30 octobre 2009

Engagez-vous, qu'ils disaient!



L'abonnement est devenu un des modes fondamentaux de régulation de l’échange dans nos systèmes commerciaux, contractualisant la durée et assurant d'une délivrance continue du service. Il est le symbole de cette société de l'accès dont Rifkin s'est fait le critique. Téléphonie, banque, presse, fournisseur d'accès, transports, musique, vidéo, mais aussi logiciels, peu de secteurs y échappent. Sa proposition est simple : assurer dans un terme donné la régularité d'un coût et la constance de droits, mais ses modalités multiples justifient qu'on s'y intéresse de manière attentive.

Ses grandes modalités concernent d'abord son terme. Il peut être clos, s'imposant sur une durée déterminée et se dénouant à son issue, il peut être ouvert, autorisant une tacite reconduction. Offre la liberté ou emprisonne au bénéfice de l'épargne. Cruel dilemme pour le consommateur, casse-tête du vendeur. Pour le premier il s'agit d'évaluer le prix de sa liberté. Entre un abonnement à un service de Télécom à 45euros/mois sur 2 ans, et le libre accès à 12 euros les 24h que choisir? Il faut à la fois estimer sa consommation effective, la valeur d'option, et actualiser une valeur future. Pour le second ne dissuader ni par la seconde option, ni par la première. L'affaire est si confuse qu'en paraissant un jeu de dupe, elle peut conduire au retrait. C'est un joli paradoxe dans la mesure où la formule est aussi la promesse d'une relation profitable pour chacun.

C'est aussi une valeur d'option, une assurance, qui protège le consommateur de sa propre versatilité. Et la firme peut y répondre de multiples manières qui oscille entre deux paramètres : le prix de l'accès et celui de la consommation. La solution radicale est celle de l'illimité, l'autre solution est celle des solutions de base et d'une facturation à l'acte au delà, la voie intermédiaire est celle des paliers d'utilisation.

L'abonnement se définit aussi comme une offre liée. L'économiste a fourni suffisamment de concepts en la matière pour que l'abonnement ne présente plus de secrets. C'est fondamentalement une techniques de discrimination par les prix dont l'avantage premier en sommant les prix de réserve différents pour les différentes composantes rend l'offre attractive pour le plus grand nombre en assurant à l'offreur la possibilité de s'approprier la totalité du surplus du consommateur en faisant face à l'hétérogénéité de la demande. Mais c'est bien là le problème, il y a d'emblée soupçon d'iniquité. Mais l'affaire n'est pas si simple que le concept. On se souviendra de la double comptabilité de Thaler qui incite à diviser les avantages et à regrouper les coûts, au motif que la psychologie commune minore la grandeur des avantages et maximise la petitesse des pertes. On prend plus de risque à s'engager sur une somme à payer plus tard que sur des gains futurs. Voilà qui va contre la logique de l'abonnement qui exige en partie un paiement immédiat pour des avantages futurs. Peut-on imaginer des formules qui décalent le paiement au regard des avantages ?

La temporalité des paiements est un élément essentiel de ces formules. On ne doutera pas que l'élément central est la manière dont le consommateur envisage le futur et le temps en général. Plus encore sa capacité à projeter ses consommations futures. Voilà deux dimensions essentielles : la valeur apportée au futur, la capacité à connaître ses désirs futurs. Sans doute les deux facteurs sont liés. On reconnaît sans doute plus de valeur demain quand on sait aujourd'hui ce qu'on va faire dans le futur.

Mais plus fondamentalement, on s'interrogera sur le fait que par la vertu de résumer l'offre en un prix, on la rend mieux comparable aux alternatives d'un même montant. Qu'obtient-on d'autre pour 40 euros ? L'abonnement induit des choix intercatégoriels. Vaut-il mieux un abonnement à son quotidien fétiche où à un bouquet de chaines TV ? Vaut-il mieux l'abonnement à un club ou celui à un accès internet ?

La mécanique concurrentielle de l'abonnement assure un élargissement du nombre des services offert, moins qu'un jeu sur les prix. Et c'est cela qui fait de l'abonnement un objet essentiel dans l'agenda de la recherche. L'idée de produit s'efface à mesure que le bouquet des avantages s'élargit. Nous en reparlerons.

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