23 décembre 2009

Joyeux Noël !!!


22 décembre 2009

Média sociaux : la force du local


L'actualité rappelle avec le rachat possible de Yelp par Google que le véritable enjeu de l'internet social n'est pas forcément dans le global qui aura marqué la dernière décennie, mais le local. L'art de la publicité n'est plus de concevoir des messages pour le monde mais de s'accouder au comptoir. Quelques arguments militent pour cette thèse.

Le premier est qu'en dépit de la distorsion de l'espace-temps qu'apportent les technologies, leur effet social est de renforcer les centres. C'est une idée ancienne exprimée par Castells, qu'au fond les technologies de l'information moins qu'elles ne rapprochent les points éloignés de l'espace, les densifient, et par conséquent renforcent l'importance du voisinage.

Mais au-delà de ces effets macro-sociaux, l'internet de manière plus microscopique semble renforcer les liens avec les proches plus qu'il n'offre la possibilité d'échanger avec les étrangers. Ceci est d'autant plus marqué que la taille de nos réseaux personnels est relativement limitée (le fameux article de Dunbar). Il reste cependant à vérifier que ce renforcement des relations est plus fort que l'élargissement du cercle de socialité. Cette hypothèse est celle que Boase a testée montrant que plus nombreux sont nos liens, plus le mél est employé ainsi que les autres médias (les utilisateurs du Net ayant un réseau médian de 37 personnes pour 35 pour les autres.). Bien sûr il reste à savoir comment nos relations se distribuent dans l'espace. Mais ils semble que celui-ci soit plus restreint qu'on ne pense. Nous vivons donc toujours en un lieu dont l'aire est restreinte, même si nous y sommes très mobiles (voir par exemple).

L'horizon des réseaux sociaux reste aussi étroit que celui de nos villages, et la technique n'y peut rien que de renforcer cette tendance. Si ces faits sont avérés, on comprend que l'espace pertinent est un espace local.


Un deuxième argument relève de la valeur de l'information. Comme chacun l'aura remarqué en dépit des fantasmes, l'information sur le net et dans les réseaux est pauvre, redondante, et son agrégation n'est pas forcement la source de connaissance que l'on peut espérer. L'information ne prend de valeur que si elle est contextualisée.

De ce point de vue l'échelle locale est particulièrement pertinente. Car même minimale, par exemple un commentaire sur un commerce, l'information prend sens dans un univers bien connu des sujets. L'agrégation des commentaires apportera peu. Ce qui vaut pour les consommateurs est au fond une information factuelle dont la densité est faible mais la pertinence forte dès lors qu'elle est située dans un contexte que le consommateur connait bien et qui lui permet d'en tirer toute la valeur. Ainsi une note (agrégée) d'un hôtel sera utile certes, mais sans doute moins que de savoir à quelle distance se situe-t-il du lieu d'activité, d'une station de métro, quels sont les commerces environnants etc. De même la valeur d'un livre dépend moins du sondage que de retrouver l'avis ambigu de quelqu'un qu'on croit proche. La force des critiques littéraires au fond est d'apparaitre comme nos amis (je vous recommande de suivre les excellentes chroniques de Pierre Assouline et mieux encore d'en lire avec précision les commentaires de ses aficionados; je connais peu de cas où l'intimité est aussi grande).

Un troisième argument est qu'en dépit d'une croissance remarquable le commerce digital est encore marginal et risque de le rester. Nos commerces sont encore, si ce n'est au coin de la rue, au carrefour de nos villes. Si près de 75% des français achètent au moins une chose à distance, et dont la moitié par le net , la part des canaux distants ne dépasse pas les 6 ou 7%, en étant optimiste elle sera peut-être de 15 % dans quelques années.

Le quatrième élément est le formidable développement de la géolocalisation, non seulement la capacité à situer, mais aussi à reporter l'information dans son contexte géographique. Il est à peine nécessaire de souligner ici les développements des SIG. Il suffit de regarder son GPS favori. Et de ce point de vue le développement de la diffusion des smartphones risque de favoriser les usages de localisation comme en témoigne une étude de Gartner .


Dans une telle perspective, on peut s'attendre d'une part à un formidable développement de sites globaux à finalité locales. La globalisation du site permettant d'obtenir les échelles de recueil d'information nécessaires, mais le niveau d'utilisation pertinent reste local, villageois. Bref le net au service de la proximité.

On imagine les applications, on devine que les capacités de personnalisation de la communication risquent de tirer profit de ce que l'information locale et localisée vaut plus que les messages globaux. On comprend l'appétit de google qui avait déjà compris l'importance de la publicité locale .

Et l'échec du rachat qu'on vient d'apprendre n'empêchera pas la gourmandise. Les modèles publicitaires à venir ne dépendent plus de la créativité des graphistes et des rédacteurs, mais de l'intelligence qui est donné à des phrases ridicules, par un usage raisonné du contexte de leur expression. Peut importe de dire "Venez tels que vous êtes", il importera d'inscrire sur l'écran du GPS, à 7 heures du matin coincé dans les bouchons "Bienvenue, MacDo vous offre un café, dans 10mn la route sera liberée"

19 décembre 2009

Communication efficace et création de valeur - un appel à com de l'iREP


Les séminaires de l'IREP sont un moment privilégié pour réfléchir aux évolutions de la publicité en particulier et de la communication en général. La question de l'efficacité fait l'objet chaque année d'un rendez-vous spécifique.

Celui de cette année
aura une saveur particulière car il se tient après un double choc : celui des médias sociaux et celui de la récession. La seconde précipitant sans doute la première même si cette dernière défie toute récession (Communication efficace et création de valeur - appel à com ici) .

Le choc de la récession s'observe de manière immédiate dans la réduction des budgets publicitaires, mais au-delà dans une relative défiance qui s'installe à l'égard de marques dont les consommateurs peuvent croire qu'elles abusent de positions dominantes. Alors qu'ils recherchent dans le low-cost, les marchés alternatifs, une vérité vraie, de ce qui vaut vraiment, l'artifice publicitaire peut perdre toute son efficacité car ses feux, ses strass, manifestent sui generis une sorte de destruction de valeur. Des coûts inutiles.

C'est un vieil argument qui fait du marketing un emballage excessif, une sollicitation dispendieuse. Tant qu'à crier vers le chaland autant que l'appel lui apporte quelque valeur. Les publicitaires ont reconnu le fait depuis bien longtemps, faisant de leur message plus que des appels à la rhétorique rodée que des spectacles qui ravissent même si le produit n'est pas acheté.

Ce spectacle a sans doute quitté certains écrans pour se retrouver sur d'autres, et les vitrines valent sans doute plus qu'une chanson.



Ce qui en période de prospérité est ce à quoi on prête attention, en période de crise est ce qui fait rêver. Mais à quoi donc rêve-t-on aujourd'hui ? D'être un autre que soi ? Ou d'être avec les autres fussent-ils différents de soi? A croire les chiffres le film Avatar en donne une indication. Que le film soit une version supplémentaire et contemporaine des Westerns ( revoyons les cheyennes de John Ford), son argument répond sans doute à l'imaginaire du temps et à une permanence de l'histoire. Il sera un très beau conte de Noël, surtout après Copenhague !

Être avec les autres, être autre que soi. Nous rêvons d'être les deux, et sans doute est là l'essentiel des réseaux sociaux qui permettent d'être avec les autres, tout en étant un autre que soi. Les nouveaux écrans permettent cela. Ne nous étonnons pas qu'ils soient nos nouvelles vitrines.


15 décembre 2009

Yahoo pipes : le mashup à portée de main

Où sont mes followers? Un yahoo pipe de Andy ...

14 décembre 2009

Un avenir pour les monnaies virtuelles ?


Depuis Beenz et son échec, on aurait pu croire que les monnaies virtuelles seraient abandonnées. Il n'en est rien, Facebook réfléchit à la sienne, le Linden semble prospérer, un twollar est apparu, et des dizaines d'initiatives sont enregistrées ça et là. Sans compter les jeux vidéo et les univers virtuels (un numéro spécial de Journal of Virtual World traitera de la question), une industrie du goldfarming se mettant en place notamment en Asie et en Chine.

Ces monnaies peuvent être considérées comme monnaie dans la mesure où elles sont des instruments d'échanges, des unités de mesure, qu'elles puissent être accumulées et même investies. Il n'est pas sûr que toutes remplissent cette triple fonction, et même si elles la remplissent, cela se passe dans un espace si limité que sauf si elles sont convertibles, leur capacité à remplir les fonctions est limitée. Certaines cependant répondent bien à ce critère.

Voilà qui interpelle les économistes qui pourraient craindre que ces monnaies contribuent à la création monétaire que d'aucun pense encore un monopole de la puissance publique mais qu'à l'évidence on sait qu'elle est aux mains des banques et du crédit. De ce point de vue les monnaies virtuelles sont encore primitives, elles relèvent de la planche à billet, ou d'une simple opération de change. Mais ce n'est pas le sujet. Le sujet est de comprendre comment ces monnaies peuvent proliférer alors qu'elles sont fragiles et que leur capacité à devenir de véritables monnaies est très limitée. Au coeur de la monnaie il y a la confiance, au coeur de la confiance il y a la puissance.

Le premier argument est qu'une monnaie domestique, c'est au fond la véritable dénomination d'une monnaie privé car elle se limite à l'enceinte d'une propriété, permet de contrôler ce qui peut être échangé. On retrouve à une échelle réduite ce qui incite le prince à faire monopole de la monnaie son privilège. Imagine-t-on Flying Blue puisse abandonner à une autre monnaie que ses miles et leurs conditions d'utilisations soient définies ailleurs? Des comptes clients crédités en une monnaie générale empêcheraient tout ajustement, et feraient peser un risque insurmontable.

De ce moins de vue l'apparition de monnaie privée témoigne moins d'une liberté accrue, d'une créativité débridée ou de la déchéance des vieux systèmes, que de l'extension et de la radicalisation de tactiques qui visent à échapper au marché, à introduire de l'obscurité, des barrières, pour mieux maitriser les clientèles et les intempéries. C'est ce que fait second life sans doute en interdisant les banques (à lire avec attention).

Cet argument s'appuie donc sur une analyse de l'offre. Il contient la conclusion que la multiplication des monnaies privées n'est certainement pas une menace pour les monnaies souveraines, car les premiers qui s'opposeront à leur extension en sont les promoteurs. La généralisation de leur monnaie risquerait de les soumettre au marché et à en perdre le contrôle, en dépit de l'adage de Gresham. Si des taux de change fixes sont appliqués, ils ne sont pas le fait de la puissance publique mais celui de ces promoteurs, l'ouverture au marché les éliminerait à coup sur. L'euro vaut bien plus qu'un smile's!

On peut donc s'attendre que se multiplient ces monnaies de zoo, mais aussi qu'elles ne franchissent pas les grilles de leur parc. Elles prendront une place avec la petite monnaie, mais ne risquent guère de se glisser dans le portefeuille. Ne résistons pas d'ailleurs à rappeler qu'au Brésil, en guise de change dans les petites transactions, les centimes sont souvent remplacés par des bonbons.

Un second argument réside dans l'acceptation de ces monnaies par les consommateurs. Ils pourraient les refuser préférant des pièces plus sonnantes et mieux trébuchantes. Mais dans le cas spécifique de ces monnaies, le poids indiffère car les objets qui en sont la contrepartie sont légers comme la brise du printemps. Ces monnaies permettent de dépenser sans compter, car ce qu'on acquière compte peu. C'est une économie de la légèreté. Les points gagnés le sont sans effort, sans valeur, ils sont en plus de l'économie quotidienne, des bonus inattendus, qui ne répondant à aucun plan, n'ont aucune valeur future, mais une valeur immédiate considérable : celle de la surprise. Les colliers de perle du Club Med en furent un bel exemple. Ces monnaies ne valent que parce qu'on les consomme. Ne pouvant être thésaurisées, elles valent d'autant plus qu'on les consomme rapidement. Il faut explorer les ressorts psychologiques de monnaie qui sont plus des moyens de paiement que les symboles inaltérables de la richesse. Il ne suffit pas d'être une unité de compte et d'échange, il faut cette foi inébranlable que la valeur se conserve ou s'échange, la valeur de la monnaie est son éternité.

Avec ces deux arguments, on comprend aisément pourquoi les monnaies se multiplient sans menacer la monnaie. Leur multiplication feront d'elles des monnaies complémentaires (c'est discutable!), spécialisées, qui permettent au consommateur d'arbitrer à la périphérie de ses désirs, mais en aucun cas laisse l'espoir qu'émerge du néant un nouvel ordre.

Sans doute prendront-elles la place de ces pots à petite monnaie, où l'on puise à la marge une frange de confort pour des dépenses sans compter. La valeur de ces monnaies est au fond une certaine gratuité.

Horizon 2015, internet cannibalise la pub.


La décennie n'est pas encore achevée qu'on se projette déjà dans la prochaine. Forrester a publié cet été son analyse pour la période 2009-2014. La croissance des médias interactifs serait telle qu'elle atteindrait un volume de 55 Milliards de dollars et couvrirait 21% des dépenses. Notons que déjà en GB ces médias dépassent la TV. Ces données convergent relativement bien avec celles de e-marketing.


Cette croissance se ferait au détriment des médias anciens, par cannibalisation. Le premier média atteint serait le marketing direct suivi de près par la presse. Les attentes en matière d'amélioration de l'efficacité sont attendues du côté des médias sociaux, du mobile, de la video et du SEO. Tandis qu'acune amélioration ne l'est du côté des médias traditionnels. On comprend ce point et l'évolution quand à croire les données proposées, alors que les consommateurs passent 34% du temps devant leurs écrans interactifs ( 31% devant la TV), ces derniers n'attirent encore que 12% des investissements (35% pour la TV).


Le grand vainqueur reste le SEO, mais aussi l'affichage digital essentiel par des applications de rich media. Mobile et média sociaux en dépit d'une croissance forte de 30% annuel ne représenteraient que moins de 10% des dépenses en marketing interactifs dont moins de 2% de l'ensemble. Le mail conservant une croissance saine avec un renouvellement via les réseaux sociaux et une focalisation sur les activités de rétention.


Le tableau est clair et évident. Ce qui l'est moins est qu'il est difficile de considérer isolément les médias, la performance de la communication dépendant intensément de leurs interactions. Le cross-canal a de beaux jours devant lui. Le multi-canal est d'abord du cross-canal, et la communication de masse aura sans doute de plus en plus le but d'amener les consommateurs potentiels vers les canaux interactifs. Acquisition et rétention restant les mots clés, même s'il faut de plus en plus distinguer les canaux selon que ce soient les consommateurs ou les entreprises qui initient la conversation.


Mais le point essentiel est sans doute que la crise accélère le changement structurel. L'avantage des médias interactifs de ce point de vue est certainement celui de leur mesurabilité (accountability).

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credit photo : wonderlane

6 décembre 2009

Back and front channel - menaces sur nos arrières!


Les conférences ne sont plus ce qu'elles étaient. Le conférencier désormais doit savoir que sa voix et ses échos se transmettent sur le net à la vitesse de son débit. Ce phénomène a fait l'objet d'un livre de Cliff Atkinson, commence à faire l'objet de recherches sérieuses, et semble électriser la blogosphère depuis le four très médiatisé de Danah Boyd.

Que les auditeurs pianotent et commentent en direct, élargit l'audience et amplifie ses effets au meilleur et au pire. Voici une pratique qui risque d'effrayer au-delà du petit cercle des conférenciers la grande masse des enseignants et autres formateurs. Les auditoriums, les amphithéâtres et les salles de classes, ne sont plus murés! Le temps réel frappe la réalité de nos discours.

Mais au-delà de l'anecdote et du problème de pédagogie que cela pose, cette distinction du back channel et du front channel apparait comme tout à faire pertinente de manière générale dans le champ de la communication. Dans la mesure où la prise de parole des marques peut être commentée immédiatement et de manière continue à mesure de leur campagne, il est évident qu'il ne s'agit plus seulement d'avoir une approche des mesures d'efficacité par un simple feed-back, mais de prendre en compte le feed-back des effets de back channel. Bref, mettre en place une double mesure de la performance des canaux frontaux, et des canaux d'arrière plan (pour en donner une traduction).

Cette distinction permet aussi de clarifier les stratégies de communication et leurs enjeux. Si bien sûr les campagnes traditionnelles ne seront pas entièrement substituées par les médias sociaux, c'est qu’elles constituent toujours le front channel. En revanche dans l'univers des médias sociaux deux ensembles d'actions doivent être distinguées : celles qui visent à contrôler ou orienter la communication d'arrière plan, et celles qui visent a exploiter ces canaux comme des outils de communication frontale. Les secondes ne pouvant suppléer aux premières. Ce n'est pas car on communique avec un réseau social que la conversation d'arrière plan est réduite, bien au contraire, elle en sera sans doute amplifiée, et c'est peut-être une communication par un média classique qui permettra de la contrôler, en maintenant la cohésion d'un discours référentiel.




4 décembre 2009

Un marketing participatif ? les lois communes du désir


Hier (le 3 décembre 2009), Fanny Reniou défendait sa thèse que Pierre Volle et Emmanuelle le Nagard ont dirigée.

Une belle thèse, riche en travaux empiriques, dont la contribution se tient d'abord dans l'identification d'un objet de recherche : les opérations de communication participative qui se sont multipliées ces derniers temps à l'exemple du vote pour la prochaine saveur de la Danette , mais encore dans l'analyse des motivations qui conduisent les consommateurs à adhérer et à participer à ces opérations. De ce point de vue, peu de surprises mais des précisions. La recherche de la gloire est un moteur puissant, tout autant que l'enjeu. Un des enseignements est que le jeu doit en valoir la chandelle. Ceux qui y participent doivent en avoir pour leur argent, et mieux encore connaître une heure de triomphe.


Mais on se doutera que s'il est indispensable qu'un certain nombre de consommateurs s'engagent dans ces opérations, ils sont généralement un petit nombre au regard de la cible concernée. Et les spécialistes savent qu'en ce domaine c'est un modèle pyramidal de la participation qui doit être retenu. Qu'il s'agisse de politique, de sport, ou de communication, au grand désarroi des promoteurs d'une démocratie participative, une proportion de l'ordre du 1% s'engage, quand quelques % soutiennent activement et que l'énorme majorité demeure dans l'observation ou simplement l'indifférence.


Si le succès de ces opérations doit se mesurer au quelques milliers de participants, ce n'est rien à la mesure des millions de consommateurs qui devraient être touchés. Il faut donc s'interroger sur ce pourquoi l'engagement de quelques-uns peut agir sur les opinions de la multitude.


Le participatif relève d'une sorte de triangulation entre l'objet de la promotion, les aficionados qu'elle séduit et la foule qui les suit. Le pan du triangle le plus important est celui qui associe les fans au public. De ce point de vue trois théories se dégagent.


La première est celle de la crédibilité, éventuellement celle de la légitimité. A l'heure où les marques constituent une écologie dense, touffue, leurs messages se dissolvent et le témoignage de quelques-uns pourraient emporter l'opinion des autres, de ce point de vue le participatif est une rhétorique du vrai, un vrai qui se confond dangereusement avec l'opinion dominante. En faisant participer à l'action quelques milliers de consommateurs, ce sont des millions qui peuvent être convaincus. La force du message est renforcée par l'adhésion des fans.


La seconde est celle de l'envie. La foule se projette dans les quelques-uns qui se sont engagés, et désire ce qu'ils ont et désiré et obtenu. Le désir, mimétique dans son essence, serait ainsi démultiplié en proportion de ceux qui l'éprouvent et le réalisent. Les milliers d'adhérents à la cause susciteraient des millions de jaloux. Les envieux emboiteraient le pas à ceux qui auraient obtenus le privilège d'une certaine reconnaissance.


La troisième est celle d'une vie par procuration. La participation des uns, qui sont ceux qu'ils sont, vaut leur engagement sans y mettre le prix. C'est une vue raisonnable si on considère que les consommateurs sont infiniment prudents, mais pas sans appétit. Ils vivraient ainsi heureusement au travers des autres une jouissance sans risque. Vertu du voyeurisme.


Il est fort probable que les trois processus coexistent, et cela pour la raison simple que les foules ne sont pas uniformes, que s'y équilibrent, plus ou moins, ceux qui se montrent et ceux qui se cachent, ceux qui s'engagent et ceux qui suivent, ceux qui agissent et ceux qui regardent. L'enigme reste de savoir pourquoi très peu s'activent et que si nombreux sont ceux qui les suivent. Est-ce une question de distribution des qualités? Est-ce le fruit d'un rapport de puissance, ceux qui s'affirment souvent dissuadent aussi ceux qui n'en ont que la volonté.


La participation dans tous les cas n'est pas un idéal démocratique, mais cette idée que dans le monde du désir, il ne suffit pas d'offrir, ni de demander, mais qu'il faut organiser dans les passions communes l'objet même du désir.

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credit photo : jef safi (encore! laissez-moi dire que chaque fois que je cherche une photo sur Flickr sur un sujet que je traite c'est jef safi qui arrive...mystère)