12 avril 2009

La musique dans les nuages


Un article de CrunchGear illustre à quel point la loi Hadopi est obsolète avant même d'être adoptée et promulguée, y compris dans son dernier hoquet. Il met aussi en évidence la myopie si ce n'est l'aveuglement des hommes et des femmes politiques qui ne comprennent ni l'économie, ni la technologie, ni même sans doute la sociologie du monde numérique.

Le point principal tient ici dans le développement de ce qui désormais s'appelle le calcul dans les nuages (cloud computing). L'information n'est plus dans des serveurs dédiés et accessibles par des interfaces spécifiques, elle est dans les fermes de données, distribuable en tout point et tout moment, au travers de services accessibles par des interfaces multiples et indifférenciées.

Un exemple : pour écouter une musique diffusée par Last.fm, nous pouvons nous connecter sur Facebook, et possédant un terminal mobile, le i-phone, c'est quasiment à tout moment et en tout lieu que nous écouterons ce que nous voulons. Et si le morceau que nous désirons n'est pas proposé par last.fm, qui ne donne pas vraiment le choix de ce que nous voulons, il y aura bientôt, et c'est déjà là, un moteur de recherche sémantique, qui nous indiquerons où, le où est métaphorique, disons un là où se trouve notre musique. De Deezer à Kaaza, en passant par rhapsody, pandora ou Jiwa, il y aura bien une adresse qui fournira le son que nous voulons entendre.

Dans un monde où la connexion est ubiquitaire, nul besoin d'avoir le fichier MP3 dans son terminal, il suffit qu'on puisse se connecter, selon la nécessité, sur les réseaux GPS, wifi, wimax, Lan, pour fournir à la demande l'objet de nos désir. Il n'est plus besoin de posséder, pas plus qu'il n'est besoin d'une bouteille d'oxygène pour respirer.

Voilà pour la technique. Pour l'économie, le jeu est plus ouvert. On comprendra sans difficulté que ce que payent les diffuseurs dépend de la publicité. Et pour aller très vite, le rapport des forces est en train de conduire les producteurs de musique à ne prétendre qu'à la portion congrue à laquelle ils ont mené les créateurs. On ne se lassera pas de dire que dans le prix d'un CD, les inventeurs ne peuvent espérer que quelques pour cent du prix de vente. Ceux que la loi défend sont amenés à n'en exiger pas plus. Pour faire un détour historique rapide, rappelons que la création n'a pas toujours été financée par le domaine marchand, mais souvent par la manne des mécènes. Ce qui se passe aujourd'hui est au fond un simple changement de mode de financement de l'industrie musicale, qui menace moins les créateurs que ceux qui en marchands marxistes, ont su prélever leur part de la valeur d'échange. Restons à l'ironie et revenons à la véritable économie.

Celle-ci se résume à savoir comment les fermes de données sont financées. Saleforces.com semble gérer ses TeraOctet sur un millier de serveurs, Amazon en requiert 100 000, on attribue à Google plusieurs millions. Voilà les coûts fixes de l'économie de l'information. Google concentre son revenu sur la publicité, Salesforce facture des honoraires à ses clients, Amazon maintient un modèle très classiquement marchand. L'intérêt du phénomène est qu'il ne se réduit pas seulement à l'externalisation des bases de données, mais au partage, au mixage des données et de leurs canaux de distribution. Les nuages se croisent.

Mais chacun d'eux use d'une ressource qu'il ne paye pas tout à fait. Car il offre à ceux qui lui donnent cette ressource une valeur non monétaire qui est l'orgueil, la bonne volonté, l'esprit de partage, le don. Cette valeur permet à chacun, dans le champ dans lequel ils se placent, appelons cela un modèle d'affaire, d'obtenir un avantage compétitif. Plus d'audience, Google sait produire plus d'audience que les autres en offrant plus d'outils pour que l'information soit produite dans son aire, Salesforce sait mieux que les autres conduire l'information dans les canaux de l'expertise, et Amazon a su faire de ses utilisateurs les producteurs de la critique et du conseil de libraire.

Dans cette économie, le nerf de la guerre est celui de la gestion des coûts. Une gestion particulière qui n'est pas une forme d'avarice - comme on croît souvent - qu'est une stratégie fondée sur la maîtrise des coûts, mais au contraire une forme de générosité qui attire des ressources que l’on n’a pas à payer.

Pour revenir à notre sujet central, celui de la musique, quand cette dernière peut techniquement être écoutée sans coût pour le consommateur, on doit s'interroger sur les raisons qui amèneraient certains acteurs à en encourager la création. Ce ne sont pas les producteurs traditionnels, qui accaparant les droits de propriétés, n'ont jamais su la diffuser massivement à l'exception de quelques stéréotypes marquants, dont la valeur culturelle s'est construire dans l'idée de standard. Un tel modèle a toujours été voué à gérer une rareté.

S'il est un nouveau modèle, il s'appuie sur le don que les artistes font aux entreprises. Le don d'un talent que personne ne sait exactement évaluer, mais qui exige pour être donné d'obtenir la compensation suffisante pour qu'il se manifeste et survive. Les mécènes d'un temps passé subventionnaient des artistes pour leur gloire, elle pouvait être hagiographique, et parfois plus subtile. N'attendons pas des nouveaux mécènes la même motivation. Ils auront plutôt ce souci de nourrir un vivier, d'élever des semences, dont une belle croissance garantie des fruits sucrés. Quand le monde de la production musicale ne sera plus en mesure de produire les fruits qui font les délices des nouvelles entreprises, soyons sûrs que ces dernières arroserons les vergers qui garantissent leurs visites.

Pour un bref instant, revenons à cette Hadopi poussiéreuse qui hume l'odeur moisie des vieilles maisons de vacances, et recommandons à ses promoteurs de regarder au large et de quitter leur barque envasée. Rien ne sert d'interdire, il vaut mieux accompagner la marée. Encourager ceux qui profitent de la création à financer la création. Détaxons les nouvelles entreprises quand elles payent les poètes. Dans le nuage du monde dirigeons les pluies vers les terres les plus fertiles.


Au fond si la musique a cru échapper à la malédiction de Baumol et d'Owen, en finançant son activité plus par la reproduction que par le spectacle, la malédiction la rejoint sans doute et la question qui se pose est donc bien celle de la subvention, où plus précisément de savoir qui la subventionne. Ce pourrait être la publicité, y compris dans la forme radicale de Wilkinson avec Simone, mais on ne peut y voir que de l'anecdote. Ce sera sans doute un modèle différent, dans les nuages, celui de fournisseurs de services à la demande, les uns faisant payer ce contenu, les autres l'offrant. A la manière des journaux. Mais jamais plus nous n'achèterons de musique à l'unité, n'en déplaise à i-tune, pas plus qu'on achète d'articles à l'unité, ou si rarement. La valeur de la musique réside désormais plus dans son accès que dans son contenu.

PS : Pour mieux réaliser la lourdeur du nuage, une visite du nuage est parfaitement illustrative :



10 avril 2009

Marketing : construire des organisations


En quittant l'Atelier de Recherche Appliqué organisé par l'AFM sur les réseaux sociaux, plusieurs idées se sont imposées à mon esprit. L'une d'entre-elles me semble particulièrement forte. Celle du marketing comme organisation.

Elle s'est dégagée de l'exposé d’ Emmanuel Lazega, dont on connait la compétence et l'excellence dans le domaine de la sociologie des réseaux, au travers d'une des métaphores qu'il a employée : le lierre pousse d'autant mieux qu'il s'appuie sur un treillis. Il est difficile de penser isolément les réseaux sociaux des organisations qui les soutiennent, sans forcément que les premières leurs impriment la direction à prendre.

Elle s'est renforcée dans l'exposé de Bernard Cova, qui nous a présenté avec talent de remarquables cas de communauté de marques, celle de Ducati étant sans doute la plus spectaculaire. Il nous a montré en somme qu'il y a de grandes affinités entre l'action politique et l'action marketing, au moins dans la structuration de réseaux affinitaires.

Si depuis les années cinquante existe une doctrine qui établit le mode de pensée par lequel on peut concevoir l'action marketing, ce mode de pensée a connu des évolutions notables. La dernière en date hérite du marketing des services et du marketing industriel, elle trouve dans l'idée de la relation le cœur des plans d'action. Aujourd'hui la question de l'intervention des technologies dans les processus de communication, sans remettre en question ce principe de relation, pose des problèmes nouveaux.

Ces problèmes proviennent de plusieurs sources. La première est que les membres de la société ont appris à mieux connaître ce qu'on leur offrait, et à mieux exercer leurs préférences, le consommateur est devenu expert. La seconde est que les techniques de communication permettent aujourd'hui à chacun d'être un média, éventuellement, mais cela reste à prouver, à élargir leur cercle relationnel, le consommateur acquiert du pouvoir. Une troisième réside dans le fait qu'elle est la matérialisation des réseaux sociaux dans lesquels nous sommes engagés, le consommateur se socialise.

Et la rupture est là. Le discours univoque de la marque vers les masses laisse place à une conversation, une négociation, qui ne s'établit pas tout à fait dans la sphère privée, mais en partie dans l'espace public.

On comprend le souci des marketers de deviner la structure et les mouvements de ce qui ne peut plus être considéré comme une masse informe, animée de courant structurel, mais comme une toile fine, un tissu, un labyrinthe, une fourmilière, et de savoir en quel nœud ils peuvent agir.

Ce point de vue est encore restreint, il me semble à l'issue de la journée qu'un autre pas doive être franchi : celui d'organiser, d'architecturer, de structurer, d'orchestrer ces réseaux, d'animer les flux qu'ils permettent.

Nous aurons beaucoup parlé de blogs, de facebook, de ces technologies qui permettent aux réseaux sociaux véritables de s'exprimer et de se manifester. Nous n'aurons fait qu'effleurer la véritable question. Comment organiser ces outils, et à travers eux agencer les groupes qui les utilisent ? Une réponse est venue en partie de Nathalie Lemonnier, qui dans le pragmatisme de son expérience chez Dior, a rappelé que c'est une stratégie client qui comptait.

Le marketing est aujourd'hui une question d'organisation, il est face à un problème de coordination et de contrôle, agencer des groupes d'opinion, structurer ses clientèles, mettre en relation des réseaux, hiérarchiser des communautés, créer une société. Nous aurons à penser ce que depuis longtemps pensent les sociologues, cette idée bien ancienne, même désuète d'un Tonnies, que l'ordre social se construit dans le balancement d'une société structurée par les règles et ses intentions, et l'idéal spontanéiste de la communauté.

Le marketing de la seconde modernité ne traite pas de l'agrégation des préférences mais du procès social de leur confrontation, il ne se réduit pas à dresser les treillis, il a vocation à faire pousser le lierre dans les bonnes directions.

Dans cette perspective les plateformes qui révèlent les réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn et tous les autres, ne sont qu'une des pièces d'une architecture, d'un urbanisme, destiné à orienter le flux de sujets qui se définissent moins dans leur radicale individualité que dans le rapport aux autres qui la construit.

C'était dans doute le sens de notre exposé qui rappelant que les réseaux sociaux numériques sont avant tout une matérialisation de réseaux préexistant, et que pour bien les comprendre il faudra se poser trois questions : comment sont-ils appropriés par les sujets? Dans quelle mesure cette appropriation modifie la structure de leur socialité? Ouvrent-ils un espace véritablement public?






5 avril 2009

Du prix à la note – mutations des marchés


Un papier remarquable sur les systèmes d'évaluation de la recherche nous renvoie à deux notes que nous avons déjà publiées dans ce blog. Si le défunt Note2be que nous avions commenté a disparu dans les marais du net, le H-index et le G-index semblent s'être bien implantés dans le monde académique. Voilà qui appelle une réflexion beaucoup plus générale. Si on comprend que les systèmes de notation sont importants dans le domaine de l'éducation, nous devons garder en tête qu'ils deviennent un instrument fondamental dans les pratiques marketing. Les systèmes de notation se généralisent du livre à l'hôtellerie, de l'éducation à la banque, intégrés dans les sites, dans les comparateurs de sites, partie prenante des moteurs de recherche, ils sont au cœur des systèmes de recommandation.


Ils semblent au premier regard être le moyen par lequel l'intelligence des foules s'exprime, mais au-delà, on peut s'interroger sur le fait qu'il se substitue peut-être au système des prix, et finalement doivent nous amener à reconsidérer la notion même de marché. Dans le cas de l'éducation on comprendra l'effort à fournir des indices de qualité dans un monde qui ne permet pas à chacun de l'évaluation. En économiste classique de l'information, on comprend qu'un marché de biens d'expérience, génère de lui même un marché de l'évaluation. Il faut bien que les acteurs les plus important émettent des signaux pour réajuster le fonctionnement même du marché. Mais l'éducation n'est pas un marché, du moins pas partout, et penser que ces systèmes viennent pour corriger une déficience du marché, est pour le moins une hypothèse discutable. Cette hypothèse est que la déficience de certain marché génère un autre marché, celui du signal. Elle doit être confrontée à une autre hypothèse, celle que les marchés ne peuvent se réduire simplement à l'établissement d'un prix, mais connaissent des modalités plus large des conditions de l'échange.


Si dans la conception traditionnelle du marché, une offre et une demande se rencontrent dans l'échange et trouvent un équilibre dans un prix, cette valeur relative qui établit les termes de l'échange, l'échange ne se réduit pas à des objets entre lesquels on peut établir une équivalence. Les sociétés ne connaissent pas seulement des échanges marchands, qui se caractérisent par un échange deux à deux de biens dont on établit une équivalence, mais des échanges plus généraux, qui ne se limitent pas à deux parties, et dont l'équivalence des biens échangés est difficile à établir, des échanges dont les modalités peuvent être notamment celle du don, et ne peuvent par nature établir d'équivalence.


Sur ces marchés, l'échange est régulé par une autre grande que celle du prix. Elle l'est par la grandeur de la réputation. La note, le score, l'index, devient l'instrument par lequel la valeur est instrumentalisée, comme le prix de marché est l'instrument qui établit la valeur d'échange. Nos marchés sont ainsi des marchés de la réputation, leurs notes ne régulent pas des rapports d'acheteur à vendeur, mais des relations plus complexes entre des financiers, des producteurs et des consommateurs. Des relations complexes dans la mesure où les acheteurs n'achètent pas aux producteurs, que les producteurs se vendeurs aux financiers, que ces derniers payent la valeur qu'ils croient venir des consommateurs. La note serait ainsi l'institution, la convention, qui permet de réguler des marchés étendus, dans lesquels l'échange ne se construit plus sur une relation simple, mais sur un système de relation.


Dans le monde universitaire, même le plus libéral, ce ne sont pas les consommateurs qui payent la ressource des producteurs. Ils sont même payés par ceux qui leur délivrent le service. Il importe que ces institutions soient en mesure d'attirer les capitaux qui financent leurs consommateurs, ils peuvent le faire dans la mesure où ils leur garantissent qu'ils font adhérer les meilleurs consommateurs. La note est ce qui régule le flux des ressources, une institution qui n'a de valeur que si pour autant chacun adhère à sa convention. Celle-ci est celle du meilleur, le meilleur étant le meilleur des enseignants, le meilleur de l'influence, le meilleur du rayonnement.


Les nouveaux marchés - sont-ils des marchés? - se construisent ainsi sur les nouvelles institutions de la réputation, même si la réputation n'est pas une chose nouvelle. La gloire reprend le pas sur la richesse, et historiquement on peut se demander si une nouvelle aristocratie ne reprend pas la main d'une vieille bourgeoisie. Un autre ordre semble s'établir que celui d'une compétition établie sur la qualité et le prix des produits que l'on vend, la nouvelle compétition se forme sur la capacité à réunir les ressources nécessaires pour rassembler les capitaux indispensables à la survie des organisations.


Cette hypothèse institutionnelle peut inspirer des voies de recherche dans la compréhension de l'influence de ces systèmes de notation sur nos comportements, et tout particulièrement sur les comportements de décision des consommateurs.


La première est une description et une typologie des systèmes de notation qui prolifèrent, et de leur capacité à convaincre les consommateurs à l'exemple du travail de Aitken et Boush (2006). Une seconde est une meilleure connaissance des effets qu'ils produisent, sachant qu'à l'exemple du i-index ils dépendent en grande partie de la structure d'un réseau, on peut s'interroger sur des effets d'attachement préférentiels qui sont à l'œuvre notamment dans les systèmes de filtrage collaboratifs, sans compter les effets de feed-back (prophétie auto-réalisatrice). La troisième est l'effet sur l'offre, et l'on rapprochera cette question à celle de la longue traîne, ayant en tête que si les systèmes techniques permettent une offre large et l'exploitation d'objets peu demandés, la dynamique des système de notation risque de renforcer les ventes des objets les mieux notés.

Au fond la question centrale est que de savoir si ces systèmes n'ont pas la vertu de renforcer la hiérarchisation, et pire encore de la rendre inamovible, contribuant plus à réduire l'efficience informationnelle qu'à l'accroître. C'est au fond rejoindre le débat sur les agences de notation en finance et leur rôle dans l'économie.

Réf :
Aiken, K. Damon et Boush, David M. Trustmarks, (2006) « Objective-Source Ratings, and Implied Investments in Advertising: Investigating Online Trust and the Context-Specific Nature of Internet Signals ». Journal of the Academy of Marketing Science; Summer2006, Vol. 34 Issue 3, p308-323, 16p.

1 avril 2009

Intrusion du marketing – qu'en pensent les consommateurs?


L’action marketing par nature est intrusive, elle impose au consommateur une information qu’il ne souhaite pas forcément, à des moments qui ne sont pas propices. La solution générale est celle du permission marketing telle que l’a popularisée un Seth Godin, mais elle peut sembler idéaliste.

D’un point de vue pratique, on peut supposer que l’intrusion est moins une question de principe que de degré, et qu’il existe une relation en U inversé entre l’efficacité du marketing laissant espérer qu’il existe un niveau optimal d’intrusion. Celui-ci varie sans doute selon les outils, selon les personnes et selon ce qui est offert.

Pour le déterminer une étape préalable est d’être capable d’en mesurer le degré. Ce projet vise à construire un instrument de mesure de « l’intrusivité » des techniques marketing, comme préalable à la détermination des optimas. Dans une première étape, une enquête qualitative a été engagée. Le groupe est constitué par Sylvie HANNA, Sandrine FLEURY, Wissem AMOKRANE, Elodie CHAVILLE et Dieynaba KONTEYE . En voici une synthèse vidéo de 6 mn




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Voir aussi :


Technologie du marketing : les nouvelles frontières de la relation


On ne le répètera sans doute jamais assez, le marketing est de plus en plus technologique. Une enquête du JDN en donne de sérieuses indications, et l'EBG annonce une croissance de 54% !

Voilà qui sans remettre en question l'approche relationnelle du marketing, soulève des enjeux importants. C'est à ces enjeux que le groupe de recherche "technologies du marketing" s'intéresse, associant à sa réflexion les étudiants du Master Marketing Opérationnel International qui en auront exploré quelques-uns. Pour 2008/2009, cinq projets principaux ont été développés et leurs résultats sont présentés le 2 avril 2009, à l'occasion d'une conférence donnée dans le cadre de la remise de diplômes aux promotions précédentes, et présidée par Emmanuel Mignot, PDG de Teletech :