6 décembre 2009

Back and front channel - menaces sur nos arrières!


Les conférences ne sont plus ce qu'elles étaient. Le conférencier désormais doit savoir que sa voix et ses échos se transmettent sur le net à la vitesse de son débit. Ce phénomène a fait l'objet d'un livre de Cliff Atkinson, commence à faire l'objet de recherches sérieuses, et semble électriser la blogosphère depuis le four très médiatisé de Danah Boyd.

Que les auditeurs pianotent et commentent en direct, élargit l'audience et amplifie ses effets au meilleur et au pire. Voici une pratique qui risque d'effrayer au-delà du petit cercle des conférenciers la grande masse des enseignants et autres formateurs. Les auditoriums, les amphithéâtres et les salles de classes, ne sont plus murés! Le temps réel frappe la réalité de nos discours.

Mais au-delà de l'anecdote et du problème de pédagogie que cela pose, cette distinction du back channel et du front channel apparait comme tout à faire pertinente de manière générale dans le champ de la communication. Dans la mesure où la prise de parole des marques peut être commentée immédiatement et de manière continue à mesure de leur campagne, il est évident qu'il ne s'agit plus seulement d'avoir une approche des mesures d'efficacité par un simple feed-back, mais de prendre en compte le feed-back des effets de back channel. Bref, mettre en place une double mesure de la performance des canaux frontaux, et des canaux d'arrière plan (pour en donner une traduction).

Cette distinction permet aussi de clarifier les stratégies de communication et leurs enjeux. Si bien sûr les campagnes traditionnelles ne seront pas entièrement substituées par les médias sociaux, c'est qu’elles constituent toujours le front channel. En revanche dans l'univers des médias sociaux deux ensembles d'actions doivent être distinguées : celles qui visent à contrôler ou orienter la communication d'arrière plan, et celles qui visent a exploiter ces canaux comme des outils de communication frontale. Les secondes ne pouvant suppléer aux premières. Ce n'est pas car on communique avec un réseau social que la conversation d'arrière plan est réduite, bien au contraire, elle en sera sans doute amplifiée, et c'est peut-être une communication par un média classique qui permettra de la contrôler, en maintenant la cohésion d'un discours référentiel.




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