12 mai 2010

Les paradoxes de la vie privée - du secret au mensonge


Les enquêtes se succèdent et la plupart témoignent (on présentera bientôt d'autres résultats) de ce qui est désormais appelé par les chercheurs le paradoxe de la vie privée : quand bien même les consommateurs déclarent ressentir l'intrusion des marques et ne souhaitent pas livrer leurs données personnelles, cela ne les empêche pas de participer aux réseaux sociaux et de cliquer sur les publicités comportementales.


Cette apparente dissonance entre l'action et l'opinion s'explique par le fait sans doute que les bénéfices reçus dépassent le risque perçu que les données personnelles soient utilisées. Cette balance mérite cependant d'être mieux caractérisée : les bénéfices reçus sont le plus souvent des bénéfices immédiats, les risques sont des risques futur dont la probabilité de réalisation est faible. Ils sont ainsi dans la situation des fumeurs qui ne se décident pas à arrêter : le plaisir de la bouffée à l'instant est entier et l'accalmie du manque est immédiate, alors que le possible cancer auquel on peut espérer survivre est un événement si lointain, que l'on peut plus ou raisonnablement penser qu'il ne se produira pas, et sera évincé par un événement tragique d'une nature différente - si les meurtres sont rares, les accidents de voitures sont encore fréquents.


On retrouve dans cette argumentation celles des économistes des choix intertemporels, dont l'essentiel réside dans le fait que les options futures sont dévalorisées selon des taux d'actualisation dont la nature est discutée, exponentielle ou hyperbolique.


Une alternative pourrait être trouvée dans la prospect theory et ses extensions de la framing theory . Il ne s'agit pas simplement d'un élément d'actualisation (le futur vaut moins que le présent), mais aussi d'une conséquence de l'aversion au risque et de la distorsion dans l'estimation des probabilités de réalisation de ce risque. Cependant, dans ce cadre nous savons que les petites probabilités sont surestimées, et les pertes mieux valorisée que les gains, ce qui devrait conduire à penser que le dévoilement de soi a un coût plus élevé que dans le cadre d'une simple actualisation. Par conséquent, en acceptant cette théorie, il faudrait admettre que les avantages immédiats sont bien supérieurs aux espérances de pertes. Mais voilà qui s'oppose à l'évidence, depuis un an ou deux les médias sont actifs dans la dénonciation des atteintes à la vie privée, rivalisent en matière de catastrophisme, et renforcent certainement la perception des coûts.


Un autre développement de cette économie comportementale peut résoudre l'énigme. Il est relatif au fait que ce paradoxe se réalise dans un contexte où de nombreuses informations sont disponibles, et que la manière dont les consommateurs intègrent cette information est peut être décisive. Ce développement peut être trouvé dans un travail récent d'un des représentants de ce courant de recherche, George Loevenstein, qui porte sur la valorisation des informations nouvelles, et qui propose et vérifie que si les bonnes nouvelles sont intégrées dans la décision, les mauvaises seraient masquées, ignorées, témoignant d'un comportement d'autruche.


S'il démontre cette théorie dans le fonctionnement des marchés financiers, la portée de cet argument est bien plus large et s'applique dans notre cas. A l'ère de l'information munificente, ce n'est ni la quantité ni la qualité de l'information qui compte, mais sa valeur dans un système de préférence. L'information est un bien soumis aux préférences, et l'on peut comprendre que des mécanismes de sélection déterminent son usage. En très bref, on ne retient que ce qui nous arrange dans l'immédiat.


Le véritable paradoxe de la vie privée ne serait donc pas que l'on donne ses données personnelles alors qu'on craint les conséquence de ces actions, mais que même averti des conséquences, on se refuse à les envisager.


Il est naturellement difficile de conclure sur la justesse de l'une où l'autre des théories, mais à l'évidence la simple balance des coûts et avantages n'est pas en mesure de résoudre le problème. Il faudrait pouvoir mieux apprécier d'une part le degré avec lequel le risque est minimisé, ou non, et dans quelles mesure les comportements d'autruche jouent un rôle. Il est fort probable que les alarmes médiatiques plutôt que de dissuader soit totalement ignorées.


En conclusion, si fondamentalement le problème est une balance entre avantages obtenus (la personnalisation) et les coûts concédés (celui de l'abandon des données personnelles), trois questions sont posées :
1) Selon quel modèle les conséquences futures de l'abandon des données sont évaluées ? Quels sont les types de risques envisagés : usurpation d'identité, surveillance policière, publicité non sollicitée....et quelles probabilités leurs sont associées ?
2) Dans quelle mesure ces valeurs sont affectées par la manière dont le problème est posé pour chacun et par l'aversion au risque propre à chacun.
3) Mais surtout de quelle manière les informations sur ces risques sont incorporées dans nos évaluations?


Et il faudra surtout envisager les stratégies que mettent en œuvre les consommateurs pour faire face à une double ignorance : celle de la valeur des informations que l'on donne sur la protection de leur vie privée et les conséquences de leurs faiblesses, celle de la conséquences de leurs actes. N'oublions pas que ceux qui brandissent la peur d'un monde Orwellien, au fond ne savent pas quel monde nous allons vivre, et qu'on ne peut espérer que les consommateurs leur fasse confiance.


La conséquence de l'état d'ignorance dans lequel nous met la société de l'information est très certainement que la meilleure stratégie des membres de la société soit désormais de mentir et de dissimuler, il faudra explorer plus avant comment le triomphe de la transparence conduit au royaume de l'hypocrisie. Comment le secret violé conduit à la généralisation du mensonge.



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