7 février 2010

A vot' bon coeur! Msieurs, Dames... - PWYW et NYOP



Parfois le monde de l'internet semble donner des leçons au monde de la terre. De cette étrange planète il y a bien sûr cette idée de gratuité, qui semble aussi étrange à nos valeurs bourgeoises (l'effort récompensé, chaque chose a un prix etc) que les communautés guarani à l'œil du conquistador, aussi inconséquente que les communautés hippies aux traders. Il y a sans doute pire : cette pratique de ne payer que ce que l'on estime être juste. Pay What You Want!

Cette pratique est bien installée dans le monde du freeware, où moins qu'un prix et qu'une récompense, la somme concédée est un don destinée à encourager l'innovation, l'amélioration, à financer non pas le produit (ce résultat d'une processus acccompli) mais son futur. Certains, comme RadioHead, l'ont testée comme alternative et voilà que des restaurants la mettent au menu.

Le sceptique voit dans cette pratique moins l'expression d'un humanisme désintéressé mais réaliste, que la perversité d'un économiste avisé. Au fond en laissant libre au consommateur de fixer sa quotité, on révèle précisément son contentement à payer. Pourvu que le coût du produit soit si faible qu'il corresponde rarement à une fraction importante du prix de vente ordinaire, il est de grande chance pour que cette méthode, une technique de discrimination par les prix de premier degré, permette de toucher à la fois ceux qui ne veulent pas payer beaucoup et qu'un prix ordinaire éloignerait du banquet, et ceux qui dans l'euphorie de la bombance sont prêt à payer des fortunes. la méthode permet ainsi de réunir l'ensemble du marché à une même table. L'économiste connait bien ce principe. La condition idéale est qu'un couvert de plus à table ne coûte rien.

Ce prix juste, car il correspond à ce qu'attend de payer le consommateur en considération de ce qu'il a dégusté, est pourtant bien fragile. Aussi riche soyons-nous, nous pouvons difficilement penser juste qu'autrui dépense moins pour le même délice. Et ceux qui ne seraient pas prêts à débourser un sou seraient ravi de manger au détriment de ceux qui possèdent plus. Les pauvres ont rarement plus de morale que les riches, et celle des riches est aussi fragile qu'une rose du matin. Un tel système est possible à la condition qu'il n'y ait pas de transfert, il exige un secret, celui du montant des ardoises. Pour éviter le transfert, il faut donc l'ignorance, et l'obscurité des prix ! La justice se voile-t-elle d'ignorance ? A l'heure des comparateurs (et des garanties de prix bas -EDLP) cela semble bien difficile, même si des techniques comme le NYOP y remédient (Name your own price).


Et pourtant les cas se multiplient , et notemment avec les causes telle l'action de Linkin Park pour Haiti. Ce qui laisse à penser que la réussite de ce type de stratégie, au-delà de l'effet participatif du mécanisme sur l'intention de payer, relève aussi de mécanismes particuliers d'évaluation.


Avec cette idée que la gratuité est un synonyme du don, de l'abandon, le "payer ce que vous voulez" devient un "à votre bon coeur!", l'échelle du prix n'est plus celle de la valeur mais celle de la générosité.

Référence :
Ju-Young Kim, Martin Natter & Martin Spann (2009) "Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism,” Journal of Marketing 73, no. 1 (January 2009)

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