25 avril 2010

Le mythe de la e-reputation et les cendres du volcan


La e-reputation fait l'objet d'une attention soutenue. Des sites, des livres, des livres blancs, sans compter cabinets et officines se multiplient sur le sujet.

Autant de publications pourraient faire croire qu'il s'agit d'un véritable concept. Mais ça n'est pas le cas. Il n'y a pas plus de réputation digitale que d'opinion électronique. Il y a simplement une question de réputation, cette image de soi qui se reflète dans le regard des autres et qui doit être préservée de la diffamation.

Cette question de la réputation n'a rien de neuf. Si l'ouvrage de Fombrun marque un moment important de la recherche dans le champs des sciences de gestion, n'oublions pas que cette notion est enracinée dans de très anciennes réflexions relatives à la gloire, l'honneur, la renommée et qu'elle est au cœur du droit. On ne peut penser la question de la réputation sans celle de la dignité, autrement dit la capacité de faire ses propres choix et d'être un sujet libre. La réputation est atteinte quand un discours incapacite son objet et l'atteint dans sa liberté.


De ce point de vue on observera que la réputation a perdu beaucoup de son contenu en se limitant à cette image que reflètent les autres, mais c'est sans doute que nous oublions souvent de la caractériser : ce que la littérature désigne par réputation est plus précisément la réputation de confiance (trustfulness and trustworthiness). C'est bien moins que l'image, et c'est bien plus profond : la croyance qu'un individu, une organisation est digne de confiance. La réputation est ainsi ce jugement fondé sur l'accumulation des expériences qui permet d'anticiper les comportements d'autrui et fonde l'action coopérative. C'est la grande thèse de Robert Axelrod .


Alors qu'en est-il de la e-réputation? Presque rien. Juste un mot qui désigne vaguement qu'un enjeu important de la réputation se trouve dans le ventre des serveurs, et les écrans que nous consultons compulsivement.


Dans quelle mesure ces informations peuvent affecter le jugement que l'on forme à partir de ce que disent les tiers, sur le fait qu'une marque, un individu, ou une organisation soient dignes de confiance? Internet pose de ce point de vue trois problèmes distincts.


Le premier est que facilitant l'expression de chacun, faisant potentiellement de tous des informateurs, un risque élevé apparaît que des informations mensongères et diffamantes soient publiées, puis diffusées. C'est un problème qui n'est pas neuf par sa nature mais par son ampleur, il nécessite sans doute des solutions techniques, juridiques et sociales qui répondent à cette ampleur. Il doit conduire à s'interroger sur les institutions de confiance et de la bonne réputation.


Le second est que les mécanismes qui produisent la réputation échappent désormais à leurs sujets. L'image de marque, bonne ou mauvaise, n'est plus forgée dans les seuls ateliers de la marque mais dans une multiplicité de forges indépendantes. Mais ce problème n'est pas proprement dit un problème de réputation, il est un problème d'image de marque, d'opinion publique.


Le troisième est celui de l'accumulation. Le propre d'internet est l'accumulation des données et des informations qui se répandent sur le monde comme la cendre du volcan : personne ne contrôle le vent. Le hasard peut ainsi faire qu'une seule poussière paralyse des systèmes très complexes. Le neuf est que la société de l'information n'est pas celle de la connaissance. Nous découvrons que l'information n'est pas une vérité, qu'elle est une masse informe sans valeur a priori.


La e-reputation, dans la mesure où elle se présente comme un ensemble de techniques destinées à contrôler l'image qu'on donne de soi, ne concerne pas la réputation, mais la volonté de contrôler son image, c'est une chose tout à fait différente. Elle traduit un désarroi, celui de découvrir que l'on n'est pas propriétaire de son image, car l'image de marque est formée, elle l'a toujours été, dans les représentations que les autres forment. Et un risque manifeste est qu'aujourd'hui des volcans projettent les images en nuages de cendres.


Il faut donc soigneusement séparer la question de la protection de la réputation de celle de l'image de la marque, et faire en sorte que la seconde ne noie pas la première. La première est une question d'institution, la seconde un problème de relation publique.


D'un point de vue pratique, le cas de Toyota est instructif. Si l'effet d'image a été brutal, il n'est pas certain que la réputation ait été si fortement atteinte si on considère l'évolution des cours sur 3 ans et la période suivant les rappels de produits, sans compter la résistance des ventes. Un écart manifeste entre la santé économique de l'entreprise et la couverture médiatique, et e-médiatique peut être observé. L'image en tant qu'on la considère comme la somme des informations, des cendres, déposées dans les médias, ne correspond pas forcément à l'opinion, ni des investisseurs, ni des consommateurs. L'élément déterminant réside(ra) dans les actions engagées par la firme, et dans la manière dont elle seront appréciées. Quel engagement croit-on que Toyota a envers la qualité?


Résumons donc :

a) il n'y a pas de e-réputation, mais la croyance collective d'une marque est digne de confiance dans les actes qu'elle engage et les discours qu'elle prononce. La réputation est une source de crédibilité.

b) L'image de marque ne doit pas se confondre à la réputation, elle est l'opinion collective sur ce que l'on croit que la marque est. Elle se forme par des processus sociaux complexes.

c) Il reste les cendres, les informations, ces traces laissées et accumulées à partir desquelles, mais non exclusivement, se forme l'opinion et se forge les réputations.


Il importe de prêter attention à ces cendres, moins en les contrôlant - comment maitriser la météo! - mais en s'intéressant à l'effet qu'elles peuvent produire, aux processus sociaux qui créent l'image de marque et construisent les réputations. Et sans aucun doute, la connaissance des réseaux sociaux peut apporter beaucoup, comme un article récent de American Journal of Management le démontre. Très certainement il faut revenir à la question de la formation de l'opinion publique.

Mais s'il s'agit de défendre la réputation proprement dite, c'est dans une autre direction qu'il faut aller, celle des institutions de la confiance. C'est une idée désormais ancienne, ce sera sans doute une nécessité accrue : comment faire que dans la masse des informations, certaines voix soient entendues et écoutées car ce qu'elles disent est digne de confiance, à défaut d'être vraies.


Quelques liens sur la e-reputation

crédit image : Martin Vidberg - l'actu en patate.


3 commentaires:

Christophe ASSELIN a dit…

Billet très intéressant et synthétique notamment sur les 3 problématiques et le distingo e-réputation et image de marque.
(note: le dernier lien Comment surveiller votre e-réputation – 28 septembre 2007 (Journal du Net). ne pointe pas sur al bonne Url. L'article : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/conseil/070928-e-reputation/1.shtml )

Michelle C a dit…

Salut Christophe,
J’adore la comparaison entre l’e-réputation et la météo ! Les deux sont tellement fluides et ne peuvent pas être contrôlées, or il faut les suivre pour pouvoir être réactif au bon moment et de la bonne manière (si cela existe).

En plus, la réputation de chaque marque est original à elle-même et ne peut prendre que des repères d’autres marques ; elle doit les adapter à elle-même pour qu’elles soient pertinentes.

Très bien à toi et à bientôt,
Michelle de @Synthesio

Caroline a dit…

Mille merci pour avoir bien mis les points sur les 'i' en ce qui concerne le fait que le terme e-réputation n'existe pas puisqu'il n'est pas encore reconnu scientifiquement.