19 février 2009

La longue traine et la topologie des réseaux


Un excellent article de Benghozi et Benhamou étudie la longue traîne dans le secteur des biens culturels, dont certains acteurs espèrent l'accroissement de la diversité des biens offerts et la réduction de l'effet de chart. Ils testent donc empiriquement l'idée d'un épaississement de la queue de distribution produit par le développement de l'offre numérique.


Ils découvrent un léger épaississement, mais aussi une accentuation de la concentration sur les principaux titres. Mais ils ne constatent guère de grands bouleversements dans le degré de concentration des ventes. Est-ce une remise en cause de l'argument de Chris Andersen ? En fait pas vraiment, mais ce résultat conduit à une autre réflexion beaucoup plus intéressante.

Pour le pas vraiment, il faut reprendre l'argumentation. L'intérêt de la longue traîne n'est pas lié à un changement de distribution des ventes, il est lié simplement aux conditions de distribution de l'offre. Tout l'intérêt des nouveaux canaux est de réduire les coûts de distribution, décalant l'optimum de profit vers une offre plus abondante. Dans le cas extrême et improbable où les coûts marginaux sont nuls, le distributeur numérique peut offrir 10 à 100 fois le nombre de produits qu'un distributeur classique est en mesure d'offrir. Dans la mesure où la répartition des ventes reste la même dans les deux cas, l'avantage du premier est de réaliser un surplus de vente par rapport au premier. C'est déjà beaucoup. Et c'est l'effet principal des technologies de l'information : en baissant le coût d'exploitation d'une unité supplémentaire d'assortiment - ou de client, ce qui est équivalent si l'idée est d'augmenter la base de clientèle en accroissant l'offre, on élargit l'offre optimale. A vrai dire l'effet de longue traîne ne peut se tester par un changement de distribution, mais plutôt par un déplacement des optimums de profit! C'est une autre histoire
Le point intéressant réside en fait dans ce double mouvement qui est décelé par ces chercheurs : les fortes ventes s'accroissent avec les ventes faibles, au détriment des ventes moyennes, indiquant de fait une dynamique de marché particulière qui dépend de l'exposition des titres.
L'offre accrue par la baisse des coûts de distribution, c'est à dire de mise en rayon, est sujette à une demande où les titres les plus vendus bénéficient à plein d'un effet d'exposition, recueillant plus de commentaires, d'avis, de recommandations. On pourrait tester le fait en corrélant le nombre de commentaires avec le niveau de vente de l'article. Cet effet d'exposition peut être amplifié par les effets de réseaux, une plus grande exposition étant multipliée par le web 2.0. Pour les titres à faibles ventes, mais à fort caractère, le phénomène peut jouer à une échelle réduite, mais de même nature. Ceux qui n'avaient pas de voix en trouvent une, et l'exposition d'articles qui n'étaient pas exposés peut recueillir les relais de groupes de fan et d'autres aficionados, dont les petites tailles sont compensés par l'activisme.

Cet argument trouve dans la formalisation des réseaux sociaux une force particulière. Notamment celle des free-scale networks développés par Barabasi , dans lesquels un principe d'attachement préférentiel génère à la fois une certaine forme de distribution, des propriétés fractales, mais plus fondamentalement une argumentation solide pour établir une hiérarchie que l'on peut qualifier de naturelle. Pour une analyse détaillée on lira ceci.

Reste à tester l'hypothèse : celle que la distribution de type longue traîne correspond à une dynamique de réseau de communication particulière, et que la modification (incurvation) de ces distribution est corrélée au degré de hiérarchisation des réseaux.

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voir aussi :

15 février 2009

Vlogging : l'effet de réalité?


De toutes les transformations du web, la vidéo est sans doute une des plus impressionnantes. Elle prend des formes multiples, l’apparition de Youtube et Dailymotion en est la plus apparente, la propagation des vidéos clips a capté largement l’attention. Mais c'est le Vlogging qui est le plus intriguant.

Évoluant dans son ton et son format, le message vidéo réalise aujourd’hui le vieux fantasme de la camera stylo, concept inventé par Alexandre Astruc en 1948 , et les idées d’un Jean Rouch et d’un Edgard Morin en 1961 dans leur idée de cinéma-vérité, incarnée dans le film "Chronique d'un été".

Le neuf réside moins dans la technologie, même s’il faut rendre successivement hommage à Nagra, Arriflex , à la betacam puis la Handycam, pour, dans la préhistoire de l’internet, avoir fait que le concept d’écrire directement l’image et le son puisse se réaliser. L’image n’est plus une affaire d’équipe mais une action que chacun peut entreprendre, aussi simplement qu’avec un stylo et du papier…le talent faisant la différence ensuite. Ces techniques se sont moins mises au service de la fiction qui dès la naissance du cinéma a engagé des moyens industriels, qu'à celui du documentaire, et plus encore au service d'une réalité subjective, que l'on confie aux journaux intimes.

Le neuf réside bien dans la diffusion d'images personnelles, authentiques et sincères. Le Vlogging en est désormais l'expression : user du son et de l’image pour communiquer se fait ainsi aussi simplement que de répondre à un courrier. Rien de très original dans ces observations, sauf à s’interroger sur la nature du média. Quel impact ?

On peut penser que ce type de communication est plus efficace, puissant, persuasif que les textes et les images statiques. C’est le secret sans doute de la télévision et de son succès universel. Il reste à s’interroger sur les raisons de cet impact. On doit s'y interroger d'autant plus qu'on connait depuis longtemps le caractère trompeur et les intentions stratégiques dans l'image.

Quelques-unes viennent à l’esprit. La première est économique: l’effort est moins élevé que l’effort de lecture. Vive les couch potatoes! C'est l'argument du TAM. Une seconde peut provenir du principe de crédibilité de la source: l’image et le son réalisent un simulacre de réalité qui donne plus de vérité au message. Une troisième raison est la force de l’engagement, quand l’émetteur du message est inclus dans la communication, il crée un lien que le narrateur masqué élude dans l’écrit. D’autres raisons peuvent être invoquées, on invite les lecteurs à les proposer.

Pour notre part, nous nous arrêterons ici à cette simple proposition : dans un univers communicationnel médiatisé par les machines, le message vidéo recrée un lien dont les vertus sont l’authenticité, la confiance, l’engagement, quelques-uns des critères qui fondent les conditions de la conversation juste, tel que le pense Habermas et que reprennent à leur compte d’autres.

Quoi que l'on puisse rester sceptique, quelle vérité dans le simulacre? Une telle proposition doit être éprouvée à l'aune de ce qu'un Barthes a appelé l'effet de réel et dont jouent les réalisateurs, maîtres de notre culture. Car l'effet du réel ne vient pas tant de la technique, que de son appropriation culturelle. L'image et ses techniques n'évacuent pas la question du sens, qui s'il se construit par et dans les procédés, requiert des conventions communes pour être efficient.

La camera stylo, aujourd'hui le Vlog, offriraient ainsi un ensemble de conventions qui assurent le dialogue et forment l'espace public. D'un point de vue pratique, la culture du reality show!

PS1: Le billet n'a pas abordé la question de l'usage par les entreprises, pour y réfléchir un coup d'œil à la Web TV d'orange est intéressant! Et rappelons la belle expérience du Wiki client PS2: Et pour ceux qui ont le temps, la belle étude de Michael Welsh :

12 février 2009

Récession - CPS, CPA, CPC ou CPM?


La bulle a éclaté et depuis quelques mois nous sommes dans la récession. Les budgets sont révisés et se pose la question de quels investissements marketing engager dans une telle période.

Généralement ces budgets sont les premiers réduits, on en observe l'effet macro-économique par la précédence de la réduction de la consommation sur les réductions budgétaires. Pour une analyse plus approfondie nous renvoyons à la chronique de Christophe Benavent.

La question que nous nous posons ici est celle de savoir quel sera l'effet de la récession sur les investissements dans le e-marketing. Va-t-elle accélérer ce mouvement de renversement entre les investissements médias et hors média ? Va-t-elle favoriser le développement des médias de l'internet : e-publicité, e-mailing, search-marketing, réseaux sociaux, et autres instruments qui depuis peu d'années prolifèrent, se métamorphosent et croissent en terme de budget à un rythme de plusieurs dizaines de %, atteignant aujourd'hui des fractions significative des budgets (de l'ordre de 14% au US) ?

Si l'accélération est observée ce sera sans doute pour deux raisons : la première relève d'une particularité des médias électroniques, partagée avec le marketing direct : ceux-ci sont mieux contrôlables et leurs résultats plus mesurables que des opérations conduites dans les médias classiques. En période d'incertitude, il est rationnel pour le manager de préférer ce qui est mesurable à ce qui l'est moins, le risque perçu étant réduit même si la décision n'est pas optimale.

La seconde est liée aux buts, quand le CA est directement affecté, les objectifs sont moins le capital de marque que les ventes effectives, ce qui favorise les techniques à effet immédiat et direct. De ce point de vue, tous les médias électroniques ne sont pas de même nature, et il serait intéressant de ce point de vue de mieux connaitre l'efficacité relative des e-mails, des liens sponsorisés, des bannières, des réseaux sociaux, des blogs, des sms etc. à générer du trafic sur les plateformes de vente et à produire de l'image positive des marques.

Un bon indicateur pour cela sera d'observer l'évolution des modes de tarification : CPA, CPC ou CPM. Quelques indications peuvent être trouvées ici ou .

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Lire aussi :
-Fraude aux clicks…un sujet encore frais.
-360°C ou résonnance?
-La laisse, le maître et le chien - leçon d'économie de la publicité en temps de crise

4 février 2009

News : Le call for Paper de l'ECIG


La diffusion de l’appel à communication relatif au Colloque ECIG 2009 est lancée. A titre de rappel, la deuxième édition du colloque, soutenue par l’Association Information et Management (AIM), aura lieu les 8, 9 et 10 octobre 2009 à Sousse (Tunisie).

A noter la thématique : EMARKETING ET FIDELISATION

Coordinateurs : Christophe BENAVENT (Professeur, Université Paris Ouest - Nanterre La Défense) et Jean-François TRINQUECOSTE (Professeur, Université Bordeaux IV)

L'usage d'internet pour les activités devient proliférant. Il se caractérise cependant par des
dimensions caractéristiques : l'ubiquité avec un usage de plus en plus important des technologies mobiles et situées (téléphone mobiles, bornes interactives), la vitesse avec des actions en temps réel que déclenche le moindre événement, la socialité que le concept 2.0 a mis en avant et qui prend de nouvelles formes avec le "conversationnel". Comment les firmes appréhendent et intègrent ces évolutions dans leurs pratiques de fidélisation, qui reste une priorité, mais aussi dans leurs stratégies de conquêtes? Comment les consommateurs s'approprient ces technologies pour mieux consommer et mieux réguler la relation qu'ils entretiennent avec leurs marques préférées ?

Mots clés : eMarketing, TIC, Web 2.0, fidélisation, marketing relationnel, eCommerce.