15 octobre 2009

Vers un marketing de la reconnaissance


Avec la massification de la communication digitale, un nouvel défi est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d'acuité l'intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations.


Si d'un point de vue matériel il est plus aisé pour les marques d'entrer dans l'intimité des consommateurs, et de le faire avec une intentionnalité manifeste, le rejet peut être plus violent. Les marques désormais peuvent choisir la fenêtre qu'elles ouvrent, quand autrefois, à l'ère de la communication de masse, cette irruption était accidentelle. Mais rien ne dit qu’elles seront accueillies, au contraire, quand les portes sont ouvertes elles se ferment, et s'il suffit de pousser la barrière pour entrer dans la cour, les consommateurs y ont installés des chiens qui leurs mordent les fesses.


D'un certain point de vue nous revenons en arrière, à cette époque où les portes n'avaient pas de clés, ni de digicodes, et où les VRP impudents s'installaient à la table de la cuisine. Les ménagères les en ont chassés et ont posé des verrous à leurs portes. Il n'y a plus de porte-à-porte. Les marques pourront-elle encore s'immiscer dans les boites à lettre, faire retentir la sonnerie de téléphone et faire surgir de nos écrans leurs réclames bruyantes? A l'évidence ce qui s'est produit se reproduira pourvu que nous ne retenions aucune leçon. Et c'est déjà à l'œuvre.


Alors quel marketing durable peut être mis en œuvre sur la scène digitale ? La pensée de Paul Ricoeur peut nous mettre sur la piste d'un marketing de la reconnaissance. En soulignant que la reconnaissance est ambiguë et se traduit dans une triple acception, il donne à la relation une dimension remarquable de complexité et d'humanité.

La reconnaissance est aussi cette idée de retrouver une même chose en dépit de ses transformations et de ses variations. On reconnait un ami après vingt ans. C'est sans doute là où la reconnaissance s'affirme comme le besoin impérieux de chacun, être reconnu vraiment c'est sentir chez l'autre cette capacité à trouver notre être en dépit de nos variations. C'est être reconnu comme sujet, un au-delà des formes et de l'apparence, ce même qui traverse l'altérité. Les spécialistes du marketing direct connaissent bien cette nécessité. Il ne suffit pas de prénommer le client pour personnaliser la relation, encore faut-il par des signes discrets lui manifester que l'on s'adresse bien à lui plus qu'à son nom et son adresse.


Reconnaître enfin est une forme de remerciement, c'est donner à l'autre une valeur fusse-t-il infiniment différent de soi, c'est témoigner de ce qu'il apporte même si on ne lui a rien donné. Reconnaitre c'est ainsi mettre l'autre sur un pied d'égalité, il n'est sans doute pas de reconnaissance sans l'idée de la gratuité. Etre reconnaissant c'est au fond dire à l'autre que sans lui on ne serait pas.


Moins que trois sens il s'agit de trois degrés, ceux qui doivent être franchis pour qu'une relation s'établisse véritablement entre l'un et l'autre.


Voilà qui correspond bien au problème du marketing. La marque et le consommateur au degré zéro de leur relation sont des inconnus l'un à l'autre. L'idée même de l'échange n'est possible qu'à la condition que l'un et l'autre s'identifient. Que l'un le fasse, la marque, sans que l'autre n'en ait connaissance, et c'est un sentiment d'injustice profond qui va naître. Savoir qu'on est vu sans voir le regard de l'autre est insupportable, même s'il peut être un plaisir dans certaine perversion. Etre identifié sans identifier l'autre est une expérience malheureuse.

A l'extrême l'exhibitionniste qui jouit d'être vu sans voir le regard de l'autre, ne se donne jamais dans sa totale intimité, il tire sa jouissance de n'être pas pleinement identifié, de ne l'être que pour ce qu'il donne à voir, son plaisir est au fond de n'être pas pleinement reconnu. D'un point de vue pratique, les consommateurs qui semblent donner beaucoup d'informations sur eux-mêmes, sont sans doute ceux qui se prêtent le plus malicieusement à l'identification. Soyons sûrs qu'ils sont des maîtres de la tromperie. Pour les marques, voilà de quoi être prudent. Identifier le consommateur n'est pas un crime pourvu qu'on se laisse identifier par lui. En termes de communication cela signifie simplement la transparence des intentions.


Mais il ne suffira pas aux marques de dirent ce qu'elles veulent pour reconnaître sans dommage les consommateurs, et les inciter à ouvrir leur données. Il faudra que la marque par delà les variations des données le sentiment aigu de reconnaître ce que le consommateur peut être à son propre regard. Et même s'il n'offre pas d'entrée à son intimité, il lui faudra deviner et lui faire savoir qu'elle en saisit l'essentiel. On comprend à ce stade que les technologies sont primaires, si elles savent identifier avec peu d'information le très probable, elles sont souvent incapables de trouver ce qui à travers des variations correspond à ce que le consommateur pense être véritablement. Nos systèmes aussi sensibles soient-ils ne saisissent que la surface des choses. On ne peut donc à se stade se contenter d'identifier le consommateur par ses traces, il faut entamer un dialogue qui lui donne le loisir de dire ce qu'il est et ce qu'il veut vraiment. N'espérons pas que par la traque ont l'apprenne, il faut simplement lui demander ce qu'il veut nous dire, et créer les conditions pour qu'il le dise sincèrement. Bref, à l'évidence mieux connaitre, et reconnaitre le client, c'est engager un dialogue, plus que cueillir des renseignements.


Au troisième degré, celui du remerciement, la reconnaissance n'est plus une question de donnée. Elle est une question d'acte, et de don. N'imaginons pas que le consommateur se laisse reconnaître pour rien, il faut lui donner des gages. Et donner en retour. Il ne s'agit pas de le rémunérer, mais de rendre, de concéder, de considérer. C'est sans doute ce que les marques savent le moins faire, cinquante ans de mass médias leur ont appris l'univocité.

Constatons qu'il s'agit bien plus que de cette politique de l'opt-in qu'un Seth Godin a popularisée. L'accès à l'intimité du consommateur, et à ses données, ne peut se contenter du respect de son consentement. Il dépend de beaucoup plus, de la capacité à le reconnaître pleinement, dans cette philosophie profonde qui pense les conditions de la communication entre des inconnus, la capacité à faire de l'autre non pas un semblable, mais un sujet, aussi différent soit-il de ce que l'on est. Pour transformer les clients en amis il faut les reconnaitre par un dialogue profond, bien plus qu'une conversation, un échange intensément négocié dont l'enjeu est moins l'équivalence du don réciproque que la reconnaissance de l'altérité.

Pour ouvrir aux marques la porte de l'intimité, répétons-le, il ne s'agit pas que de reconnaitre mais d'être reconnaissant.


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