30 octobre 2009

Engagez-vous, qu'ils disaient!



L'abonnement est devenu un des modes fondamentaux de régulation de l’échange dans nos systèmes commerciaux, contractualisant la durée et assurant d'une délivrance continue du service. Il est le symbole de cette société de l'accès dont Rifkin s'est fait le critique. Téléphonie, banque, presse, fournisseur d'accès, transports, musique, vidéo, mais aussi logiciels, peu de secteurs y échappent. Sa proposition est simple : assurer dans un terme donné la régularité d'un coût et la constance de droits, mais ses modalités multiples justifient qu'on s'y intéresse de manière attentive.

Ses grandes modalités concernent d'abord son terme. Il peut être clos, s'imposant sur une durée déterminée et se dénouant à son issue, il peut être ouvert, autorisant une tacite reconduction. Offre la liberté ou emprisonne au bénéfice de l'épargne. Cruel dilemme pour le consommateur, casse-tête du vendeur. Pour le premier il s'agit d'évaluer le prix de sa liberté. Entre un abonnement à un service de Télécom à 45euros/mois sur 2 ans, et le libre accès à 12 euros les 24h que choisir? Il faut à la fois estimer sa consommation effective, la valeur d'option, et actualiser une valeur future. Pour le second ne dissuader ni par la seconde option, ni par la première. L'affaire est si confuse qu'en paraissant un jeu de dupe, elle peut conduire au retrait. C'est un joli paradoxe dans la mesure où la formule est aussi la promesse d'une relation profitable pour chacun.

C'est aussi une valeur d'option, une assurance, qui protège le consommateur de sa propre versatilité. Et la firme peut y répondre de multiples manières qui oscille entre deux paramètres : le prix de l'accès et celui de la consommation. La solution radicale est celle de l'illimité, l'autre solution est celle des solutions de base et d'une facturation à l'acte au delà, la voie intermédiaire est celle des paliers d'utilisation.

L'abonnement se définit aussi comme une offre liée. L'économiste a fourni suffisamment de concepts en la matière pour que l'abonnement ne présente plus de secrets. C'est fondamentalement une techniques de discrimination par les prix dont l'avantage premier en sommant les prix de réserve différents pour les différentes composantes rend l'offre attractive pour le plus grand nombre en assurant à l'offreur la possibilité de s'approprier la totalité du surplus du consommateur en faisant face à l'hétérogénéité de la demande. Mais c'est bien là le problème, il y a d'emblée soupçon d'iniquité. Mais l'affaire n'est pas si simple que le concept. On se souviendra de la double comptabilité de Thaler qui incite à diviser les avantages et à regrouper les coûts, au motif que la psychologie commune minore la grandeur des avantages et maximise la petitesse des pertes. On prend plus de risque à s'engager sur une somme à payer plus tard que sur des gains futurs. Voilà qui va contre la logique de l'abonnement qui exige en partie un paiement immédiat pour des avantages futurs. Peut-on imaginer des formules qui décalent le paiement au regard des avantages ?

La temporalité des paiements est un élément essentiel de ces formules. On ne doutera pas que l'élément central est la manière dont le consommateur envisage le futur et le temps en général. Plus encore sa capacité à projeter ses consommations futures. Voilà deux dimensions essentielles : la valeur apportée au futur, la capacité à connaître ses désirs futurs. Sans doute les deux facteurs sont liés. On reconnaît sans doute plus de valeur demain quand on sait aujourd'hui ce qu'on va faire dans le futur.

Mais plus fondamentalement, on s'interrogera sur le fait que par la vertu de résumer l'offre en un prix, on la rend mieux comparable aux alternatives d'un même montant. Qu'obtient-on d'autre pour 40 euros ? L'abonnement induit des choix intercatégoriels. Vaut-il mieux un abonnement à son quotidien fétiche où à un bouquet de chaines TV ? Vaut-il mieux l'abonnement à un club ou celui à un accès internet ?

La mécanique concurrentielle de l'abonnement assure un élargissement du nombre des services offert, moins qu'un jeu sur les prix. Et c'est cela qui fait de l'abonnement un objet essentiel dans l'agenda de la recherche. L'idée de produit s'efface à mesure que le bouquet des avantages s'élargit. Nous en reparlerons.

28 octobre 2009

L'espace digital est celui de la rue .


Difficile de ne pas faire le parallèle entre l'art (le graffiti) , le sport (le skate) et les techniques de marketing (street marketing) . Dans les trois domaines la rue est devenue le terrain d'opérations. Rappelons-en quelques principes.

Le premier est sans doute le caractère performatif. L'art contemporain nous a désormais habitués à se contenter de l'exploit. Le geste. Ne s'enfermant dans aucun objet, il se dissiperait dans l'éphémère s'il ne s'accompagnait d'autres dispositifs. Mais n'anticipons pas. Ce caractère performatif, phatique, est nécessairement situé dans le temps et l'espace. Ce n'est rarement un acte abstrait comme un kata de judo ou un pas de danse, dont le langage peut s'exprimer n'importe où, dans l'universel. La signification de la performance se construit bien souvent dans le rapport de l'espace qui l'abrite et du geste qui le suscite. Le marketing évènementiel et en particulier cette variété qui prend la rue pour scène s'apparente pleinement au langage de l'art de performance. Naturellement le spectaculaire, la chose qui se donne à voir, l'inattendu, le surprenant, sont au cœur du dispositif mais ce n'est pas le point important.



C'est le hors cadre qui l'est, l'image sort du tableau, le skateur s'échappe de son parc, et la publicité se colle aux murs nus de la ville fuyant les panneaux qui lui sont réservés. Dans l'art, le sport ou la publicité on sent cette même pulsion du free, qui se définit moins comme une liberté de faire, que le refus d'être contingenté à un espace défini. Du même coup l'action du corps, celle du beau, où la simple parole hagiographique s'inscrivent dans le même plan que celui de l'ensemble de la société. Aucune différence entre ces parole et celle de tout un chacun. Il faudra s'interroger sur la signification de ce fait.


On notera enfin que dans cet art mineur, et nouveau, de la publicité qu'est la publicité virale on retrouve le même mouvement. Les objets sont fondus dans le commun de la production de la société au point qu'on recherche même la malfaçon, le fake, cet amateurisme qui marque l'esthétique du flux d'images dans lequel se glissent ces messages. La mise à plat s'accompagne ainsi d'une dés-esthétisation, de la même manière que le graffiti renonce aux maitrises graphiques, travaillant la naïveté et l'improvisation, que le théâtre de rue renonce à la beauté des costumes, et que le sport des rues abandonne les uniformes héroïques pour en porter de plus commun.


Le performatif, le hors-cadre, la mise à plat, la dés-esthétisation sont quatre mouvements qui semblent donc frapper les mouvements parallèles de l'art de la rue, du sport urbain et de la communication. Ce qui est intéressant est que ces traits de caractère se poursuivent dans l'espace digital au travers notamment des nouvelles techniques de la vidéo virale, du blog de marque, des pages de fans.

Un cinquième principe peut encore être identifié. Dans le street art une constante est que sortie du cadre, des-esthétisée, nivelée, l'image ne garde le spectaculaire et le durable que dans sa répétition. L'œuvre de Mesnager ne se réduit pas à ces silhouettes blanches et anatomiques mais à leur répétition, leur multiplication. Il ne s'agit pas d'un ensemble d'œuvres mais d'une même œuvre qui vit dans la population de ses manifestations. Certaines disparaissent d'autre naissent, la permanence est dans la troupe qui sillonne la ville, mourant et se reproduisant.

De même dans le skate-boarding, aucun juge en nul endroit n'établit la performance, ne la saisit et ne l'immortalise. Il n'empêche que chaque Crew filme l'exploit, le diffuse et le reproduit dans les méandres du net. De même que les artistes de la rue photographient et rediffusent sur flickr et ailleurs. Un double mouvement de reproduction, reproduction dans l'espace d'expression, redoublement de cette reproduction dans l'espace de la reproduction, l'espace digital. Une reproduction sans contrôle qui s'abandonne au destin des altérations, des détournements, des transformations. Mais peu importe l'unité est dans la population, dans une écologie qui maintient le taxon au travers du flux de ses spécimens. On peut trouver là la spécificité de la communication virale, qu'elle passe par la forme des vidéos, par celle de jeux en chaines, des flyers envolés au vent, des logos en stickers (la marque 64 en a fait un bel usage).

Nous aurons presque fait le tour des caractéristiques de ce qui constitue une nouvelle forme de communication qui dénie le modèle canonique de l'émetteur, du récepteur, du canal, et du message. Et l'on ne peut être qu'étonné de la convergence des pratiques artistiques, sportives et publicitaires. Il reste à les expliciter, à leur donner un sens.


Contentons-nous ici de souligner cette convergence et de la caractériser. Le message, l'œuvre et le geste, ne sont plus des objets isolés, uniques, sacrés, magnifiques, mais se présentent comme une population qui se répand dans l'espace commun sans prétendre à des positions privilégiées. C'est la reproduction d'un motif obsédant qui fonde son existence. Confondu dans l'environnement, ne prétendant à aucun symbole distinctif, usant d'une parole et de forme populaire, son spectaculaire se fait moins dans l'action d'éclat que la répétition dans l'ordinaire d'une marque singulière.


Bien évident ces propriétés se renforcent l'une l'autre. La dé-magnification favorise la reproduction, la reproduction adoucit la cruauté d'un espace commun qui sans cesse efface et abime. Le performatif fait saillir l'idée des murs. Et l'exception abandonnée se retrouve dans son appropriation. Le message se libère des canaux, de la tyrannie de son émetteur et de la versatilité de ses récepteurs.

Le plus remarquable est que ce mouvement de la rue est le même qui se forme dans l'espace digital. Celui-ci est finalement celui de la ville, un espace sans espace, celui qui nait au coin d'une rue et se reforme à un autre. Un espace infiniment décentré, un espace qui se forme dans la superposition de l'ensemble des espaces. Nous pouvons dessiner la carte d'une ville, de la même manière qu'on dresse celle de l'espace digital, mais en fixant la topologie nous perdons l'idée que l'espace ne prend forme et sens qu'à partir du sujet. L'espace véritable est celui que se construit le sujet, un espace très local, fruit de multiples appropriations.


Nous pouvons alors mieux comprendre la nature de ces nouvelles communications qui répondent moins à la logique de la diffusion, fusse-t-elle virale ou bouche-à -oreille, qu'à une logique de l'appropriation et de la réappropriation. Cette nouvelle communication est une écologie. En s'abandonnant à l'espace commun elle fait que les messages soient appropriables, perdant le contrôle sur ses formes, elle maintient cependant un contrôle par celui de leur population.

Si nous devons mieux penser ces modes de communication qualifiées de virales, il faudra donc moins s'intéresser à la logique épidémiologique, celle du bouche à oreille, qu'à la propriétés des virus de muter, et par conséquent, tout en conservant une forme générique, de s'ajuster aux populations qu'ils visitent, de se propager en dépit des barrières qui lui sont opposées. En se fondant à la foule, ils renoncent à une forme unique, se condamne à varier sans cesse, mais gagnent.

Puisque nous sommes dans les paraboles biologiques, soulignons que celle de l'ADN des marques est aux antipodes de notre analyse. Quand certains publicitaires croient trouver dans l'image du code génétique une sorte d'essence de la marque, c'est justement dans les variations du code que se trouvent les conditions de sa survie. L'aptitude de varier en fonction des conditions locales est le facteur fondamental de la propagation.

Le propre de ces nouvelles formes d'art et de sports urbains est bien d'avoir abandonné le principe d'une œuvre-objet, pour celle d'une œuvre-population, celui d'un art savant pour un art populaire, celui d'un marbre inaltérable pour des ritournelles reproductibles. Le propre des nouvelles publicités qu'elles se fassent dans la rue ou l'espace digital est moins dans leur qualité d'expression et la justesse d'exécution que dans leur appropriabilité et la plasticité de leur reproduction.

PS : avec quelques risques...

15 octobre 2009

Vers un marketing de la reconnaissance


Avec la massification de la communication digitale, un nouvel défi est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d'acuité l'intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations.


Si d'un point de vue matériel il est plus aisé pour les marques d'entrer dans l'intimité des consommateurs, et de le faire avec une intentionnalité manifeste, le rejet peut être plus violent. Les marques désormais peuvent choisir la fenêtre qu'elles ouvrent, quand autrefois, à l'ère de la communication de masse, cette irruption était accidentelle. Mais rien ne dit qu’elles seront accueillies, au contraire, quand les portes sont ouvertes elles se ferment, et s'il suffit de pousser la barrière pour entrer dans la cour, les consommateurs y ont installés des chiens qui leurs mordent les fesses.


D'un certain point de vue nous revenons en arrière, à cette époque où les portes n'avaient pas de clés, ni de digicodes, et où les VRP impudents s'installaient à la table de la cuisine. Les ménagères les en ont chassés et ont posé des verrous à leurs portes. Il n'y a plus de porte-à-porte. Les marques pourront-elle encore s'immiscer dans les boites à lettre, faire retentir la sonnerie de téléphone et faire surgir de nos écrans leurs réclames bruyantes? A l'évidence ce qui s'est produit se reproduira pourvu que nous ne retenions aucune leçon. Et c'est déjà à l'œuvre.


Alors quel marketing durable peut être mis en œuvre sur la scène digitale ? La pensée de Paul Ricoeur peut nous mettre sur la piste d'un marketing de la reconnaissance. En soulignant que la reconnaissance est ambiguë et se traduit dans une triple acception, il donne à la relation une dimension remarquable de complexité et d'humanité.

La reconnaissance est aussi cette idée de retrouver une même chose en dépit de ses transformations et de ses variations. On reconnait un ami après vingt ans. C'est sans doute là où la reconnaissance s'affirme comme le besoin impérieux de chacun, être reconnu vraiment c'est sentir chez l'autre cette capacité à trouver notre être en dépit de nos variations. C'est être reconnu comme sujet, un au-delà des formes et de l'apparence, ce même qui traverse l'altérité. Les spécialistes du marketing direct connaissent bien cette nécessité. Il ne suffit pas de prénommer le client pour personnaliser la relation, encore faut-il par des signes discrets lui manifester que l'on s'adresse bien à lui plus qu'à son nom et son adresse.


Reconnaître enfin est une forme de remerciement, c'est donner à l'autre une valeur fusse-t-il infiniment différent de soi, c'est témoigner de ce qu'il apporte même si on ne lui a rien donné. Reconnaitre c'est ainsi mettre l'autre sur un pied d'égalité, il n'est sans doute pas de reconnaissance sans l'idée de la gratuité. Etre reconnaissant c'est au fond dire à l'autre que sans lui on ne serait pas.


Moins que trois sens il s'agit de trois degrés, ceux qui doivent être franchis pour qu'une relation s'établisse véritablement entre l'un et l'autre.


Voilà qui correspond bien au problème du marketing. La marque et le consommateur au degré zéro de leur relation sont des inconnus l'un à l'autre. L'idée même de l'échange n'est possible qu'à la condition que l'un et l'autre s'identifient. Que l'un le fasse, la marque, sans que l'autre n'en ait connaissance, et c'est un sentiment d'injustice profond qui va naître. Savoir qu'on est vu sans voir le regard de l'autre est insupportable, même s'il peut être un plaisir dans certaine perversion. Etre identifié sans identifier l'autre est une expérience malheureuse.

A l'extrême l'exhibitionniste qui jouit d'être vu sans voir le regard de l'autre, ne se donne jamais dans sa totale intimité, il tire sa jouissance de n'être pas pleinement identifié, de ne l'être que pour ce qu'il donne à voir, son plaisir est au fond de n'être pas pleinement reconnu. D'un point de vue pratique, les consommateurs qui semblent donner beaucoup d'informations sur eux-mêmes, sont sans doute ceux qui se prêtent le plus malicieusement à l'identification. Soyons sûrs qu'ils sont des maîtres de la tromperie. Pour les marques, voilà de quoi être prudent. Identifier le consommateur n'est pas un crime pourvu qu'on se laisse identifier par lui. En termes de communication cela signifie simplement la transparence des intentions.


Mais il ne suffira pas aux marques de dirent ce qu'elles veulent pour reconnaître sans dommage les consommateurs, et les inciter à ouvrir leur données. Il faudra que la marque par delà les variations des données le sentiment aigu de reconnaître ce que le consommateur peut être à son propre regard. Et même s'il n'offre pas d'entrée à son intimité, il lui faudra deviner et lui faire savoir qu'elle en saisit l'essentiel. On comprend à ce stade que les technologies sont primaires, si elles savent identifier avec peu d'information le très probable, elles sont souvent incapables de trouver ce qui à travers des variations correspond à ce que le consommateur pense être véritablement. Nos systèmes aussi sensibles soient-ils ne saisissent que la surface des choses. On ne peut donc à se stade se contenter d'identifier le consommateur par ses traces, il faut entamer un dialogue qui lui donne le loisir de dire ce qu'il est et ce qu'il veut vraiment. N'espérons pas que par la traque ont l'apprenne, il faut simplement lui demander ce qu'il veut nous dire, et créer les conditions pour qu'il le dise sincèrement. Bref, à l'évidence mieux connaitre, et reconnaitre le client, c'est engager un dialogue, plus que cueillir des renseignements.


Au troisième degré, celui du remerciement, la reconnaissance n'est plus une question de donnée. Elle est une question d'acte, et de don. N'imaginons pas que le consommateur se laisse reconnaître pour rien, il faut lui donner des gages. Et donner en retour. Il ne s'agit pas de le rémunérer, mais de rendre, de concéder, de considérer. C'est sans doute ce que les marques savent le moins faire, cinquante ans de mass médias leur ont appris l'univocité.

Constatons qu'il s'agit bien plus que de cette politique de l'opt-in qu'un Seth Godin a popularisée. L'accès à l'intimité du consommateur, et à ses données, ne peut se contenter du respect de son consentement. Il dépend de beaucoup plus, de la capacité à le reconnaître pleinement, dans cette philosophie profonde qui pense les conditions de la communication entre des inconnus, la capacité à faire de l'autre non pas un semblable, mais un sujet, aussi différent soit-il de ce que l'on est. Pour transformer les clients en amis il faut les reconnaitre par un dialogue profond, bien plus qu'une conversation, un échange intensément négocié dont l'enjeu est moins l'équivalence du don réciproque que la reconnaissance de l'altérité.

Pour ouvrir aux marques la porte de l'intimité, répétons-le, il ne s'agit pas que de reconnaitre mais d'être reconnaissant.


14 octobre 2009

ATM 22 Oct 2009 : Web retrieval


Mohamed Slim Ben Mimoun, Post-doctorant à l'esc Lille, présentera le 22 Octobre à 13h une recherche sur le web retrevial.

abstract : The purpose of this paper is to investigate the determinants of offer retrieving performance on a virtual store. The study draws on the research on online consumer behaviour and information retrieving on the Web, and conducted a 2x2x2 online experiment with a sample of 350 young people. Our results show that the offer retrieving performance depends on individual characteristics (Internet experience, cognitive absorption, product category familiarity) and on interactions between, the type of strategy used, the nature of the task, and the site design.

ATM 14 Oct 09 : les forums et la production d'identité


Lors de la séance du 14 oct 09 (Université Paris Ouest bat G Salle E07 16h30), nous aurons le plaisir d'accueillir Alexandre Schwob, Doctorant à HEC et Kristine De Valck, Professeur à HEC, pour discuter de leurs travaux et plus spécifiquement de la question suivante :

- comment l’utilisation des forums de discussion produit elle des identités ?

En voici une courte synthèse préparée par nos invités :

A l’heure où Internet recouvre des formes de sociabilité très variées (chats, blogs, forums de discussion, sites de réseaux sociaux…) et où ce média constitue le quotidien de la plupart d’entre nous, une question importante est bien de savoir dans quelle mesure et comment la toile et ses applications structurent nos identités. Impulsées par la compréhension des réseaux sociaux ou encore par l’e-marketing, de nombreuses recherches académiques se développent aujourd’hui, et ont mis en lumière des phénomènes touchant à l’identité du consommateur, qu’il s’agisse des nombreuses présentations de soi rendues possibles par ces technologies (Gilly et Schau, 2003) ou encore plus récemment des préoccupations autour du respect de la vie privée. Toutefois, la plupart de ces recherches restent très orientées par une vision managériale de la consommation, cette dernière étant étudiée sous le prisme de la décision d’un consommateur considéré comme acquis à l’entreprise. L’autonomie grandissante du consommateur sur Internet et ses conséquences, notamment sur le terrain des communautés virtuelles, semble pouvoir justifier d’une autre approche académique, plus centrée sur les représentations du consommateur, et permettant de mieux comprendre la manière dont ce dernier appréhende ces espaces sociaux.


Le courant de recherche récent qu’est la théorie de la culture de la consommation fondé par Arnould et Thompson (2005) adopte une perspective de la consommation jusqu’ici peu appliquée à l’usage d’Internet. Ayant à cœur de souligner les contours et les significations sociales de la consommation, ce courant entend notamment comprendre dans quelle mesure le consommateur est autonome dans la société qui est la nôtre, et comment il réalise son identité par son immersion dans la culture matérielle. Inspirés par cette approche ainsi que par celui de la structuration permise par les systèmes d’information, nous proposons ici une recherche sur la socialité des forums de discussion des communautés virtuelles de consommation, dont le but est de mettre en lumière les manières dont l’utilisation à long terme des forums concourt à la réalisation d’identités et de pratiques sociales. Cette recherche en cours de réalisation a permis d’examiner les récits de vie de 9 consommateurs passionnés de jeux vidéo, rassemblés par la communauté jeuxvideo.com, 2ème communauté virtuelle de consommation francophone de par le nombre de messages échangés. En se focalisant sur les capacités d’agence des consommateurs dans les forums de discussion de cette communauté, notre recherche révèle des aspects importants de la socialité émanant de ces objets virtuels. La vision constitutive de la consommation constitue en outre une manière de saisir de nouvelles modalités de la socialité du rapport à l’objet de consommation en général. Notre recherche montre ainsi comment à différents niveaux, l’expérience du forum génère une activité d’appréciation et d’appropriation à caractère très largement discrétionnaire, ce qui permet de mettre en évidence quelques grandes logiques de consommation, et occasionne des « identités sociales localisées ». Nos résultats indiquent que ces identités sont particulièrement éphémères, fragiles, et plus ou moins saillantes, étant soumises à la fois à l’influence de différentes pratiques, et d’une approche dominante de « socialisations consommées ».

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voir aussi

-Identité numérique : la question de l'hétéronymie

- Personnaliser sans identifier


crédit photo : dean terry

2 octobre 2009

Le grand livre de l'internet


L'internet est un grand livre, un livre documentaire, une bibliothèque qui serait devenue un seul livre, comme si tous les feuillets avaient trouvé une même reliure. Mais notre relieur est fou et n'a pas pensé à y mettre de l'ordre, à classer, à ranger, ordonner, mettre en forme, c'est ce à quoi s'attachent des milliers d'éditeurs, des milliers d'archivistes, des millions de lecteurs.

L'internet est un grand livre, un livre qui se lit. Cela est si évident qu'on oublie que le rapport premier au web est celui de la lecture. Jamais la langue écrite n'aura été autant présente, même si elle est souvent phatique, et manque de style. Comme le livre ne se réduit pas au roman, la lecture du net n'est pas que suivre des histoires. Elle est documentaire, historique, factuelle, distractive, administrative, secrète, intime, dialogique, active, superficielle, elle est tout ce que peut être la lecture, et plus encore car sautant d'un texte à l'autre, revenant et arrière et allant au delà, elle parcourt un espace bien plus grand que celui des livre. Ceux-ci ne sont plus que des chapitres d'un immense recueil. Mais qu'est-ce la lecture ?

La littérature a apporté beaucoup avec la théorie de la réception et l'école de Constance, en faisant du lecteur le centre de l'analyse, repensant la lecture moins que comme le décryptage d'un texte, un décodage, mais la réinvention, la réécriture mentale de celui-ci, qui engage l'imaginaire et les savoirs du lecteur. Nul n'est point de dire qu'un livre n'est jamais terminé, il reste ouvert aux autres, et se poursuit dans le sens qu'y ajoute le lecteur. Le livre n'est qu'un possible dans lequel s'engage son sujet, une partition dont on saute ou l'on rajoute les notes.

Cette perspective permet de comprendre certaines transformations de la chaine de valeur de l'industrie du livre. A l'image de la musique, du cinéma, la digitalisation des contenus déplace les maillons forts de la chaîne, le plus notable est celui de l'édition. Ce métier roi issu de l'imprimerie et de la typographie s'efface peu à peu au profit de l'auteur du moins de certains auteurs, mais surtout du distributeur. L'auteur, lorsqu'il est fameux, retrouve la valeur qu'il n'aurait jamais dû perdre en rétablissant un lien direct avec son lecteur – Paolo Coehlo diffuse sur son site les pages de ses livres!- et fussent-ils confidentiels, il n'en sont plus à payer de leur poche pour être édités, les pages d'un blog suffisent à leur gloire. Depuis longtemps les libraires, artisans sourcilleux de la lecture, se battent contre la concentration des chaînes, des titres, et des auteurs, mais les marges reviennent à ceux qui s'appuyant sur le faible nombre de tirages importants, concentrent les ventes et imposent leurs prix.

Toute la chaîne est désormais frappée par le triple évènement de la fondation d'Amazon, de l'émergence du e-book, et du programme de numérisation de Google. On rêve désormais d'exploiter la longue traine par la résurgence des fonds oubliés, on espère de l'édition à la demande d'éviter les calamités du pilon, on fantasme sur cette bibliothèque qui tient dans la main et qu'on entraîne dans ses promenades, on s'inquiète de ce que le livre ne vaut que par l'attention qu'il attire, on bataille déjà pour contrôler ce qui n'appartient à personne en particulier mais à l'humanité dans son ensemble, mais on ne prend pas garde à ce qui fait la valeur du livre, simplement sa lecture qu'elle soit sur un écran, une feuille de papier, un vélin ou une photocopie.

Qu'est-ce lire? Non pas déchiffrer, même si c'est nécessaire. Lire c'est réinventer, critiquer, discuter, classer, indexer, feuilleter, consulter tel autre ouvrage qui nous semble comparable, vérifier tel mot rare dans un lexique, écorner les pages ou simplement les marquer, annoter, souligner, recopier, en parler à ses proches, référencer dans un article, commenter ici et là. Le ranger dans la bibliothèque, le donner à un ami, parfois le perdre, parfois le redécouvrir. Et lit-on un livre à la fois ? Rarement, c'est une pile qu'on a sur la table de chevet et celle du salon, car les livres se répondent, et s'ils semblent parfois solitaires, ils sont souvent solidaires.

Et les techniques qui sont déjà là, à l'évidence vont participer à la lecture. Quand remontant en arrière dans le roman nous cherchons à nous souvenir d'un évènement, imaginons qu'un seul mot nous fasse revenir exactement à l'endroit que nous souhaitions. Fût-il un vers que nous lisons, semblable à un vieux souvenir, et retrouver d'un geste tous ceux qui lui sont similaires. Et je ne dis rien des lexiques et des dictionnaires, sans compter les jeux de traductions et d'éditions, imaginons simplement qu'à portée des doigts, ce n'est plus un livre exemplaire que nous lisions, mais la superposition de ses variantes, de ses interprétations, faisant de la lecture une herméneutique. Les outils du langage et ceux de la communauté alliés sur le bord de la page vont renverser assurément les manières de lire.

Mais il est probable que cette instrumentation ne soit portée ni par les libraires, ni par les éditeurs, mais par ceux qui sans posséder le fonds peuvent fédérer l'ensemble des parties-prenantes de la lecture. Il est certain que ceux qui comprendront qu'aider à lire, compte plus qu'apporter la matière à lire. Comme Deezer, last.fm, ou spotify c'est moins le matériau (musical ou littéraire) qui compte, mais la faculté de faire des play lists- des listes de lecture, de surligner, d'annoter, d'échanger, d'inventorier. Dans le monde du document, comme dans le monde du livre, ou de la musique, la valeur est dans la réception et plus dans la diffusion.

crédit photo : jef safi

Cette idée a fait l'objet d'une présentation lors de la remise du Palmarès 2009 de Xplor France , le 29 septembre au Musée de l’Informatique sur le Toit de la Grande Arche de la Défense.