14 février 2010

Multi, cross ou transcanal : une clarification


Voilà un bon moment que les nouveaux médias sèment la pagaille dans l'ordonnancement bien réglé des médias. On a cru s'en abstraire en affirmant bien fort qu'il s'agissait de communiquer à 360°C, comme si enfin on pouvait s'affranchir des limites naturelles de notre angle de vue qui est de l'ordre de 170°C. C'est bien plus que la température du corps mais bien moins que ce qui semble nécessaire.


Alors venons-en au fait. La multiplication des médias nécessite de repenser leur organisation. Et cette multiplication n'est pas que le fait de l'Internet, du mobile et des nouveaux écrans digitaux sur le point de vente, elle est que simplement au sein d'un système technique, l'Internet, des milliers, des millions de canaux sont en voie de constitution. Certains sont massifs comme les rares moteurs de recherches, et les nouvelles plateformes sociales, d'autres sont très spécialisés comme les blogs et leurs organisation communautaire. Ce qui trouble le paysage et qu'aucun de ces canaux n'est un animal solitaire, ils fonctionnent souvent en meutes, fidélisent très peu, et multiplient leurs échos entre des falaises imposantes, celles d'éco-systèmes aussi impénétrables qu'ils sont peu définis. Dans ce désordre une intuition s'impose : il ne s'agit plus de choisir quels canaux sont les meilleurs, et de répartir entre quelques-uns des investissements trop faibles. Il faut œuvrer à travers une multitude.


C'est cette pluralité qui est le premier défi, un multicanal qui s'impose comme l'art et la science de combiner au mieux des ressources le petits nombres des canaux disponibles pour atteindre toutes les cibles. Ce multicanal-là, comme l'est le multiculturel, ou le multinational, est un art de combinaison. Chaque canal définissant une cible différente, qui se superposent les unes des autres, la politique optimale est celle qui pour un minimum d'effort produit l'effet le plus efficace : un niveau moyen d'exposition défini pour une base donnée. Vive la programmation, linéaire ou plus complexe. Rien ne change que de mieux comprendre les critères de segmentation, les nouveaux médias se définissent moins en profils de CSP qu'en niveaux d'implication, qu'en situations d'information, et qu'en niveaux d'attention. Ce qui conduit à une hypothèse simple : c'est le cycle de vie du client et son degré d'engagement qui sont déterminants. Une fois bien définis les critères les plus pertinents, la place sera ouverte aux programmateurs. Le multicanal est un art, et la science, de gérer la diversité et ses superpositions. Cela requiert beaucoup de complications, mais c'est dans le principe, un problème très simple.


L'inter (cross) pose des problèmes de nature différente. Comme la question culturelle, il ne s'agit pas seulement de traiter individuellement les populations, l'entre-deux des cultures, mais l'entre-deux des canaux, leurs interactions. Ce que fait l'un, l'autre ne le fait pas, et les critères d'efficacité sont de natures différentes. Il s'agit de régler les effets de l'un sur les effets de l'autre. La campagne de grand médias pourra susciter un intérêt pour un site, mais le site pourra renforcer l'effet persuasif du mass média. Et c'est déjà une situation nouvelle. Un même sujet peut être atteint non pas par deux canaux différents, mais réagir différemment à différentes combinaison des deux canaux. Ce sera une question d'exécution. Ainsi une campagne virale pourra préparer et renforcer l'impact une communication de masse en mobilisant les leaders d'opinion, tout comme inversement la campagne de masse stimulera l'effet boule de neige d'une campagne virale. Laquelle des deux options est la meilleure? Cette problématique de l'inter(cross) canal se constitue dans l'idée qu'une même population peut être différentiellement touchée par des combinaison de médias, notamment parce que les différents médias jouent sur des aspects distincts du processus de décision d'achat. Nous avons tous en tête des cas dans lesquels la fréquentation du point de vente prépare la réception aux messages, autant que la réception des messages favorise la décision d'achat. L'art de ce média planning s'appuie sur la connaissance des modèles de décisions des consommateurs.


Comprenons à ce stade que deux approches bien différentes se présentent: la première met l'accent sur la diversité des cibles à toucher qui sont différentiellement sensibles aux différents médias, la seconde suppose que la cible est homogène mais que sa réponse dépend de la combinaison des médias.


Voilà qui est très certainement insuffisant, car les consommateurs diffèrent moins par leur sensibilité aux médias, qu'à leur sensibilité aux combinaisons de ces derniers. Et là c'est une complication. Sans doute la même que celle que connaissant les transnationales. Coordonner des activités dans de multiples pays en agissant comme dans un seul. Le transcanal reviendrait à intégrer les deux approches et à formuler pour chaque segment de clientèle une combinaison de canaux adéquats. Si l'idée est simple la réalisation devient complexe, car chaque canal se voit assigner des fonctions différentes et multiples pour des public distincts. Voilà qui conduit à une approche matricielle dont on connait les difficultés de mises en oeuvre.

La clé est de garder quelques principes en tête :

1) les canaux de communication se distinguent par leur portée et leur richesse et leur synchronicité.

2) L'ajustement du canal à une cible dépend du besoin de richesse et de synchronicité demandée par l'audience, il est d'autant plus élevé que l'engagement est important.

3) L'engagement varie selon les circonstances, l'audience peut basculer selon ses besoins d'un régime à un autre. D'une communication asynchrone et pauvre, qualifions-la d'ambiante, vers une interaction intense et immédiate.

Ayant ces idées en tête on voit se dessiner ce qu'est une communication trans-canal. C'est une communication ambiante, à faible intensité, formée de flux léger, qui donne cependant la possibilité de basculer quand cela est nécessaire, pour le consommateur, vers une interaction directe est riche. Dans un tel modèle les médias se superposent en couches, et l'aspect critique est la possibilité de basculement d'un canal à un autre. Il s'agit moins de rayonner dans tous les sens, à 360°C, que d'irradier et de concentrer.

Pour cela il faut disposer d'une architecture des médias. Nous y reviendrons. Mais en quelques mots sa structure se dispose autour d'une source permanente et fixe (les sites et les blog), qu'enveloppe une gamme de canaux de flux (de Twitter à Facebook sans oublier le RSS), l'ensemble sera dynamisé ponctuellement par des campagnes de masses (de la TV aux mails) des lignes téléphoniques seront tendues vers les aficionados, ainsi que des réseaux privés. On réservera certains canaux pour structurer une masse qui n'est plus une masse mais se constitue en une véritable société.

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En complément sur ces idées :

deux études dans le secteur bancaire - une synthèse dans la revue Banque








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