29 janvier 2009

L'utopie participative...un pied dans la porte


Voici déjà plusieurs années que l'utopie participative se diffuse, notamment autour de l'internet. Un ouvrage de Thierry Maillet en avait fait l'apologie, les conseillers de Ségolène Royal en on fait une stratégie, cette idée nous semble rejoindre au fond les idées d’auto-gestion des années soixante-dix, et l'on ne serait pas en peine d'en trouver les traces dans de nombreux domaines, et sous de nombreuses acceptions.


Cette idée peut être formulée de la manière suivante : quand les individus participent aux décisions qui concernent leur destin, ils en acceptent plus volontiers les conséquences. On retrouve cette idée dans de vieilles théories psychologiques, celle de l'engagement en premier lieu, celle de Kiesler. Mais il reste à en comprendre le moteur, le mécanisme. Dans une théorie de l'engagement, la dissonance cognitive est une explication importante. Ne pouvant supporter qu'un écart trop important entre nos idées et nos conduites s'opère, on est amené à modifier nos opinions pour les accorder à nos actes, et au passage à faire sien ce qui est autre. Autrement dit à en prendre la responsabilité.


La participation de ce point de vue est l'action qui vise à engager les individus, de telle manière à ce qu'ils assument la responsabilité des actions. Faisant participer les acteurs, on leur fait porter la responsabilité de l'action, fût-elle induite indépendamment de leurs intentions premières.


Ceci est d'autant plus facile que dans le monde des médias du net, l'action est aisée à obtenir. Bien plus que devant un écran de télévision. Répondre à un quizz, afficher un badge, ne requiert que l'effort de quelques clics. Le pied dans la porte n'a jamais été aussi facile, et il est d'autant plus éfficace qu'il se fait au nom d'une certaine liberté.


Web 2.0 et la question de l'espace public.


Au détour d'une conversation avec le dirigeant d'une entreprise de service marketing, vient le sujet des réticences des entreprises à employer pleinement les outils du web 2.0. En dépit d'une étude de McKinsey qui souligne un intérêt manifeste pour ces techniques, des résistances fortes apparaissent, un exemple significatif est celui-ci. Mais même quand l'outil est employé, il ne l'est peut-être pas totalement, ce que me rapportait ce dirigeant et que l'on retrouve dans le propos suivant. Cela n'empêche pas des expériences remarquables comme celle des employés de Yves Rocher . Bref, un tableau mitigé se présente, et sans aucun doute, il serait utile d'engager une étude approfondie, non pas de l'adoption des techniques mais de leur usage et tout particulièrement de l'exploitation des caractéristiques dite sociales du Web 2.0.


Pour bien comprendre le problème, soulignons d'emblée que le caractère social du Web 2.0 est souvent largement exagéré, et se limite au principe de l'hypertexte. Les techniques et programmes ont permis de le sophistiquer, d'en faciliter l'usage en faisant que le renvoi d'un texte à l'autre puisse donner l'impression d'être internalisé ( c'est le cas des commentaires, du wiki) et permet des propriétés économiques particulières : transférer la charge de l'investissement en contenu sur les usagers, et faciliter la diffusion d'information auprès de ceux qui se sont connectés (ce qui d'ailleurs n'est pas toujours un progrès, les médias traditionnels ont bien plus de force pour diffuser largement, ne nécessitant pas l'adhésion coûteuse des usagers au système !).


Nous allons un peu vite, l'infrastructure logistique qu'offrent les techniques du Web et celle du web 2.0 permettent au moins l'émergence presque immédiate d'un premier niveau de socialité que l'on peut appréhender autour de la notion d'intertextualité. . Cette notion forte, qui nous vient de la littérature, nous permet de mieux comprendre en introduisant la notion de signification, que les signifiants (les textes) étant mis en relation, leurs signifiés (les opinions), produisent un sens qui n'est pas toujours celui que l'émetteur a souhaité. La littérature a beaucoup à nous apprendre de ce point de vue, et principalement une chose : l'entreprise qui déploie un média intertextuel (je préfère cette expression à celle de média social) doit reconsidérer son rôle d'auteur, et accepter de perdre la maitrise des significations. Citons Paul Bénichou :


"La composition des œuvres littéraires n'est pas toujours régie par la conscience d'un seul auteur, même peuplée de ses lectures, de ses souvenirs et de ses sources. Là où existe une matière traditionnelle, là où se transmet continûment, à travers des versions successives un héritage littéraire plus ou moins doué de forme et semblable à lui-même, l'auteur perd la position centrale pour n'être qu'un ouvrier d'une tâche, à la fois une et successive, dont les proportions le dépassent ».


Mais les textes et les images du web ne sont pas que littérature, récit, narration, poésie, et leur agencement n'est pas que matière à commentaires, citation, renvoi, évocation, pastiche, palimpseste. Leur agencement est aussi le fruit de luttes, de relations de pouvoir, de jeux d'influence, que les outils même du web organisent. Pensons ainsi aux technique de sondage, aux évaluations en tout genre, qui ont pour fonction de localiser les fragments de texte, et d'en définir le degré d'exposition au public - c'est la bataille du référencement externe, dans les moteurs, et interne, au sein des sites. La prise de parole dans le web intertextuel est par construction une prise de pouvoir. C'est sans doute là que le caractère social se manifeste pleinement.


Considérant la chose de ce point de vue, une notion fondamentale nous semble utile : celle de l'espace public au sens désormais classique d'Habermas : « L'espace public, c'est un ensemble de personnes privées rassemblées pour discuter des questions d'intérêt commun ».


Cette perspective nous permet de bien comprendre l'enjeu pour les entreprises, et du même coup leurs possibles réticences. Un média intertextuel se constitue comme espace public dans la mesure où il permet un débat contradictoire dans lequel sont favorisées l'exactitude, la justesse par rapport au contexte social et à ses normes, et la sincérité des protagonistes. Ce n'est à l'évidence pas une chose évidente quand l'intérêt reste privé, et que le comportement des acteurs, l'entreprise, ses clients, les parties prenantes ne tendent pas à assurer ces conditions. Le travail de Marie-Gabrielle Suraud dans un autre domaine, une étude sur le cas AZF, montre ainsi que le net n'assure pas forcément ces conditions d'espace public, dans lequel une opinion publique se formerait.



Pour l'entreprise, on comprend que le déploiement des médias 2.0 présente un douloureux dilemme. Ne pas assurer qu'il fonctionne comme un espace public la soumet au risque soit de l'activisme, soit de l'incrédulité. S'assurer de la création de cet espace lui impose à la fois de s'exposer à la critique sociale et à poser des questions d'intérêt commun, ce qui n'est pas dans la nature de ses finalités. Plus profondément encore, cela reviendrait à assumer un rôle politique, et dans «l'agir communicationnel» clamer une véritable citoyenneté que l'opinion publique est en droit de refuser.


Ainsi, l'usage des médias intertextuels, ou simplement 2.0, n'est pas une question seulement de technique et de rendement, mais de redéfinition de la firme dans l'espace public, ou simplement de son entrée. En déployant ces outils, pour que l'espace qu'il ouvre soit légitime, véritablement social, l'enjeu profond est de le constituer comme un espace public, qui corresponde à un intérêt commun, et où la discussion puisse produire une opinion publique.


C'est en général ce que l'on attend des hommes politiques dans une société démocratique, ce n'est pas tout à fait le savoir-faire des firmes. Et pourtant, on devine que si l'effort est réussi, un gain substantiel peut être obtenu, celui d'une légitimité accrue.



19 janvier 2009

Atelier Technologies du Marketing


Cet atelier a pour but de présenter des recherches du groupe ATM sur le rôle des technologies dans les pratiques du marketing à travers différents contextes culturel. Destiné d'abord aux doctorants de l'équipe et aux étudiants du Master Marketing Opérationnel International il est ouvert à tous.

Lieu : Pôle léonard de Vinci les mercredis 17h30. Le calendrier est aussi disponible sur le  Google agenda du master MOI.

Programme 2010 (Automne-Hivers)
  • 27 septembre 16h00 : réunion de rentrée - état des thèse et préparation du programme de l'année
  • 6 octobre 18h00 : claude Moigno : la relation interculturelle dans le développement de nouveaux service.
  • 12 octobre 9h00 : La valeur de la promotion

 
Programme 2010 (Printemps/été)


Programme 2009 (Automne/Hivers)

Programme 2009 (Printemps/été)

  • 20 janvier 2009 17h30 : " bénéfices des communautés virtuelles et intention d'achat" Imène Ben Yahia ( Doctorante Dauphine)
  • 4 février 2009 14h30 : "Relations inter-organisationnelles à l'international - improvisation, contrôle et apprentissage" Gwenaelle Oruezabala - UBS / "Défaillance et Réclamation en B2B" Lotfi Gammoudi Ceros/paris Ouest
  • 23 février 2009 15h30 : "CRM et Pmes" Laurent Bravetti - Université du Luxembourg
  • 25 mars 2009 14h :"Marketing as sports" Marie-Liesse Dovergne et Michel Desbordes (Paris XI).
  • 1er Avril - 16h30 "Customer encounter - the case of hospitality industry" - Echeveste Inigo -Lausanne.
  • 6 avril 14h : "Technologies de pouvoir : le marketing de la contrainte" Patrick Gibert Ceros/Paris Ouest.
  • 14 avril 2009 17h30- " Dématérialisation de la relation client" - Eric Barquissau - Ceros/ UPPA.

Programme 2008 (Automne/Hivers)
  • Jeudi 25 septembre 18h30 : réunion de rentrée : justice et relation. Lotfi Gammoudi.
  • Jeudi 9 Octobre 12h30 : réseaux sociaux et acquisition de clientele.
  • Jeudi 23 Octobre 18h30 : orientation client ; Les rôles et l´instrumentation. Audrey Bonnemaizon.
  • Mercredi 29 octobre 13h00 : Stratégie d'exportation des produits culturels - le cas d'Hollywood - Nolwen Minguant.
  • Mercredi 12 novembre 18h30 : relation, canaux et communication ; A.M. Champoussin
  • Jeudi 27 novembre 12h30 : " technique d'acquisition : Buzz et autres parrainages" Edmond Kouadio

Programme 2008 (printemps/été)
Programme 2007 :


Pour toute information contacter Christophe Benavent

13 janvier 2009

Retour à la roue - de la VPC au e-commerce


La vente par correspondance, mieux dénommée aujourd'hui comme Vente à Distance, VAD, semble vivre des jours difficiles que décrit, avec talent, Cyril Bedel dans un article des Echos : « Les années noires de la VPC ».

En complément de cette analyse, avançons une bien vieille hypothèse, celle de la Roue du Commerce, formulée par Malcolm P. McNair en 1931, et que Stanley Hollander* résume de la manière suivante en 1961 : les nouveaux formats de distribution entrent sur les marchés généralement comme des formules à faible statut, faibles marges et faibles coûts opérationnels, qui graduellement acquièrent des procédures plus élaborées, accroissant leurs investissements et leurs coûts opérationnels. Ils deviennent à maturité des entreprises à coûts et prix élevés, vulnérables à de nouveaux formats, qui à leur tour évolueront de la même manière. Parmi les explications du phénomène, deux d'entres d'elles méritent une attention : la première est une forme de myopie des dirigeants qui, attirés par des opportunités de marges supérieures, ont tendance à surinvestir dans la modernisation du service et le marketing ; la seconde résulte de l'imperfection de la concurrence qui conduit à des surcapacités dans le secteur.

Une telle théorie permet de comprendre comment et pourquoi les VPCistes ne se sont pas transformés en véritable e-commerçants, qui se sont engouffrés dans les segments à bas prix, les confinant dans ce qu'on appelle le big middle, dont Journal of Retailing a fait un numéro special en 2005.

De ce point de vue, les années noires risquent de l'être plus encore! Et l'issue risque d'aller encore plus loin dans la recherche des segments à haute marge, en réduisant la voilure, et se sauvant dans les niches du haut de gamme. N'est-ce pas l'histoire des Galeries Lafayette ?

Mais la roue du commerce est un concept critiqué, des exceptions sont observables. Hollander lui-même en donne quelques exemples. Pour échapper à cette malédiction, il est nécessaire de revenir aux causes : comment les innovations technologiques sont intégrées dans la stratégie ? Dans la mesure où elles servent une amélioration continue du service qui permet de justifier des marges plus élevées, les mêmes causes conduiront aux mêmes effets. Par contre si l'innovation est pensée comme un moyen de réduire les coûts opérationnels, de maintenir la structure des marges et le volume, et surtout de dissuader les innovateurs d'occuper la niche des bas prix, un sursis est possible.

Mais cela se heurte à de grandes difficultés, l'une d'elles mérite d'être évoquée : l'Internet porte une contradiction : s'il est prometteur dans sa capacité à réduire les coûts opérationnels, son usage est le fait des clients les plus aisés, les plus éduqués et les mieux équipés. On comprend le dilemme. Un ouvrage encore récent de Camal Gallouj aborde ces questions qui restent ouvertes. Le cas de la VPC apparait ainsi comme un laboratoire particulièrement intéressant pour répondre à la question de savoir si les technologies du net transforment les firmes existantes où ouvrent des boulevards à de nouvelles formes.
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*Hollander, Stanley C. (1996), « The wheel of Retailing – What makes Skilled Manager Succumb to the 'Proper Mature and decay' pattern?» Summer, Vol 5 n°2 ( reprint de Journal of marketing July1961)

11 janvier 2009

Communautés virtuelles : pyschologie ou sociologie


Lisant une thèse qui va se soutenir bientôt, et qui porte sur les bénéfices attendus par les consommateurs envers les communautés virtuelles, je m’interroge sur la faiblesse des spécialistes de marketing à appréhender la question du social, des institutions, et finalement de la technologie. A contrario on s’étonne de leur faculté à introduire dans le raisonnement économique, que dis-je utilitariste, des doses importantes de psychologie, si ce n’est de psychologisme.

Au fond, ce client que l’on souhaiterait chérir, avec lequel on voudrait établir un lien, reste un animal sauvage, coupé de ses déterminismes majeurs, de son écologie, de son groupe social, de ses positions institutionnelles, une bête qui aime et déteste sans raison véritable, mais dont nous devons deviner les raisons pour l’apprivoiser. Tel un phoque dans la piscine, le problème est de savoir s’il lui faut un hareng ou du saumon, pour lui apprendre à faire tenir au bout du museau un ballon.

Rarement ne nous vient l’idée que si la bête joue c’est que dans sa horde elle a appris à jouer, et que le jeu n’est pas un loisir, mais une condition de survie. La bête qui ne saurait pas jouer, aurait peu de chance de s’intégrer au groupe et d’y grandir. Exploitant le leg de la socialisation, nous nous exerçons à une faible psychologie pour obtenir un tour que dans notre propre société nous pourrons exploiter.

Ne poursuivons pas plus loin la métaphore, et revenons à cet objet technologique nouveau qui attire l’attention des chercheurs, et bien avant eux celui des marketeurs. Les dites «communautés virtuelles» sont des objets qui nous glissent entre les doigts. Porterions-nous un regard purement technologique, nous n’y verrions qu’un assemblage de techniques qui permettent à des acteurs éloignés d’interagir plus ou moins simultanément, d’échanger des mots, des opinions, des images, des marques d’affection, un peu de reconnaissance, beaucoup d’information. Rien de communautaire sinon qu’un espace commun qui rend possible la communication. Rien de plus qu’une place du village, le bistrot du coin. Et qu’on y prenne des masques, des pseudonymes ne change rien à l’affaire, la place du village reste la même avec en plus l’esprit du carnaval.

L’intérêt que les sujet lui prêtent vient d’ailleurs, des bénéfices qu’apporte ce rassemblement, un bénéfice incertain puisqu’il dépend moins de l’ensemble que des individus qu’on y rencontre. De ce point de vue le touriste risque de ne rien y trouver, sauf si les maisons sont typiques, les bars traditionnels et la foule bigarrée. Pour y trouver son intérêt, il vaut mieux y revenir souvent, avoir l’occasion d’y nouer des liens, et savoir qui fournit quoi.

Dans cette perspective, l’économie est bien utile. La vertu de la place du village est la même qu’un marché au grain, l’information y est dense, et l’économie de marché y fonctionne mieux que dans l’étendue du désert. L’effet d’échelle joue à plein, et les externalités en tout genre ne font que la renforcer. Comme par hasard, une des plus grandes communautés est EBay. Juste une place de marché, enfin, pas tout à fait.

On peut aller encore un peu plus loin. De verre en verre, d’émotion en émotion, l’habitude crée une sorte d’attachement, ce plaisir renouvelé de retrouver ce qui n’a pas bougé. Il y a place ici pour ce concept diffus, qu’est le sentiment communautaire. Cette illusion d’appartenir à un monde et d’y avoir une place unique. Il s’agit de croyance, et le sentiment communautaire n’a pas véritablement besoin de communauté constituée, ou plutôt il suffit d’y croire pour que la communauté s’y constitue.


Autrement dit, parmi les différents bénéfices que l’on attend de la fréquentation de la place, il y en a un, enraciné dans la psychologie de cet être social qu’est l’être humain, le sentiment communautaire. Et comme le jeu est hérité de la vie sociale des otaries, la communauté vient à l'homme.

Mais nous allons vite en besogne, ignorant justement le social, qui ne naît pas de la somme des intentions particulières, mais des rapports que ces intentions construisent et des règles qui les déterminent. Sur la place du village certains partagent ce sentiment et y reviennent souvent, d’autre se contentent de l’occasion et de bénéfices qui leur suffisent. On devine que les premiers sont tentés d’y construire les règles qui les avantagent, prenant les meilleurs bancs, les meilleurs coins de tables, et reléguant les autres dans leur périphérie. Un modèle classique de domination se construit alors, obligeant les premiers à se légitimer et les seconds à se soumettre en jouissant d’ailleurs d’un avantage particulier, l’authenticité des premiers ! En allant très vite, il y a de fortes chances que la légitimité des premiers se bâtit d’ailleurs dans la nostalgie d’un monde où les seconds n’existaient pas.

Notre construction est ici sommaire, mais suffisante pour défendre le point de vue suivant : les espaces communautaires sont des illusions, mais ces illusions peuvent nourrir la construction de certaines sociétés. Celles-ci jaillissent de la différenciation des intérêts qui donne l’opportunité à certains d’instituer des règles dans leur rapport aux autres.

Comme toutes les sociétés, les communautés virtuelles se définissent moins par les avantages qu’elles procurent à leurs membres que par la nature des règles auxquelles elles les soumettent. Leurs variations proviennent moins des intérêts de chacun que de ceux qui maitrisent les institutions. De ce point de vue là, nous serions tentés d’opposer deux types de communautés virtuelles : les communautés utopiques dont les règles sont établies avant mêmes que leurs membres y adhèrent, et se construisent sur l’adhésion à ces règles, suscitant d'ailleurs un certain sectarisme; et les communautés idéologiques, qui maintiennent des règles émergées et se constituent moins dans la perspective d’un futur ou d’un idéal, mais dans le maintien et l’équilibre d’une structure sociale déjà présente, dans tous les cas c'est une forme de conservatisme.

Nous développerons dans un autre article cette dualité de l'idéologie et de l'utopie, référons nous ici simplement aux leçons de Paul Ricoeur pour en soutenir la pertinence.

L’essentiel est de comprendre qu’aucune communauté virtuelle n’est entièrement utopique ou idéologique, toutes se construisent dans cette double tension, d’un système d’idées qui en projette l’intérêt pour un nombre plus grand, et d’un système d’idée qui maintient l’existence d’une structure. Pour les firmes, la question est de passer de l’une à l’autre. Passer du rêve au quotidien.

Ce qui fait la communauté c’est à la fois la croyance dans la règle, les règles, et la dynamique des relations qui s’établissent non pas entre chacun de ses membres, mais entre des groupes particuliers constitués par leur intérêts communs.

Ce qui fait qu’une communauté dite virtuelle soit plus qu’un espace, fusse-t-il abstrait, ubique et désynchronisé, mais qui relie les individus, et devienne au fond une véritable société est que dans le flux des communications, des règles émergent, renforcent, différencient, et équilibrent des rapports de force.

Une fois que l’on aura pensé cela, on pourra s’interroger sur des questions importantes: à quelle condition une communauté virtuelle se développe, dans quelle mesure fait-elle adhérer la totalité de ses membres, à quels moments et pour quelles causes risque-t-elle de se démanteler ?

Et pour conclure revenons à la métaphore du phoque. C’est moins en comprenant son goût du hareng ou du saumon, mais en comprenant comment avec le dresseur, il constitue une autre société, aussi bizarre soit-elle, aussi artificielle que l’est le bassin, les gradins, les spectateurs, que l’on comprendra les ressorts du SeaWorld.

Les communautés virtuelles appartiennent au fond moins au sentiment communautaire qu'à l'objectivité de la société. Moins au climat qu'aux structures.

Ne croyons pas qu'à constituer des groupes qui partagent les mêmes émotions, les mêmes intérêts, les mêmes sentiments, nous pourrions faire des clients fidèles. Nous connaissons ces groupes qui se dissolvent aussi vite que les intérêts divergents, c'est à dire au bout de quelques jours et quelques mois. Les communautés n'ont de sens pour les marketeurs que si elles deviennent de véritables sociétés, des groupements organisés, fixant des normes, des règles, un semblant de justice, des espoirs qui débordent l'intérêt immédiat.

Le virtuel est secondaire, c'est un moyen, qui facilite l'entrée dans une société. Alors conseillons aux entreprises d'abandonner l'utopie communautaire pour s'engager dans l'idéologie sociétaire.