22 décembre 2009

Média sociaux : la force du local


L'actualité rappelle avec le rachat possible de Yelp par Google que le véritable enjeu de l'internet social n'est pas forcément dans le global qui aura marqué la dernière décennie, mais le local. L'art de la publicité n'est plus de concevoir des messages pour le monde mais de s'accouder au comptoir. Quelques arguments militent pour cette thèse.

Le premier est qu'en dépit de la distorsion de l'espace-temps qu'apportent les technologies, leur effet social est de renforcer les centres. C'est une idée ancienne exprimée par Castells, qu'au fond les technologies de l'information moins qu'elles ne rapprochent les points éloignés de l'espace, les densifient, et par conséquent renforcent l'importance du voisinage.

Mais au-delà de ces effets macro-sociaux, l'internet de manière plus microscopique semble renforcer les liens avec les proches plus qu'il n'offre la possibilité d'échanger avec les étrangers. Ceci est d'autant plus marqué que la taille de nos réseaux personnels est relativement limitée (le fameux article de Dunbar). Il reste cependant à vérifier que ce renforcement des relations est plus fort que l'élargissement du cercle de socialité. Cette hypothèse est celle que Boase a testée montrant que plus nombreux sont nos liens, plus le mél est employé ainsi que les autres médias (les utilisateurs du Net ayant un réseau médian de 37 personnes pour 35 pour les autres.). Bien sûr il reste à savoir comment nos relations se distribuent dans l'espace. Mais ils semble que celui-ci soit plus restreint qu'on ne pense. Nous vivons donc toujours en un lieu dont l'aire est restreinte, même si nous y sommes très mobiles (voir par exemple).

L'horizon des réseaux sociaux reste aussi étroit que celui de nos villages, et la technique n'y peut rien que de renforcer cette tendance. Si ces faits sont avérés, on comprend que l'espace pertinent est un espace local.


Un deuxième argument relève de la valeur de l'information. Comme chacun l'aura remarqué en dépit des fantasmes, l'information sur le net et dans les réseaux est pauvre, redondante, et son agrégation n'est pas forcement la source de connaissance que l'on peut espérer. L'information ne prend de valeur que si elle est contextualisée.

De ce point de vue l'échelle locale est particulièrement pertinente. Car même minimale, par exemple un commentaire sur un commerce, l'information prend sens dans un univers bien connu des sujets. L'agrégation des commentaires apportera peu. Ce qui vaut pour les consommateurs est au fond une information factuelle dont la densité est faible mais la pertinence forte dès lors qu'elle est située dans un contexte que le consommateur connait bien et qui lui permet d'en tirer toute la valeur. Ainsi une note (agrégée) d'un hôtel sera utile certes, mais sans doute moins que de savoir à quelle distance se situe-t-il du lieu d'activité, d'une station de métro, quels sont les commerces environnants etc. De même la valeur d'un livre dépend moins du sondage que de retrouver l'avis ambigu de quelqu'un qu'on croit proche. La force des critiques littéraires au fond est d'apparaitre comme nos amis (je vous recommande de suivre les excellentes chroniques de Pierre Assouline et mieux encore d'en lire avec précision les commentaires de ses aficionados; je connais peu de cas où l'intimité est aussi grande).

Un troisième argument est qu'en dépit d'une croissance remarquable le commerce digital est encore marginal et risque de le rester. Nos commerces sont encore, si ce n'est au coin de la rue, au carrefour de nos villes. Si près de 75% des français achètent au moins une chose à distance, et dont la moitié par le net , la part des canaux distants ne dépasse pas les 6 ou 7%, en étant optimiste elle sera peut-être de 15 % dans quelques années.

Le quatrième élément est le formidable développement de la géolocalisation, non seulement la capacité à situer, mais aussi à reporter l'information dans son contexte géographique. Il est à peine nécessaire de souligner ici les développements des SIG. Il suffit de regarder son GPS favori. Et de ce point de vue le développement de la diffusion des smartphones risque de favoriser les usages de localisation comme en témoigne une étude de Gartner .


Dans une telle perspective, on peut s'attendre d'une part à un formidable développement de sites globaux à finalité locales. La globalisation du site permettant d'obtenir les échelles de recueil d'information nécessaires, mais le niveau d'utilisation pertinent reste local, villageois. Bref le net au service de la proximité.

On imagine les applications, on devine que les capacités de personnalisation de la communication risquent de tirer profit de ce que l'information locale et localisée vaut plus que les messages globaux. On comprend l'appétit de google qui avait déjà compris l'importance de la publicité locale .

Et l'échec du rachat qu'on vient d'apprendre n'empêchera pas la gourmandise. Les modèles publicitaires à venir ne dépendent plus de la créativité des graphistes et des rédacteurs, mais de l'intelligence qui est donné à des phrases ridicules, par un usage raisonné du contexte de leur expression. Peut importe de dire "Venez tels que vous êtes", il importera d'inscrire sur l'écran du GPS, à 7 heures du matin coincé dans les bouchons "Bienvenue, MacDo vous offre un café, dans 10mn la route sera liberée"

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