19 décembre 2009

Communication efficace et création de valeur - un appel à com de l'iREP


Les séminaires de l'IREP sont un moment privilégié pour réfléchir aux évolutions de la publicité en particulier et de la communication en général. La question de l'efficacité fait l'objet chaque année d'un rendez-vous spécifique.

Celui de cette année
aura une saveur particulière car il se tient après un double choc : celui des médias sociaux et celui de la récession. La seconde précipitant sans doute la première même si cette dernière défie toute récession (Communication efficace et création de valeur - appel à com ici) .

Le choc de la récession s'observe de manière immédiate dans la réduction des budgets publicitaires, mais au-delà dans une relative défiance qui s'installe à l'égard de marques dont les consommateurs peuvent croire qu'elles abusent de positions dominantes. Alors qu'ils recherchent dans le low-cost, les marchés alternatifs, une vérité vraie, de ce qui vaut vraiment, l'artifice publicitaire peut perdre toute son efficacité car ses feux, ses strass, manifestent sui generis une sorte de destruction de valeur. Des coûts inutiles.

C'est un vieil argument qui fait du marketing un emballage excessif, une sollicitation dispendieuse. Tant qu'à crier vers le chaland autant que l'appel lui apporte quelque valeur. Les publicitaires ont reconnu le fait depuis bien longtemps, faisant de leur message plus que des appels à la rhétorique rodée que des spectacles qui ravissent même si le produit n'est pas acheté.

Ce spectacle a sans doute quitté certains écrans pour se retrouver sur d'autres, et les vitrines valent sans doute plus qu'une chanson.



Ce qui en période de prospérité est ce à quoi on prête attention, en période de crise est ce qui fait rêver. Mais à quoi donc rêve-t-on aujourd'hui ? D'être un autre que soi ? Ou d'être avec les autres fussent-ils différents de soi? A croire les chiffres le film Avatar en donne une indication. Que le film soit une version supplémentaire et contemporaine des Westerns ( revoyons les cheyennes de John Ford), son argument répond sans doute à l'imaginaire du temps et à une permanence de l'histoire. Il sera un très beau conte de Noël, surtout après Copenhague !

Être avec les autres, être autre que soi. Nous rêvons d'être les deux, et sans doute est là l'essentiel des réseaux sociaux qui permettent d'être avec les autres, tout en étant un autre que soi. Les nouveaux écrans permettent cela. Ne nous étonnons pas qu'ils soient nos nouvelles vitrines.


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