26 septembre 2009

La sagesse des foules : où est la sagesse ? Où sont les foules ?


Lors de la journée du CIGREF du 24 septembre 2009, Pekka Himanen, philosophe finlandais, a fait une présentation remarquée. Il étudie les comportements sur Internet et en particulier la créativité. Ses recherches montrent que 50% de la production de contenu vient des Etats unis (5% de la population mondiale). Aux USA 5 villes produisent 20% du contenu mondial. La plus importante en contribution étant New York. Et à New-York la production de contenu est faite à partie de quelques blocs de Manhattan (voir Une ancienne présentation de ses slides). Cette concentration ne va-t-elle pas à l'encontre de l'idée que le net démocratise, horizontalise et déconcentre ?


L’idée force du Web 2.0 est que « l’intelligence collective » serait égale ou supérieur à l’intelligence des experts. Cette intelligence provient de l’accumulation de contenus mais surtout du tissage de liens de plus en plus denses entre ces contenus. A titre d’illustration très positive, la plateforme Innocentive expose des questions de recherche de centres de R&D professionnels qui peuvent être résolues par des particuliers moyennant rétribution. Ainsi plusieurs solutions techniques ont été trouvées par des individus ayant une formation scientifique mais n’étant pas chercheur.


Première question : Où est la sagesse ?


On peut se poser la question de la fiabilité de ces données provenant de la foule. Le magazine scientifique Nature a publié un article sur la fiabilité de 42 articles du domaine scientifique issus de Wikipedia (version anglaise), et les 42 mêmes issus de l'Encyclopædia Britannica. L'écart est faible : sur un site structuré et organisé comme l’encyclopédie libre ; la fiabilité peut être considérée comme bonne. Ceci est confirmé par les nombreux essais d’introduire des erreurs dans Wikipedia, erreurs qui sont rapidement corrigées. Mais sur de nombreux sites, la mise en commun et le partage d’information ne peuvent se faire rapidement qu’en l’absence de filtrage ou d’autorité de surveillance ; c’est le groupe qui doit autogérer le contrôle des informations, ce qui fonctionne plus ou moins bien et dépend de la taille du groupe.


Toujours à propos de la fiabilité, une journaliste américaine a montré qu’on pouvait acheter des votes pour obtenir une bonne notoriété de son Blog sur le site Digg qui est le site le plus célèbre de recommandations en ligne (Newitz, 2007). En achetant les premiers votes pour 20 dollars, elle a atteint un premier palier de notoriété. Puis les internautes sont librement venus sur son Blog et ont voté pour lui car chaque internaute gagne en réputation s’il vote pour un site déjà populaire. C’est l’effet pervers de ce système de recommandation qui amplifie très rapidement la diffusion de certaines informations.


Où sont les foules ?


Ces échanges entre internautes sont basés sur la confiance. Or dans toute relation de confiance se pose la question du « passager clandestin ». L’efficacité des systèmes d’évaluation sur les sites comme Ebay est essentielle pour assurer le bon fonctionnement des échanges. Cette efficacité repose principalement sur une participation élevée des utilisateurs. Or, certains peuvent être tentés de laisser aux autres le soin de fournir des évaluations, pour minimiser leurs efforts. Sans un nombre élevé de participants actifs, on peut douter de l’efficacité des systèmes de partage.


La question du nombre de contributeurs actifs est une « vielle lune » du web 2.0. Certains annoncent 15% de contributeurs actifs dont 1% produisent les 2/3 du contenu. Si on s’intéresse aux sources, en prenant une phrase d’une dépêche anodine de l’AFP du 18 septembre, on obtient, via google, 300 pages de contenus strictement identiques sur différents sites le 25/09 (et certains ne citent pas l’AFP !). Enfin, les blogueurs réputés savent parfaitement se co-citer activement pour rester dans le top des classements, ce qui réduit encore le nombre de sources.


La sagesse de certains est évidente, le partage de connaissances cela semble est indéniable, mais surtout : gardons un esprit critique.


Bernard Quinio

Maître de conférences – Université Paris Ouest

crédit photo


25 septembre 2009

Nos amis ne sont pas surs...


Hier Lotfi Gammoudi soutenait sa thèse de doctorat. Explorant dans le champ des Pmes les conséquences d'une défaillance dans la délivrance d'un service bancaire, d'assurance ou de comptabilité, il a placé le critère de justice au cœur du processus de remise en cause de la relation commerciale. Plus que l'insatisfaction, la défaillance produirait un sentiment d'injustice dans la mesure où la violence viole non pas la lettre d'un contrat, mais l'esprit qui en guide l'application. C'est l'héritage de MacNeil.


Dans son étude, et ses résultats empiriques, quelles qu'en soient les limites, deux enseignements se dégagent. Le premier est que le sentiment de justice se nourrit de lui-même. Autant le client a ressenti l'injustice de la défaillance, autant évaluera-t-il la compensation à l'aune de la justice. En termes clairs, celui qui a été blessé n'est jamais compensé simplement par le règlement d'une dette, la contrepartie du défaut, mais exige plus, ce plus que la justice institutionnelle a depuis bien longtemps institué sous la forme de dédommagements moraux. Les intérêts de la dette ont le prix d'une certaine dignité. L'injustice n'est pas seulement une question d'iniquité mais trop souvent de régularité et de dignité. Son prix est sans prix, mais au moins largement plus important que le coût du défaut.


Ce résultat, à lire entre les lignes n'est pas le plus intéressant, il confirme une intuition commune. Le deuxième enseignement est plus précieux, car moins attendu. On aurait pu penser que les proches, les fidèles, les attachés, et sur l'autre bord les plus aimés, les plus réputés, bénéficiaient d'une sorte d'immunité. Quand le client aime, et que celui qui est aimé est respecté, l'erreur, la défaillance, l'accident, le défaut est toléré. C'est au fond l'hypothèse fondamentale du marketing relationnel. Quand le lien est fort, l'écart est minimisé, et en renforçant le lien on se prémunit des conséquences de l'accident.


Les résultats empiriques de la thèse, aussi discutables qu'ils soient par la méthode et le terrain, ouvrent à une autre hypothèse. La défaillance est d'autant plus douloureuse qu'elle provient de ceux qu'on aime, de nos proches, de ceux auxquels on a donné une confiance naturelle. L'étranger qui nous fait défaut peut être l'objet de notre colère, mais pas de notre haine. L'ami qui sans nous tromper, ne remplit pas le contrat devient l'objet de notre fureur.


Cette idée est essentielle, construire une relation forte avec nos clients n'a pas pour but d'échapper à leur foudre, elle exige pour bénéficier de ses avantages, d'offrir l'impeccable, et s'il y avait le moindre incident, de rembourser bien au-delà du prix de la perte. Les inconnus ne demandent que le coût de ce qu’ils perdent, nos amis demandent bien au-delà.


En inscrivant la relation dans la perspective du contrat, la thèse de Lotfi souligne que l'économie de la justice ne se limite pas à l'équilibre des échanges, mais à celui des engagements.

19 septembre 2009

Les frontières de l'intimité



ETO et Marketing Audit , avec le concours de la CNIL et du Master MOI, viennent de présenter à la presse (on en trouvera un compte-rendu complet dans un article de Stratégie) les premiers résultats de la troisième édition du baromètre de l'intrusion.

Près de 30 000 consommateurs internautes ont été interrogés sur les messages qu’ils acceptent de la part des marques auxquelles ils sont fidèles et de la part des autres marques, mais aussi sur les informations personnelles qu’ils acceptent de partager, et leurs usages des nouveaux médias. Le sentiment d’intrusion semble augmenter et deux grandes leçons peuvent être tirées de l’étude :

  • Le sentiment d’intrusion est d’autant moins fort que la relation à la marque est satisfaisante. Construire la relation, pour les marques, est ainsi le préalable pour être écoutée par les consommateurs.

  • Les internautes ont pris conscience de l’information qu’ils donnent, et réclament en échange des avantages sonnants et trébuchants.

Voilà qui ouvre à une réflexion intéressante sur un sujet que nous avons déjà abordé (ici et ), mais qui devra faire l'objet d'analyses empiriques plus approfondies.

L'idée de l'intrusion se construit dans celle de l'intimité. Cette part de soi que l'on retire aux autres, pour ne la donner qu'à quelques-uns que l'on choisit. L'intimité, cet intérieur qu'on soustrait à la puissance du public, est cet espace que l'on soumet à l'ordre personnel, à nos fantaisies, et que l'on protège par un secret dont l'absolu ne concerne que ceux qui n'y sont pas conviés. L'intrusion de ce point de vue est ce regard que portent les importuns. Ne la confondons pas avec la notion de vie privée, qui relève du droit ou au moins de la convention sociale. Celui qui en enfreint les limites non seulement est un intrus, mais pire un violeur.

Ce que l'on doit comprendre est que les frontières de l'intimité ne coïncident pas forcement avec celles de la vie privée. Elles peuvent être en deçà ou au-delà. Et ce sera certainement une des voies d'approfondissement de cette étude, comprendre que les frontières de l'intimité sont extrêmement plastiques, et ne correspondent pas toujours aux droits. Elles varient en fonction des personnes, des marques, et des moyens de communiquer.

Certains sont pudiques, d'autres moins. Il est de bonne raison de penser que cette variation dépend d'un facteur important, celui de la ressource que l'on croit contrôler. Dans cette étude et dans d'autres, il apparaît que les moins fortunés acceptent plus facilement le regard de l'autre que les mieux dotés. Dans cette hypothèse on retrouve une réflexion qu'un certain nombre d'historiens ont développée. La vie privée est une idée bourgeoise, récente, et l'intimité en est l'expression. Ceux qui ressentent l'intrusion sont ceux qui pensent avoir quelque chose à protéger. Et dans le rapport aux marques on peut comprendre aisément que la frontière est d'autant plus imperméable que l'on se sent l'objet de leur convoitise.

L'intimité est aussi une question de relation. On livre beaucoup à ceux qu'on aime, qui nous sont proches et familiers. Point de fard le matin, on se livre sans apprêt, sans crainte de leur regard, quitte à les désespérer. Aux étrangers on expose une surface travaillée, fabriquée. Aux marques que l'on aime on se donnera tel qu'on est, sans réfléchir aux informations qu'on lui laisse. Aux autres on opposera une façade construite pour en tirer le meilleur avantage.

Mais ce n'est pas suffisant pour comprendre comment se construit la frontière de l'intimité, il faut aussi penser le média. Nous savons désormais que le plus puritain peut se mettre à nu, dans les forums et les chats, et que les plus natures se réservent une grande prudence quand ils sont sur la place publique. Ce n'est ni une question de ressource, ni une question d'amour, juste une question de contrôle et de maîtrise de l'environnement dans lequel l'intimité se développe.

Cette enquête a la ressource de nous aider à mieux comprendre comment se forme la frontière de l'intimité. Elle permet d'explorer cette triple hypothèse que pour chaque sujet, la frontière de son intimité varie en fonction des ressources qu'il croit représenter pour la marque (la convoitise), de la relation qu'il entretient avec elle (la familiarité), et la maitrise de l'environnement (la compétence).

Quant à la seconde leçon elle se déduit de ces trois hypothèses. L'intimité n'est pas un absolu, mais le fruit d'une négociation, d'une économie. Ses frontières peuvent êtres étirées pourvu que cet élargissement soit récompensé. Et si nous voulions le comprendre vraiment, intéressons nous à l'art du nu. Ce travail profond que l'artiste entreprend pour obtenir du sujet ce que d'ordinaire personne n'obtient.

L'intrusion n'est pas une violation, le sentiment de violence qui peut en émerger provient d'une mauvaise négociation, d'un échange inégal et inique, l'intrusion peut parfois être aussi chargée d'une force érotique, pour autant qu'elle soit le fruit d'un travail de séduction.

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credit photo : Sokaris73

15 septembre 2009

ATM 15 sept 2009 : du mash up dans la distribution.


« Mashup », mot de la semaine pour le Nouvel Observateur du 01 octobre 2009 ! Décrit comme « l’art de mixer les sons et les images », l’hebdomadaire cite en exemple le mashup Barack/West qui cartonne sur http://www.youtube.com/watch?v=yjTkPpUrYTk. Cette vidéo est un habile mixage d’une intervention de Barack Obama devant le congrès interrompue par le rappeur Kanye West lançant un décalé « la meilleure c’est Beyoncé ». Pourtant, les mashups ne sont pas qu’un outil de show-biz ou de Buzz. Ils sont surtout identifiés comme une des dix technologies stratégiques des années à venir par le Gartner.

Nous sommes tous des fabricants potentiels de mashups

Les mashups sont une des rares technologies à la portée de tous. Les plus connus des mashups sont les widgets, de petits programmes que l’on peut intégrer au bureau de notre PC pour avoir la météo ou l’état du trafic en direct. En fait, les mashups sont des applications composites connues pour leurs développements en géomarketing. Le mashup le plus connu est celui de Google Earth qui mixe les images satellite, les cartes, les informations géographiques et permet une personnalisation par l’internaute de ce service : enregistrement des lieux visités, partage avec d’autres personnes… Son utilisation va aujourd’hui plus loin que la stricte localisation d’un réseau de distribution. Une gamme étendue de e-services se construit autour de la technologie mashup. Le mashup intègre différents composants (services Web, sources de données, parties de pages Internet). Il est surtout composé comme un lego de petits éléments qui peuvent s’imbriquer les uns avec les autres : les API. Les API (Application Program Interface) qui sont généralement au cœur de la construction du mashup sont des interfaces permettant d’appeler une application à partir d’une autre (hybridation). La combinaison de plusieurs API peut donner une infinité de possibilités. Le mashup utilisé par Facebook combine Flickr (API de photo) et Twitter (API de réseau social). Il permet de partager photos et vidéos avec son réseau. Résumons-nous : tout internaute lambda peut fabriquer un mashup. Il lui suffit de savoir pour quelle utilisation il veut créer un mashup, quels API il souhaite sélectionner et suivre le tutorial mis en ligne par le site Programmableweb (http://www.programmableweb.com/howto ) qui répertorie l’ensemble des mashups existants (4353 répertoriés aujourd’hui, vraisemblablement deux fois plus).

Parmi les mashups les plus tendances, on peut citer les mashups géodémographiques qui combinent des informations fournies par Google Earth et des mégabases de données permettant de cibler des zones en fonction des profils ethniques, des revenus, de l’âge…Autre tendance, les mashups écologiques qui vous indiquent les zones où on peut vivre sans voiture pour se faire soigner ou acheter son pain

(file:///C:/Users/Christophe/AppData/Local/Temp/www.walkscore.com/%29.

Les mashups : du géomarketing au commerce en ligne

Les sociétés de vente en ligne les plus connues ont fait une utilisation très en amont de la technologie mashup. Amazon ou eBay ont conçu leur suivi de commande autour d’un mashup permettant de mixer les informations du transporteur et celles de l’entreprise. L’API de eBay intègre des fonctionnalités telles que l’analyse et le suivi des ventes, la création de catalogues. L’API de FedEx permet à un commerçant de présenter sur son propre site Web l'état d'avancement d'une livraison. Le mashup mis en place entre M6 Boutique et Mediatis donne une information sécurisée sur la santé financière du client. Pour le consommateur, les implications de ce nouvel outil sont multiples : géolocalisation, recommandation communautaire, personnalisation de la recherche. Ainsi, la localisation offre des économies de coûts non négligeables pour les internautes. Baymalin (http://www.baymalin.com/) (mashup regroupant les applications de Googlemaps et eBay) permet aux acheteurs de réserver les produits les plus proches de leurs domiciles ce qui diminue les frais d’expédition.

Métamoteurs versus Moteurs spécialisés : bataille à coup de mashups

Quant à la personnalisation de la recherche, elle est au cœur d’un marché, celui du search (ou SEM pour search engine marketing) qui représentera selon les prévisions 11 milliards de dollars en 2010. Dans ce flot d’argent, 22% est consacré à la recherche naturelle d’où l’importance et la profusion des nouveaux moteurs de recherche ou des plateformes de regroupement de sites spécialisés.

D’un côté l’émergence de métamoteurs (alliance des grands moteurs mais également des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Friendfeed…) ou des sites de photos et vidéos (Flickr, Youtube) qui donnent naissance à des produits comme Searchmerge (http://twitteradar.com/searchmerge-le-mo...%29) des moteurs mashups fondés sur l’instantanéité des tweets. De l’autre des moteurs mashups ultraspécialisés comme http://www.waka.ca/. Waka.ca permet de chercher d'un seul endroit des maisons à vendre annoncées sur plus de 200 sites immobiliers différents au Québec et au Canada avec géolocalisation, photos, prix soldes…. Ainsi, la recherche du meilleur produit ou service par le consommateur est donc profondément modifiée par l’utilisation des mashups et ce sur deux critères : les filtres de recherche, la mise à jour des requêtes via les flux RSS. Certains mashups sont conçus pour contourner les classements des moteurs de recherche ou pour les agréger.



Une redécouverte de la distribution locale ? Pas sûr

Les mashups accélèrent la contribution en y adjoignant un aspect évaluatif permanent. Le site Dismoioù (www.dismoiou.com/) peut se définir comme un mashup local. Chaque contributeur apporte une information permettant l’évaluation d’un point de vente : grands magasins, petits commerces, cafés, restaurants… Le site couple la contribution à la localisation de la communauté. Dès l’enregistrement, l’internaute a la possibilité de visualiser les plus proches adhérents de son lieu de résidence et de les intégrer à sa liste de « fans ». Les commentaires sont notés et les meilleurs contributeurs cités sur la page d’accueil. L’aspect communautaire est mis en avant et se construit sur l’affinité. Chaque affilié dispose d’une fiche personnalisée comprenant sa photo, son âge, ses hobbies et peut communiquer via Twitter (twitter.com/Dismoiou) ses impressions en direct. A travers des sites comme Dismoioù, les mashups renforcent en apparence le poids de la distribution locale dans le commerce en ligne. Néanmoins, certains mashups comme les widgets alertent immédiatement l’internaute sur les promotions ou bonnes affaires des grands distributeurs. La possibilité d’avoir des widgets dédiés par magasins (Fnac, La Redoute…) offre aux acteurs importants du e-commerce de nouvelles voies d’optimisation de leur politique promotionnelle ainsi qu’une proximité renforcée avec le consommateur.

La guerre des mashups a commencé : le business mashup survivra-t-il ?


Le marché des mashups est partagé entre les grands de l’Internet (Yahoo pipes) orientés grand public, les grands de l’informatique (IBM Mashup Starter Kit) orientés applications d’entreprises, Web services, bases de données, et de nouveaux acteurs comme Kapow (Kapow Mashup Server). Les sites de commerce en ligne sont dépassés en terme d’offres de services fondées sur la technologie mashup par ces nouveaux entrants. Différentes stratégies se dessinent sur le marché. La stratégie de prescription est mise en place par les éditeurs d’API pour répandre et diffuser librement leur contenu. Néanmoins, il est probable que l’on assiste à un glissement stratégique poussant des éditeurs comme Amazon ou eBay à protéger leur technologie mashup, celle-ci étant exploitée par de nouveaux entrants. La stratégie de coercition est appliquée par des acteurs comme l’IGN, qui ne souhaitent pas voir leur capital technologique détourné. La stratégie de séduction est déployée par des professionnels du marché des mashups qui tentent d’amener les entreprises de e-commerce à se servir de ce type de service. Nous citerons Critéo (file:///C:/Users/Christophe/AppData/Local/Temp/www.criteo.com%29 qui développe des widgets personnalisés pour les blogrolls (blogrolls automatiques fondées sur la proximité de contenu entre deux blogs ou deux sites) permettant de créer de véritables réseaux d’affiliation pouvant être commercialisés. Quant aux entreprises, ces dernières, du fait de l’insuffisance de sécurisation de la technologie mashup, suivent, pour l’instant, dans leur grande majorité une stratégie de cantonnement.

Alors, les mashups symboles de l’esprit Web 2.0 fondé sur l’open-source et l’UGC ou technologie destinée à être verrouillée et récupérée ?

Par Maria Mercanti-Guérin
Maître de conférences
Université d'Evry-Val-d'Essonne

voir aussi : Mashups! Les données dans les nuages, une pluie de portails

credit photo


12 septembre 2009

News : dates de rentrée


Plusieurs rendez-vous ce mois-ci :

- Réunion du CEROS : 15 septembre à 12h30 et réunion des doctorants à 16h30 autour des questions de méthodes qualitatives et d'analyse des matériaux textuels.

- Réunion de rentrée de Tech du marketing le 23 septembre à 14h30 (salle 614) avec Maria Mercanti-Guérin - Maître de conférences - Université d'Evry Val d'Essonne : Mashup et marketing...et Edmond Kouadio - Doctorant - Varibase et Paris Ouest : Politique d'acquisition et customer equity

- Soutenance de Lotfi Gammoudi le 24 septembre 9h30 - Salle René Rémond (Bat B) Soutenance de Thèse de Lotfi Gammoudi "Justice, défaillance et réclamation : Un modèle dans le domaine des services aux Petites et Moyennes Entreprises"
Jury :
M. Christophe BENAVENT, Directeur de recherche,
M. Jean-François LEMOINE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Rapporteur,
M. Paul-Valentin NGOBO, , Université d’Orléans, Rapporteur,
M. Eric PEZET, Université de Paris Ouest.
Mme Dominique ROUX, Université de Paris XII.

Pour être informé des prochaines réunions, il suffit de s'inscrire au groupe Linked In "Technologies du Marketing" où les discussions peuvent être prolongées.