19 juillet 2009

Mashups! Les données dans les nuages, une pluie de portails



Parmi la multiplicité des techniques de l'internet, l'une d'elle, déjà relativement ancienne, attire peu les commentateurs du marketing Web2.0, qui semblent être plus fascinés par la dimension sociale de la technologie (Les commentateurs de l'internet en revanche en discutent depuis au moins 2006!). Pourtant le Mashup s'affirme comme une des manifestations les plus originales du développement d'applications nouvelles pour le marketing.

Comme phénomène technique c'est une vieille affaire déjà qui commence avec le rap et l'électro : mixer, remixer, et plus précisément superposer des morceaux différents pour en faire une nouvelle œuvre. Cette idée d'assembler des sources différentes n'est pas forcement nouvelle, en art elle existe depuis les collages des surréalistes et bien avant, mais sans doute cette culture du remix (Lisons Lawrence Lessig ou Kevin Kelly), de la reconfiguration appartient à l'esthétique de notre nouveau monde.

Mais ce n'est pas d'esthétique ou de culture dont nous voulons discuter mais de ses conséquences en matière de marketing. C'est le caractère performatif du mashup qui est étonnant à l'âge de l'internet. En associant des bases de données de sources diverses, ces programmes réalisent des services d'une grande puissance et d'une grande capacité de personnalisation, pour un coût faible. La superposition des applications permet d'agir mieux, plus précisément, et de manière plus pertinente. Pour mieux en apprécier le caractère technique on pourra lire la présentation qu'en fait IBM, pour en apprécier la variété on ira explorer le site ProgrammableWeb.

La condition requise de leur existence est la mise à disposition par ceux qui gèrent de vastes bases de données d' API (Application Programmation Interface), ce qui revient à donner à tout le monde les moyens de fabriquer des clés d'entrée dans le système. Nous reviendrons sur ce point essentiel du point de vue économique. Le cas d'école est sans doute l'API de Google Maps.

Si les informaticiens et autres ingénieurs les connaissent désormais bien, leurs implications sociales et économiques sont moins claires. C'est sans doute pour cette raison que la puissante IEEE lance en 2010 le premier atelier international sur le sujet et qu'une revue telle de JCMC publie une première réflexion sur le sujet dans son numéro de Juillet 2009.

Mais quel intérêt stratégique et commercial ?

  • Le premier intérêt, et c'est pourquoi ces sites ont mis à disposition leurs API, c'est d'assurer un relai dans la distribution du service. Le cas d'Amazon est un des plus remarquables. L'ouvrage de Jeffrey Hanson en donne un bel aperçu. Il ne s'agit pas seulement de vendre à partir de son propre portail, mais de susciter l'émergence de boutiques spécialisées, locales, qui exploitent des niches quitte à les rémunérer. C'est à bien y penser une forme de B-viralité, une sorte de franchise électronique.
  • Un second intérêt est de renforcer la valeur du service, en en faisant l'ingrédient d'une multiplicité de produits dérivés, c'est ainsi que Google Maps s'impose comme standard en alimentant une multitude de services de géolocalisation et de géostatistique. On ira voir par curiosité le Mashup que Vodaphone a crée avec Twitter et Googlemaps pour les vacances de ses clients anglais.
  • Ce même cas illustre aussi l'intérêt en termes de marketing opérationnel, ici le site a pour vocation essentielle de promouvoir la suppression des frais de roaming pour les abonnés de vodaphone qui circulent en europe. De ce point de vue la créativité est désormais sans limites potentielles pour les agences de publicité.

Les conséquences de ces technologies sont sans doute nombreuses, trois d'entre elles retiennent notre attention:

  • La première est que l'on existera dans l'espace du web sans forcément avoir un site propre. Les stratégies de portail auront une limite importante. Dans un temps contraint, peu de chance que l'on visite régulièrement des sites de services comme une banque, des sites d'information, des sites de commerce. N'oublions pas que l'environnement immédiat de l'internaute représente des dizaines de sources d'information. Cet environnement est son propre mashup, comme netvibes, une page de recherche, les dizaines de bookmarks qu'il utilise encore. Pour atteindre le consommateur il faudra lui proposer des services amusants, personnalisés, facile à utiliser. Les mashups en font partie. Et l'enjeu devient moins d'amener le consommateur vers le site, que d'ouvrir par le biais d'un widget quelques centimètre carrés dans la fenêtre de son écran.

  • La seconde déduite du premier point, est que pour attirer et retenir l'attention il sera nécessaire d'enrichir les services offerts en s'associant avec d'autres, de manière à apporter une plus grande densité et pertinence d'information. Si l'enrichissement correspond à cette économie croissante de l'attention, la nécessite de la coopération vient de ce que de moins en moins les firmes sont en mesure de capitaliser suffisamment d'informations pertinentes pour satisfaire les besoins des internautes.

  • La troisième est que si avec les mashups, les données sont désormais dans les nuages, les interface ne sont plus dans les serveurs des firmes et des marketeurs. Elles se situent sur l'écran des utilisateurs, et dépendent étroitement des usages qu'ils en font. Avec cette précision que l'usage n'est pas que le comportement habituel de l'internaute mais sa cristalisation, sa matérialisation, produite au travers de l'adoption de tel ou tel widget.

Nous reviendrons plus tard sur cette idée, que l'usage se précipite dans les interfaces, comme l'humidité dans l'air, des nuages, il tombe de la pluie...

(crédit photo : nathangibbs)

18 juillet 2009

Les sources de valeur du CRM


Revenir aux fondamentaux de la gestion de la relation client c'est s'interroger sur l'effet de la mise en place de cet appareillage technique coûteux, complexe, et orwellien qui d'un point de vue fonctionnel se donne pour but de surveiller individuellement les clients de la firme en recueillant leurs comportements et leurs attitudes de manière continue, et d'agir sur eux avec le même grain.

Le premier effet, et sans doute le plus important, est celui d'une réduction simple des coûts, notamment ceux de distribution. C'est le cas des services, de la banque à l'électricité. Mettre en place de tels système, y faire adhérer une large partie de la population servie, c'est profiter de la dématérialisation de la relation en réduisant les équipes physiques, les courriers, voire même les call center. En faisant migrer de larges partie de la clientèle vers des dispositifs à distance on peut à la fois augmenter la fréquence des contacts et réduire drastiquement le coût de ces contacts. A ce jour cet effet n'a pas encore été exploité entièrement, mais la perspective d'une massification et de l'intensification de l'usage d’internet laisse deviner des transformations profondes dans les systèmes de distribution.

L'effet le plus popularisé réside dans cette idée qu'une action ciblée sur l'individu et prenant en compte son histoire produit plus de valeur qu'une approche de masse. Comprenons bien l'économie de cette hypothèse. Dans le modèle d'un marketing de masse, l'utilité individuelle est sacrifiée au bénéfice d'un coût réduit pour tous par les gains d'économie d'échelle. Si le nombre réduit de tailles offertes dans une gamme de t-shirt conduit à des vêtement qui ne sont pas ajustés pour tous, leur production en grand volume permet à tous de les acquérir à bas prix, faisant en sortant que même pour celui auquel le vêtement est le plus mal ajusté, une valeur certaine est apportée. A contrario l'utilité de la personnalisation qui ajuste au corps de chacun le vêtement peut être obérée par des coûts excessifs et détruire toute valeur, entendue qu'elle se définie comme la différence entre les sacrifices consentis dont le prix est un élément, et les avantages procurés par la consommation. On comprend ainsi aisément que le sur mesure apporté par ces système crée de la valeur que dans la mesure où ses coûts sont faibles. C'est le cas notamment des services, de l'information. La personnalisation de masse est donc une source de profit importante dans la mesure où procurant une valeur plus importante au consommateur l'entreprise peut mieux tarifer sont offre. Ce qu'apportent les systèmes CRM est cette capacité à personnaliser à faible coût.

Ces systèmes peuvent aussi produire plus de valeur pour l'entreprise par les capacités de discrimination et le pouvoir de s'arroger le surplus du consommateur. C'est l'effet sans doute le plus courant, même s'il n'est pas le plus mis en valeur. On en connait depuis longtemps le mécanisme, et on l'a systématisé sans forcément individualiser la relation client. Les systèmes de yield en exploitent les ressources de manière systématique et avec succès dans un certain nombre de secteurs. Le cas d'air France en est un cas d'école. Son principe est simple : faire varier les prix en fonction de la propension à payer. Techniquement les système CRM sont utiles dans la mesure où ils permettent de dévoiler cette propension à payer, et à gérer l'outil promotionnel de manière fine pour créer cette variation.

Réduction des coûts, personnalisation de masse, et discrimination tarifaire ne sont pas les seules voies de création de valeur, il en est une autre qui est la valeur même de la relation, et qui se traduit dans l'idée de fidélisation. De tels systèmes ont l'avantage en reconnaissant l'individu dans une continuité de comportements, non seulement d'ajuster les modalités d'échanges mais aussi de créer une atmosphère particulière dans laquelle le consommateur trouve un avantage autre que la simple consommation du produit. La confiance générée, la réduction des incertitudes, la meilleure expression de ses besoins est source de valeur. Mieux encore, cette relation facilite la personnalisation, et cette personnalisation renforce la relation. Et cette dernière est une valeur intrinsèque, qui ne se réduit pas à la réduction de l'incertitude, elle est aussi reconnaissance de la légitimité de la firme. Car au fond, pour que la firme puisse personnaliser son offre, il faut au-delà d'une nécessaire confiance, que le consommateur lui donne le droit d'entrer dans le cercle de son intimité. La relation en fait n'a d'intérêt ici que dans la mesure où elle altère de manière périphérique la valeur des biens consommés, au minimum en réduisant la perception de risque, c'est le rôle de la confiance, au mieux en réalisant une véritable expérience de consommation, aidant le consommateur a tirer plus d'utilité de ce qu'il achète par une certaine mise en situation et une meilleure éducation.

On serait tenté d'isoler un autre effet de la gestion de la relation, qui se confond peu avec une certaine idée de la fidélité, celui de l'instauration d'une certaine dépendance, traduite couramment par la terminologie des coûts de changement. Les systèmes techniques introduisant certains coûts de transaction pour le consommateur, créent des barrières à la sortie.

Réduction des coûts de distribution, offre sur mesure, discrimination par les prix, fidélisation, sont des mécanismes distincts que nous connaissons bien, même s'ils sont parfois confondus. La véritable question qui se pose en matière de rentabilité des systèmes CRM est de savoir quelle est la contribution de la technique à ces différents mécanismes.

17 juillet 2009

Intimité et vie privée : la tragédie du bien commun?


Un point de départ pour penser l'intimité est de reprendre cette idée de Simmel qu'elle est une forme particulière de socialisation qui fait partager à un, à peu, notre intériorité. L'intimité est un dedans dans lequel nous pouvons inviter, ou non, les autres.

C'est donc le paysage de nous-mêmes, ce jardin dans lequel nous nous promenons, où nous cultivons dans le secret des ombres un soi bien plus complexe que l'individu dont une certaine modernité a cru faire l'atome de sa physique. Penser l'intime, c'est penser que nous sommes à la fois plus et moins que nous-mêmes. C'est nous penser comme une noix, la coque cachant l'amande, le tégument dissimulant la coque.

Notre intériorité est plus ou moins profonde, nous pouvons si nous le voulons inviter les autres dans son cœur, mais généralement nous les confinons dans une certaine région, celle justement qu'on appelle l'intimité. Qu'on imagine qu'un soi maître de lui se mette à nu, il faudra penser que nous puissions casser la coque, l'éventrer et donner aux regards des autres auxquels nous refusons l'intériorité cette part de nous-mêmes qui devait de par notre constitution rester oblitérée au regard de cet autre. A cette douloureuse opération correspond, il me semble, cette notion nouvelle de l'extime, qui se prête plus à l’apparence de la mode et de ses attitudes, qu'à l'épaisseur du concept.

Le soi peut aussi être hors de lui, de son test, et se prêter à l'épreuve difficile qu'est la rencontre aux autres. Non pas à l'autre qu'il retrouve parfois dans une mutuelle intimité, ce moment et ce lieu qui est l'amour. Mais les autres, la totalité des autres, et leurs indifférences, leurs égoïsmes, leurs opportunismes, leurs regards tranchants, cette guerre souvent à couteaux cachés, ce no man's land sans loi, sans règle, ce désert. A l'intimité répond au fond la barbarie, le champ de bataille.

Si l'au-dedans a la douceur des règles que l'on se donne, et celle plus douce encore des indulgences que l'on s'accorde, le dehors, l'extérieur a l'âpreté de l'absence de règle. Il importe donc de s'intéresser à ce qui délimite le dedans et le dehors. Cette frontière, avec ses murs et ses portes, se présente au fond comme l'intrication de forces et de droits. Pourrait-on penser que l'intime puisse survivre aux désordres du monde, s'il l'on n'avait affirmé un droit, celui d'interdire le dedans au regard des autres, ce droit à contrôler qui entre et qui sort.

La vie privée est l'objet de ce droit. Elle se constitue dans un accord avec les autres, qui leur interdit d'user de ce que nous faisons notre. Et remarquons d'emblée que ce droit peut excéder l'intime, tout comme il peut ne pas le protéger dans son entièreté. Par ailleurs, il n'est pas besoin de droit de la vie privée pour que l'intime existe. L'intimité peut être si profonde que même au cœur de la bataille elle peut survivre dans le soldat blessé. Ce droit en détermine au moins l'étendue, et trouve sa source dans ce dehors terrible où les forces en présence acceptent de ne plus combattre pour établir des règles, ces règles qui délimitent l'espace privé de l'espace public. Etablir une frontière en deçà de laquelle la volonté de soi est reine et au-delà de laquelle la volonté de soi se plie aux règles communes.

Ce raisonnement conduit à s'interroger sur l'idée même de la catégorie du domaine public. Il peut être cet espace que structure la guerre, il peut être un paysage qui prend la forme de nos accords, il est enfin cette puissance qui s'impose à tous et pèse sur les libertés de nos espaces privés.

Revenons aux questions plus pratiques que posent les technologies, l'Etat et nos comportements. Ce qui est neuf au fond se résout en deux points.

L'intime sort de son dedans traditionnel et s'expose partiellement dans des espaces qui ne sont pas la rue, mais des sortes de jardins. Ces espaces privés qu'on partage avec les voisins mais dans lesquels on aime peu voir circuler des étrangers, à moins qu'ils ne soient que des visiteurs. Ces espaces sont justement ceux que la puissance publique veut contrôler.

L'espace public, le lieu de nos arrangements personnels, de nos voisinages, de nos habitudes, de nos traditions sous la pression de la norme est de moins en moins commun, de plus en plus étatique.

Si nous voulons mieux comprendre les questions posées au travers des thématiques de la vie privée et de l'intimité, ce n'est pas vers le droit qu'il faut se tourner, mais beaucoup plus vers une certaine anthropologie qu'on qualifierait de philosophique. Et il faudra s'interroger plus fortement sur cette distinction fallacieuse du public et du privé, pour penser celle de l'espace commun, de l'espace public et de l'espace privé.

Soyons clair, le premier est ce qui appartient à tous mais que pour lequel tous abandonnent toute prétention de propriétés. C'est celui par exemple qui se dessine dans l'invention du copy left et d'autres creative commons. C'est celui qui offre la possibilité d'un espace public à la Habermas. Le second est celui que régit la norme collective exprimée par la puissance publique, dont l'état s'arroge si ce n'est la propriété, au moins la souveraineté, au prix d'une certaine fiction du peuple, le troisième est désormais bien balisé par les théoriciens du droit de propriété.

Les questions qui se posent aujourd'hui à propos de la nature de l''espace physique, au sens de celui où se déroulent nos actes (devrions-nous l'appeler l'espace pragmatique ou axiologique?), ouverts par les technologies, résident en fait dans une lutte de pouvoir entre l'état, les citoyens et les acteurs économiques. Il s'agit de se distribuer de nouveaux droits, et serions nous ironique, on se demande si nous n'assistons pas à une seconde tragédie des biens communs. Notre intimité en faisant les frais, réduite aux plus stricts droits de la vie privée, ses expansions tombent sous les coups de l'Etat.

7 juillet 2009

Les solutions du marketing


On n'étonnera personne en affirmant que le rôle du marketing est de proposer des solutions aux problèmes de consommation. Il faut avoir l'ouïe fine, et une connaissance approfondie de l'évolution des marchés pour entendre à quel point une telle idée n'est évidente que dans sa superficialité.
Les problèmes de consommation sont le vrai problème du marketing, et ils ne sont pas évidents à formuler, encore moins à identifier, ils réclament moins le talent de l'économiste, qui ne considère que la demande, que celui de l'anthropologue. Quels besoins forgent la demande?

Il aura fallu longtemps (1966) pour qu'un Lancaster découvre que le consommateur recherche moins des produits qu'un panier d'attributs. Cette théorie évidente, que le marketing a retraduit dans les termes de l'avantage recherché (benefit segmentation), considère le produit comme l'unité technique dans laquelle peut, ou ne peut pas, se trouver ce que recherche le consommateur. Recherche-t-il la prévention des caries où la blancheur des dents? Peut-il trouver en un seul produit les deux avantages, un 2 en 1, ou est-il plus économique que de satisfaire son double besoin dans deux produits distincts, un Whitener et un produit d'hygiène buccale? Avec cette théorie on aura compris que le consommateur n'a besoin d'aucun produit. Ou plutôt que les produits sont le moyen de satisfaire des besoins multiples et nuancés.

Cette perspective éclaire la nature du besoin. Le pur consommateur n'existe pas tout à fait, il se produit lui-même, il a moins besoin de produit qu'il détruit que d'intrants dans des actes ordinaires de la vie quotidienne. Il puise dans les ressources offertes pour accomplir des actes que la culture, la règle ou l'habitude le somment de réaliser. C'est un point de vue fonctionnaliste. Les avantages qu'il recherche sont à la mesure des fonctions qu'il doit actualiser. Et c'est qui au fond produit l'ultime service, le seul dont il a besoin.

Dans les années 80, l'avantage recherché a laissé le pas aux segmentations en termes de life style. Vive les études de la Cofremca et du CCA . Sans revenir sur une controverse pusillanime, soulignons le fait important que le marketing, dans la pratique et dans la théorie, redécouvre au fond une bien vieille idée, celle que consommer n'a pas de but en soi autre que de célébrer l'expression de soi. Un Veblen l'a exprimé dès la fin du XIXème siècle. La nature du besoin est moins celle d'une économie domestique, d'une production familiale que de la nécessité d'émettre des signes significatifs dans une sphère très symbolique. On peut souscrire assez volontiers que la consommation est une forme de communication. C'est d'une certaine manière cette idée que développe les théoriciens de la CCT habillant d'un bas anthropologique, et d'un string culturel, une bien vieille idée, celle que consommer c'est briller.

Entre l'entreprise domestique et le strass social, reste un impératif majeur, la ressource rare est celle du temps. Notre consommateur exige des biens à la fois qui lui soient personnels, uniques, car il est unique et le vaut bien, mais manque de ressources pour les évaluer. Il considère plus le risque que l'avantage. L'idée de solution se construit dans cette double contrainte, elle s'est bâtie d'abord dans le monde du b2b, on la rencontre désormais partout. Elle associe les produits aux services, mais surtout implique que l'offre de produits et de services soit précédée d'une approche individualisée et préméditée du problème rencontré par le consommateur. Quand ce dernier éprouve un problème, il ne s'agit plus d'offrir tel produit, tel avantage, fusse-t-il symbolique, mais de lui proposer une capacité à analyser et à concevoir la solution à un problème, et même s'il peut le résoudre, il n'a pas le temps ou l'énergie de le traiter. C'est ainsi que Michelin ne vend plus des pneus mais du service avec le Michelin Ways.

L'idée de la solution correspond à une idée du besoin intéressante, celle qu'il n'est pas défini, même pas par le consommateur. Sous la pression sociale et fonctionnelle, il ne peut même pas dire ou penser ce dont il a besoin. Le monde des Télécoms en est le domaine d'expression particulier. Ajoutant à cela d'idée que cette impression renforce un sentiment de risque aigu, on comprend que des propositions telles que l'assurance au kilomètre fassent florès. La contrainte du marketeur est de répondre à un besoin mal défini, une forte contrainte sociale, et le sentiment de risque perçu qui en résulte.

Dans cette approche du marketing la consommation n'est ni une auto-production, ni une destruction dispendieuse et prestigieuse, elle devient une délégation. D'un point de vue pratique, l'offre ne se constitue plus de commodités, ni de produits, ni de services, mais d'un assemblage de tous ces éléments et surtout d'une capacité de traitement de l'information et de résolution de problèmes. Bref le service doit être fourni à la demande et l'offre se constituer en bouquets.

Le consommateur n'est plus l'ultime producteur et on comprend que ce mode de consommation n'a plus besoin de droits de propriété, se contentant d'un droit d'usage. Inutile de posséder pour transformer ou pour détruire, il est juste nécessaire d'obtenir des droits d'accès pour obtenir les bienfaits souhaités. Cela a des conséquences importantes sur la tarification. Des modèles à deux composantes peuvent se mettre en place, tout à l'avantage des firmes. La première composante est celle relative au droit d'usage, un péage qui peut prendre la forme de l'achat d'un terminal, d'un abonnement, et une composante variant avec le degré de consommation. C'est le modèle des télécoms que l'on retrouve cependant dans le modèle Nespresso, il trouve plus récemment son apogée avec l'assurance au kilomètre. Il prend aussi la forme de ventes liées.

Ce qui vaut désormais n'est plus le bien, qu'il soit commodité ou produit labellisé, c'est l'expérience qu'on en tire. Elle peut être sociale, émotionnelle, humaine, éthique, hédonique, sensorielle, spirituelle. Les biens et services engagés dans sa production sont des artefacts. Il devient difficile de distinguer les éléments qui contribuent à la production de cette valeur, leurs effets conjugués résultent d'une interaction forte. L'atmosphère des points de vente, un système de livraison, les consommables, le terminal de production, tous ces éléments s'agencent dans un seul but, produire au moment où le consommateur le souhaite l'effet attendu, et avec un certain degré de qualité, le sens que le consommateur donne à ces effets.

De cette analyse il est tentant de généraliser ce qui est peut-être le trait essentiel des sociétés de la nouvelle modernité, ou plus simplement des sociétés post-industrielles, elle sont celles qui expulsent le consommateur de la sphère productive et lui donnent la vertu de son étymologie. Il n'acquiert plus rien d'autre que le droit de détruire ce qui de toute façon est par nature périssable, les solutions qu'on lui propose sont des expériences qui s'évanouissent dans le temps même de la consommation. Dans le même mouvement, on comprend que l'appareil productif se dématérialise, sa force réside moins dans l'art de produire que dans celui de distribuer, et marques et produits sont les désormais des consommations intermédiaires, des artefacts de la production expérientielle.

Dans ce cadre, on peut s'interroger sur l'idée même de marché. Ce lieu mythique où s'échangeaient les biens, se résolvant dans un prix d'équilibre, disparaît au profit d'autres institutions. Ce sont celles de la relation comme nombreux l'affirment depuis quelques décades. Ces institutions de la relation sont nécessaires car la capacité essentielle requise pour les firmes est celle d'anticiper, de négocier, d'inventer les solutions de l'expérience optimale.

Ce qui nécessite outre une certaine intelligence, de pouvoir s'informer continument et cumulativement du désir et des besoins du consommateur. Un contact permanent, durable, omnipotent, dans le temps et l'espace doit être construit et maintenu pour être en mesure de satisfaire ces attentes abstraites et versatiles. Le motif principal de la relation n'est donc pas comme on l'a longtemps pensé que question de confiance mais surtout une question de connaissance, et le jugement définitif du consommateur se tient dans l'idée de justice qu'il se fait de la relation. Pour connaître le consommateur et pouvoir le satisfaire, il faut naturellement obtenir sa confiance, et plus encore être accepté dans son intimité, la condition essentielle de son dévoilement est naturellement d'être reconnu comme agissant de manière juste, c'est à dire de manière équitable, régulière et respectueuse de la dignité d'un consommateur au fond dénudé.

Une autre manière de dire cette obligation, est d'évoquer la légitimité de la firme. Au fond l'avantage compétitif réside dans le droit que la société accorde aux firmes de faire ce qu'elles font. De ce point de vue les marchés de la solution s'apparentent plus à une arène politique qu'à un marché de bestiaux, les consommateurs n'achètent pas tant qu'ils élisent. Les solutions du marketing sont des réponses politiques à des attentes indéfinies, elles valent dans leurs principes, leur éthique, et la capacité à les mettre en œuvre.

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A partir de la conférence donnée aux ateliers de la consommation de la DGCCRF, le 16 juin 2009.