18 novembre 2009

A l'unisson! La pub sans effet, la pub en choeur


La question n'est pas nouvelle, elle devient de plus en plus aiguë. Quelle efficacité de la communication à l'heure où un flux continu d'informations nous abreuve, nous traverse, et excède toutes nos capacités d'attention. On aura noté au hasard d'un flux de Twitter la retranscription d'un texte de Danah Boyd, mais n'ayant guère le temps de nous y pencher, le flot des nouvelles nous a emporté plus en aval du fleuve, profitons d'un de ses coudes pour y penser.

Nous aurions pu croire qu'il fallait être présent dans les nouveaux espaces de l'attention pour se faire entendre, mais la foule s'est précipitée et à nouveau ce n'est plus la logique du message mais celle de l'exposition qui domine. Le problème est ancien, celui d'une publicité bien traditionnelle qui se réclame, s'est voulue communication et semble courir sur un tapis roulant à rebours.


Mais le flot est un devenu un torrent à la taille d'un fleuve, on peut s'inquiéter qu'il emporte non seulement les arbres mais aussi les rochers auxquels il s'accrochait. Le temps de spot TV de 30 secondes semble une époque bénie et sage où l'on prenait le temps de penser. Le gazouillis des 140 caractères réduit à la seconde les éclats d'attention. Suffirait-il d'un clic pour convaincre ?

Ah que non ! Oublions nos illusions. D'ailleurs en trente secondes circulent bien plus de messages qu'on ne peut même apercevoir sur son fil. Le hasard désormais régule ce qu'on peut entrevoir. Alors mesurer l'effet de la publicité, quel qu'en soit le média c'est comme mesurer l'influence d'une goutte de pluie sur la hauteur d'une inondation. Un non-sens.


Le paradoxe est que jamais nous n'aurions compté avec la plus grande précision le nombre des gouttes et celui de leur fragmentation quand elles éclatent sur le miroir de nos écrans. Nous comptons avec une précision phénoménale ce qui appartient plus à l'air du temps qu'à l'impact des bombes.

Les médias en temps réels sont à la publicité ce qu'un brumisateur est à la douche. Humide oui, mais même pas mouillé. Ne cherchons pas à en mesurer l'influence par la transparence d'une chemise, c'est un brouillard qui en est l'effet et dissimule le trouble des foules dans une extrême opacité.


Ce flux d'infimes particules dissipe les campagnes les plus offensives, crée un climat, des variations délicate et se plait au fond à révéler les désirs, les angoisses, les fantasmes les plus sourds. Ne croyons plus qu'un message puisse avoir un effet, la communication publicitaire est définitivement morte.

Les discours s'évanouissent, il ne reste que le langage. Des mots qui se répètent, des formules reprises, une vague poétique. Il fût un temps de la proposition unique, puis celui de la personnalité, nous aurions pu espérer que viennent la force d'un style, il ne reste que l'air du temps. Nous pouvions rêver de persuader en masse, il restera la nécessité de s'adapter de manière drastique.


A l'heure des médias en temps réel, ce n'est plus l'émission d'une parole transformant les comportements qui fonde la mesure de l'efficacité publicitaire, mais l'aptitude de se fondre aux errances de la foule qui en est le critère. Ne cherchons plus à mesurer les conséquences, mais simplement le fait qu'il n'y ait pas de désaccord. Tant que la voix de la marque accompagne celle de son public, elle aura droit au chapitre, et si le public l'oublie soit c'est qu'elle s'est tue, soit qu'il ne veut plus l'entendre.


L'efficacité de la publicité doit désormais se mesurer à la faculté qu'elle a de participer à l'unisson.

1 commentaire:

Stéphane Lautissier a dit…

Très bel article philosophico-marketing teinté de poésie... J'aime beaucoup "Le paradoxe est que jamais nous n'aurions compté avec la plus grande précision le nombre des gouttes et celui de leur fragmentation quand elles éclatent sur le miroir de nos écrans." Le planning devient essentiel pour saisir "l'air du temps" et travailler à impliquer les publics sur de nouveaux projets, de nouveaux roles... Le meilleur moyen de construire une relation intégrée débouchant sur une visibilité pour l'entreprise...?