2 juillet 2010

Video did not killed the radio star

Contrairement à ce qu'on peut penser, il n'y a pas de révolution des médias. La radio n'a pas tué les journaux, la TV n'a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n'arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n'entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s'accumulent plus qu'ils ne se substituent et assurément transforment l'usage de leurs prédécesseurs.

Ainsi la radio s'est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l'information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s'est taillée un nouveau territoire, c'est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n'est pas prêt d'abandonner l'espace de l'automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d'un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l'analyse pour chaque média.

Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c'est là l'évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d'échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d'un média à l'autre ce qui change justement, c'est l'échelle. La particularité des nouveaux médias est d'atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions...), mais aussi d'abaisser les points morts (vive le blogging).

Laissons de côté cependant l'analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l'espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

Comprenons bien que si les médias co-existent dans l'usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l'espace de l'attention n'était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d'attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L'irruption du net par exemple en occupant l'espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n'a jusqu'à aujourd'hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu'un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d'attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

Mais cette situation change, car aujourd'hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l'être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d'apparaitre. Si l'on avait l'habitude de penser qu'un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d'exposition active (disons que la perception d'un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l'étendue du temps d'éveil, et au-delà.

La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d'occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l'autre, et il s'agit désormais d'occuper de manière continue une portion significative de l'espace. Fini le temps des campagnes, c'est désormais le temps des flux. Pour occuper l'attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n'a plus de sens. Ce n'est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l'espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l'attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l'on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c'est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c'est ce qu'on observe aujourd'hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

A cette logique de flux, s'ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l'afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d'émettre, il faut être reçu. La qualité d'un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l'accord préalable à sa réception. A mesure que l'espace public est encombré, l'espace privé se protège, et l'accès n'est plus seulement une question d'exposition mais d'acceptation. On comprendra qu'aujourd'hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.

Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d'information pour occuper l'espace il faut obtenir la participation de l'audience à la production même de ces messages. C'est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu'il ne s'agit pas tant d'une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu'une véritable création.

Le problème du publicitaire aujourd'hui n'est donc plus seulement qu'un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d'obtenir avant d'avoir parlé le droit d'être écouter, de dérouler l'histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel...Mais c'est déjà une autre histoire.

PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l'ironie d'MRY et aux désaccords de Vinvin.



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