16 septembre 2010

Effets à long terme de la promotion : la mesure de la valeur-client

Et une nouvelle thèse soutenue!

Herbert Casteran en défendant sa thèse, le 15 septembre à l'Université de Toulouse, devant un Jury présidée par Eric Vernette et composé de  Pierre Desmet, de Paul N'Gobo - rapporteurs, de Jean-Louis Chandon et de ses co-directeurs de recherche Lars MeyerWaarden et Christophe Benavent), a démontré l'intérêt des modèles de valeur de clientèle pour évaluer l'efficacité à long terme des programmes d'actions marketing dans la grande distribution. En l’occurrence il s'agissait de l'effet à long terme de la promotion sur les marchés du café et des shampoings..

Au-delà des faiblesses, des limites, et des questions que les membres du jury ont scrupuleusement soulevées, cette thèse ( qui a obtenu les félicitations unanimes) présente plusieurs contributions remarquables.

La première est de montrer que le raisonnement CRM peut s'appliquer dans un champs qui n'est pas naturel : celui des produits de grande consommation. L'action et les opérations marketing, ici limités à la promotion n'a pas d'effet unique et mécanique : l'action promotionnelle permet d'acquérir de nouveaux consommateurs, modifie les niveaux de consommations et renforce (ou affaiblit) la fidélité des clients habituels. Les modèles de valeur proposés permettent de saisir une diversité d'effets pour une diversité de clients qui se distribuent et s’accumulent au cours du temps. Les modèles de valeurs permettrait de saisir l'ensemble de ces effets au cours du temps.

Sur le plan empirique, le test des hypothèse s'est appuyé sur des données de panel, plus précisément celles de du panel Gfk BehaviorScan (On ne remerciera jamais assez l'entreprise d'avoir prêté ce laboratoire impressionnant : environ 3000 consommateurs et les 250 000 transactions réalisées au cours d'une période de deux ans, et de permettre ainsi de tester grandeur réelle un certain nombre d'idées fondamentales.) Pour ce test, Herbert a utilisé notamment une famille des modèles stochastiques (Pareto/NBD, BG/NBD etc) et formulé un modèle original en introduisant  des variables individuelles pour affiner les paramètres et les corrélés aux variables promotionnelles.

Quant aux résultats, ils montrent qu'à travers les catégories de produit sla promotion ne produit pas forcément les mêmes effets, ouvrant ainsi d'autres questions : l'implication dans la catégories de produit, la structure concurrentielle, la nature des promotions font varier l'intérêt de l'instrument. Au-delà des effets contingents, une réalité émerge clairement de la recherche : l'effet à long terme des programmes se joue largement dans la qualité des clients acquis par ces opérations. On y retrouve un résultat mis en évidence par d'autres : la fidélité des clients dépend en grande partie des modes de recrutement.
En extrapolant, l'idée simple qui se dégage est que certaines actions marketing, si elle produisent un effet immédiat apparemment avantageux, peuvent aussi, dans la mesure où elles drainent une fraction importante de clients opportunistes, dégrader à long terme la valeur du portefeuille. Pour le manager la conclusion est assez simple : la valeur future des clients se joue dans la qualité de leur recrutement.

C'est un sujet important dans une période où les consommateurs n'hésitent pas à profiter des aubaines, et où les responsables du marketing opérationnels sont tentés de vaincre la morosité du marché par des opérations fortes. Le risque est que les deux parties se rencontrent au prix d'une valeur future amoindrie.
Herbert Casteran est désormais Professeur à l'EM Strasbourg, il a enseigné de longues années à l'ESC de Pau, et a fondé le cabinet StatAdour. Pour ceux qui veulent s'y plonger, voici la version intégrale de sa thèse:

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