyalty-card-14921173.html
Salutations,

Christophe Benavent a dit…

oui vous avez tout à fait raison, et le cas de Tesco est le cas d'école par excellence.

Cependant ce qui change c'est l'ampleur du phénomène et le surgissement d'acteurs nouveaux. Groupon a moins de 2 ans!