23 avril 2010

Les effets limités des médias sociaux


Il est bon de revenir aux classiques, et en l'occurrence un texte de Katz de 1989 dans la revue hermes qui revient sur les travaux de Lazarfeld conduits à l'époque où un média nouveau, avec le téléphone, se répandait dans le monde, la radio. Outre des détails intéressants sur la genèse d'une aventure scientifique qui a duré plusieurs générations, il revient sur cette hypothèse critiquée par trois grandes écoles, dont il révise les thèses, mais qui tient encore plus de 50 ans après. Cette thèse est sans doute toujours juste à l'heure où une nouvelle société de l'information – ce n'est que la quatrième ou cinquième depuis les premières lueurs de la modernité - fait rage, et ouvre à nouveau cette ancienne thématique de la puissance des médias.


Aujourd'hui cette thématique se cristallise moins sur la question de la capacité de persuasion, directe et forte, que sur l'idée d'un contrôle puissant des individus, au travers de la capture de leurs données personnelles et des traces qu'ils laissent sur le chemin de leurs conversations. Un article dans le monde de Guilhem Fouetillou


Nous sommes très tentés de répondre au catastrophisme implicite de ceux qui brandissent la question de la privacy comme un étendard de liberté, qu'au fond, la puissance des nouveaux médias, ceux qui se présument sociaux, est bien plus faible que l'on imagine. Plusieurs arguments peuvent être avancés.


Le premier est relatif à ce mythe que l'information est de l'or. Comme le pétrole de certaines provinces, les bois des tropiques, et les mines du Pérou. Posséder les stocks d'informations ne conduit pas nécessairement à être riche. Il faut être capable de les extraire et de les transformer. Les extraire est aisé, les algorithmes coûtent peu, ils sont disponibles partout, et leur puissance ne suffit pas à créer de la valeur. Heureusement ou non, les traces que nous laissons sont très peu corrélées à ce que nous sommes et ce que nous faisons. Le praticien des données sait parfaitement qu'on ne reconstitue jamais guère plus que quelques petites dizaines de pour cent de la variance, et c'est beaucoup. Réseaux neuronaux, modèles VAR, filtrage collaboratif, algorithme génétique, rien n'y fait, nous échappons à nos propres données.


Les modèles sont imprécis, erratiques, et pour comprendre comment ils font de l'or avec la poussière, il faut comprendre qu'il permettent moins de pénétrer l'intimité, que de pousser très légèrement le sort en leur faveur. Si l'aléa seul permet de prédire qu'un acte (cliquer, acheter, regarder, consulter...) a en moyenne une probabilité de 1% de se réaliser, un bon modèle, avec de bonnes données, déterminera avec raison, qu'un certain contexte ( un ensemble d'informations proposées à l'internaute) peut permettre d'accroitre ce taux jusqu'à 3 ou 4%. On se tromperait alors pour chaque individus dans 96% des cas, au lieu de 99%. Quel progrès!


Sur le plan individuel nous restons donc hors contrôle. Mais sur le plan de l'agrégat, les choses sont bien différentes. Devrions-nous payer 1000 en publicité pour réaliser 10 ventes de 101 euros, dans le cas du hasard, nous ferions un profit de 10 euros. Mais userions-nous de ces algorithmes imprécis, nous obtiendrions 40 ventes, et nous multiplierions pas 4 le niveau des bénéfices. Que pour un tel service le média, détenteur des données, nous fasse payer 29 euros, nous aurions tout de même amélioré de 10% notre profit.


C'est le volume des données qui compte et non leur qualité. Non pas le nombre des informations individuelles, mais la taille de la population. La richesse de Facebook réside moins dans la connaissance, que dans l'ampleur de la base, qui lui permet avec des méthodes primaires, de mettre sur le marché un très grand nombre d'opérations de communication un peu plus profitables. C'est au fond le message qu'a délivré Marc Zuckerberg , lors du récent F8 .


En aucun cas la privacy n'est atteinte, et il est peu de chance que ce soit la qualité et la force du discours qui fassent les ventes, en convaincant mieux, la seule vertu qui s'exerce est de savoir se rapprocher de ceux qui ont besoin de nous, et de mieux sélectionner ceux avec qui on a des affinités. Le marketing n'a pas d'influence à court terme sur la société et ses membres, les réseaux sociaux ne contrôlent rien de notre vie, au mieux ils acheminent les messages vers ceux qui les attendent, réduisant les coûts de communication. On ne transforme pas le plomb en or. Mais dans la masse du plomb et de son minerai, il y a des particules d'argent. Il suffit de le faire fondre, pour le récupérer dans son écume .


L'enjeu est le droit au contrôle des données. Non pas pour cette connaissance d'un nouveau type, mais juste car les données sont les clés d'accès à une valeur qui est piratée. L'enjeu est le droit aux revenus.


Le reproche que nous pourrions faire aux médias sociaux est de pirater la valeur des données personnelles. La réalité des réseaux sociaux n'est pas Orwelienne, elle est celle des pirates, ceux qui revendent une marchandise qu'ils n'ont pas payée. Il n'y a pas de problème de privacy au sens où des droit fondamentaux sont violés, il y a un problème de contrôle économique des données personnelles. L'inégalité provient de ce qui vaut peu pour tous, peut valoir quand ce peu est accumulé par un seul. C'est le savoir faire de Facebook. L'innovation du Web2.0 c'est l'UGC, cette trouvaille de faire financer la production par les consommateurs. L'enjeu est un droit à la rente. Le droit pour lequel il faut se battre, n'est pas que le droit à contrôler l'utilisation des traces que l'on laisse, mais le droit au revenu qu'il peut générer. Défendons le copyright sur les données personnelles, permettons des copylefts.


En conclusion rappelons que le véritable problème des données personnelles se pose quand un problème de police ou de renseignement se présente. Quand il s'agit d'identifier pour un procès important une personne, qu'il s'agit de l'atteindre dans son intimité, que l'on souhaite recueillir des faits précis, reconstituer une histoire, le danger réside dans le risque que Facebook, et les autres, vont aussi faire office d'auxiliaire des services de police. Là est le danger.


Que Facebook par un accord explicite avec ses usagers, indiquant que le droit à user de ses services librement en contrepartie de l'exploitation statistique des données qu'ils abandonnent, n'est pas déraisonnable, ni immoral. Mais il faut que l'informant bénéficie des mêmes avantages qui donne au journaliste le droit de protéger ses sources d'information. C'est en cela que les médias sociaux doivent respecter, non pas la vie privée, mais un contrat précis. Celui de l'exploitation statistique des données. De même qu'une compagnie pétrolière ne s'arroge pas la possession d'un gisement mais se fait rémunérer pour son apport à l'exploitation, il serait nécessaire d'affirmer un droit qui donne à l'internaute la faculté de négocier les ressources que génère cette exploitation, et d'avoir la garantie que cette cession partielle ne puisse le menacer, et même puisse être rémunérée.


Et la menace ne vient pas du commerce, elle vient des Etats, des mafias, des tordus, de ceux qui se moquent de la foule et veulent en saisir la vie d'un de ses membres. Ayant la force de saisir chacun, certaines forces répandent la terreur. Le contrôle publicitaire n'a rien avec a voir avec le contrôle politique. L'intérêt des médias n'est pas de livrer ses sources mais bien au contraire à les protéger et c'est cela qui doit nous donner confiance dans ses réseaux. De même les marketeurs n'ont aucun intérêt à menacer leur client, cette nécessité de les respecter assure que leur vie privée est protégée.


Ce pour quoi il faut militer au fond, n'est pas de limiter l'étendue des réseaux sociaux, mais de défendre le droit d'un un autre que soit, d'user de plusieurs identités, du droit à porter des masques. Celui de multiplier nos rôles dans la société.


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